泡泡玛特“漂洋记”

来源/雪豹财经社

作者/高越

上午10点，泰国曼谷的Terminal 商场前排了几十米长的队伍，包括当地人、中国人和其他国家的顾客。排队的中国人董瑞昌(化名)发现，门一开，大部分人就冲到了他熟悉的品牌店——泡泡玛特。

越来越多生活在海外的中国人注意到，用盲盒打造国内潮玩市场的泡泡玛特正在漂洋过海来到自己身边，几乎每家店都位于当地最热闹、最拥挤的商业区。

英国商店位于伦敦Soho地区的中国城市，每晚10点，其它地区的商店已经关门，中国城市仍然灯火通明。马来西亚商店位于吉隆坡地标商业区柏威年广场（Pavilion Kuala Lumpur），每年有3000次客流。涩谷大街，东京店所在，繁华程度与银座同名。位于奥斯曼大道的法国巴黎一家商店，接近法国时尚文化的象征老佛爷百货。

泡泡玛特于2023年进入法国、马来西亚、泰国和荷兰市场；计划在2024年进入印尼、越南、菲律宾等国家，并在英国、法国、美国、日本、韩国等地设立更多的旗舰店。

泡泡玛特正在加速跑向全球市场，但是要完全点燃海外客户的热情，并非一件容易的事情。

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新中国特产，冷热不均

英国学生沈琪(化名)养成了每次来伦敦中国城，都要去泡泡玛特“打开盒子”的习惯。不知不觉，她开始了五六十个新盲盒，里面装满了自己的公寓。

第一次，她在中国城门店抽中了隐藏款，而且是泡泡玛特旗下的热门大IP“Skull Panda"，抽中的可能性只有1/144，非常稀缺，在二手市场也很难买到。

张玉芳(化名)，一个生活在马来西亚的中国人，一去吉隆坡的柏威年广场购物，就不能在泡泡玛特店面前移动。她最喜欢海外限量版，“这在中国是买不到的，非常稀缺，会更高”。

在海外市场的二手平台上，稀缺的热门盲盒经常被炒到高价。沈琪告诉雪豹金融公司，一个盲盒的市场价格是13.9元(给人民币126元)，但二手交易至少是300元，热门车型甚至可以达到1000元以上。

在商店里，她经常看到盒子上有被捏过的痕迹，“只是为了识别里面是否有热款”。

泡泡玛特向雪豹财经社透露，华裔客户在刚入驻新海外城市时，销售额占近80%。因此，国内外将同时销售自主IP的新产品。

通过调查，泡泡玛特发现，国内外消费者对其产品的画像基本相似。在性别和年龄方面，国内外女性和男性用户的比例为75%，占25%，消费者年龄在15-35岁之间。

考虑到不同国家的商业环境、语言、文化、宗教等方面的差异，当地消费者对IP的偏好也不同。泡泡玛特还将与“大版权IP”合作，生产“中国限量版”自主IP。 产品可以吸引新客户。

在泰国，目前最受欢迎的单品是一个精灵娃娃，有尖牙和兔耳，擅长搞笑，也就是泡泡玛特的IP。 LABUBU。很多泰国媒体都在报道这种“LABUBU热潮”。这一系列盲盒在泰国被炒到了4倍多的高价。很多人去广东和欧洲的泡泡玛特店“拿货”，甚至泰国公主和流量小生都在收集晒黑图片。

一个住在法国的留学生告诉雪豹财经社，泡泡玛特上下两层几乎都是东南亚人，“一买就是十几袋”。

玛特北京泡泡线下签售活动

在人均GDP达到8000~10000美元时，经济学有一个共识，人们的消费将从物质需求转变为精神需求。

2019年，中国人均GDP超过10,000美元，泡泡玛特今年的利润从2017年的1.58亿元增长到16.83亿元，利润增长了近300倍，也打开了港交所的大门。泰国人均GDP在2023年达到7800美元，即将到达这个关口。

五颜六色、形态各异的泡泡玛特手办在东南亚特别火爆，不难理解。

但是日本、韩国和欧美的情况不同。英国在1980年突破了人均GDP1万美元的大关，美国和日本分别在1978年和1981年取得了突破。KAWS已经存在于这些成熟的市场、著名的玩具品牌，如小宝、万代、三丽鸥。

“这是什么？”在英国的中国城市，沈琪经常在拥挤的泡泡玛特店面前被当地人拦住和询问。经过几次解释，一些当地人会选择给孩子买。

一位接近泡泡玛特北美市场的人士告诉雪豹财经社，泡泡玛特进入北美时，库存积压严重，不得不通过“福袋”折扣和企业内部购买活动，想办法去库存。

从资深潮玩IP从业者沈倩(化名)来看，日本、韩国、欧美都有潮玩发展的肥沃土壤，但要被当地消费者接受，也意味着更多的阻力和挑战。

泡泡玛特必须完成本土化，才能抓住海外客户，别无选择。

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简单的 copy from China 行不通

泡泡玛特出海6年来，从东亚、欧美到东南亚，本土化主要依靠“三板斧”。

常规动作是与当地艺术家合作，授权IP联名。

在日本，泡泡玛特与大久保博士、上野阳介等知名艺术家合作，大久保博士曾在Instagram上传与巨型Molly的合影。Cry在泰国很受欢迎 Baby，也来自泰国设计师。仅今年一年，泡泡玛特就与众多影视、游戏知名IP联名，如飞天小女警、王者荣耀、EVA、宇宙探索编辑等。

泡泡玛特和飞天小女警联名

但是，更重要的本土化路径，是结合国家、民族元素推出海外限制商品。

一个是吸收当地元素。比如日本的幸运猫、加拿大的海狸和枫叶，以及西方传统节日万圣节和复活节推出的小野怪系列和纪念币。另一个是结合中国元素。比如法国限量手工制作的名字叫“开卷山河”，灵感来源于《山海经》；不久前，与敦煌博物馆联名的手办也在国内外一起销售。

这一切尝试，有多少踩中了当地人的爱好，又有多少没有踩中，没有明确的数据可以统计。但是冷热的对比不言而喻。

泰国LABUBU大火，阿根廷LABU合作系列梅西隐藏资金在二手市场被炒到高价，都是典型的正面案例。

然而，一些海外限制活动在市场上相当冷漠。比如英国复活节的扭蛋活动，消费25元就能获得扭蛋的机会，但是参与者不多，所以沈琪获得了几枚纪念币。

在泡泡玛特员工隋鑫鑫(化名)看来，很难知道国外市场消费者的喜好。企业会通过数据库进行分析，观察不同IP的市场反馈，观察当地人的消费爱好，甚至了解他们对影视剧、服装、书籍的喜好。

“如果一个IP卖得好，后续会增加配送，衍生品也会围绕这个IP进行。”隋鑫鑫告诉雪豹金融社，通过数据，泡泡玛特发现新加坡消费者喜欢实用的东西，所以他们会在这个地区增加工人必备的卡套。

但是还是有一些经验，“需要三四年才能得到”。泡泡玛特高管在公共场合表示，比如美国客户不喜欢拟人形式，喜欢专业的手工制作，而日本客户喜欢怪物形象，而南美洲市场喜欢骷髅。

在泡泡玛特工作多年的设计师王智宁(化名)认为，泡泡玛特本土化的尝试才开始探索。一些海外模型只改变了颜色和装饰，模型没有改变。“本土化不仅仅是一个元素，更重要的是要了解当地文化。”

除了适应当地文化，谈论泡泡玛特自己的品牌文化也很重要。“日本动画和漫威漫画英雄都在讲自己的故事，我们也接受得很好。”王智宁说。

泡泡玛特本人也意识到，在进入新市场的初始阶段，泡泡玛特仍然缺乏对当地客户和市场的了解，因此需要做大量的研究。不要简单地复制国内的经验，而要想办法获得海外消费者的认同。“未来的目标战略仍然依赖于关键IP、探索国内外高潜力艺术家，围绕“开好店、办好展、生产好产品”的国际核心战略，帮助前进。”

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离“世界泡泡玛特”还有多远？

隋鑫鑫明显感觉到，出海和国际化是泡泡玛特目前的“一号任务”。她所在小组的几名员工被分配出去参与出海业务，企业内部提到出海的次数也大幅增加。“几乎每次会议都要讲年会和周会”。

2021年，泡泡玛特海外工作中心升级为泡泡玛特国际，与泡泡玛特中国和天堂并列为三大业务板块。泡泡玛特向雪豹金融社透露，“为了适应和配合海外业务发展战略的推进，海外团队的规模比去年翻了一番。”目前，国外主要采用设立子公司、建立本地化团队的方式。

泡泡玛特掌舵人王宁对出海有很高的期望：泡泡玛特要在海外重塑一个更大的泡泡玛特。根据他的计划，2024年，2019年海外收入将超过整个集团的收入，即超过16.83亿元。

港澳台和国外市场同比增长245%~250%，2024年第一季度。泡泡玛特告诉复雪豹财经社，“有信心在2024年实现(整体)收入增长不低于30%，海外增长不低于100%”。

更多的王宁欲望，就是成为中国的万代或者美泰，就是把中国的泡泡玛特变成“世界的泡泡玛特”。

根据2023年的财务报告，泡泡玛特的总收入为63.01亿元，其中港澳台和国外市场收入为10.66亿元，占16.9%。；目前，国外有80家商店和159家机器人商店。泡泡玛特告诉雪豹金融社，预计2024年底海外门店数量将达到130家至140家。

从2022年的4.53亿元到2023年的超过10亿元，这是一个巨大的飞跃，但是与万代相比，差距仍然很大。

万代拥有众多知名IP，如高达、海贼王等，在2022年全球玩具品牌价值榜上排名第二，仅次于乐高。财务报告数据显示，2023年4月1日至12月31日，万代总销售额为7720亿日元(约369.7亿元人民币)。去年三月，万代的海外销售比例为28.5%，预计2025年将达到35%。

泡沫玛特与万代的差距，部分来自时间。

万代成立于1950年，第二个赚钱的IP高达。最早的作品出现在1979年，比王宁大8岁。其他授权IP，如奥特曼、面包超人、龙珠、海贼王等。，也已经沉淀了几十年。

泡泡玛特自成立以来只有14年。最早的热门IP Molly授权于2016年，Labubu于2018年设计，Dimoo起源于2019年，小野系列于2021年。Skulll是2023年最赚钱的。 Panda，问世也只有四年。

更深层次的差距，体现在内容的积累上。它也是万代、迪士尼成为全球巨头的秘密。

高达一开始依靠动画，后来依靠游戏，诞生了几十部动画和近百部游戏，比如《机动战士高达》，其他IP也依靠长红影视剧。迪士尼有一部热门电影和50年代以来的天堂业务。

相比之下，泡泡玛特几乎没有自己的经验。

泡泡玛特已经意识到了这一点。在一次采访中，首席运营官司德介绍了公司的四大主营业务，包括时尚玩具零售、主题公园和体验、IP孵化和数字娱乐。其中，数字娱乐部门负责如何讲故事。

过去，泡泡玛特做了一些尝试。它与追光动画合作，联合制作了动画电影《新神榜:哪吒再生》和《白蛇2》，还推出了自主研发的手机游戏《梦想家园》。与此同时，它还触及了Solestage，一家时尚的买家商店，该商店投资了13多个汉服国风品牌。泡泡玛特想要更多的触角，但这些尝试需要更多的积累和验证。

“改革开放这么多年，给了我们两种武器。”泡泡玛特在对雪豹金融社的一份书面回复中说:“一个是中国制造，一个是中国市场。中国制造业已经被世界训练得非常成熟，可以创造世界级的产品。经过这么多年的发展，中国市场正在逐渐增长。”

从另一个角度来看，泡泡玛特的出海路径可以理解为:在世界各地签下优秀的艺术家，用中国制造的能力生产产品，先孵化这些小艺术家，再在中国市场销售给全球市场。在这种模式下，其他国家要么市场太小，无法孵化这些艺术家；要么制造业不成熟，孵化成本太高。

然而，在出海的道路上，泡泡玛特还有很长的路要走。幸运的是，“现在中国给了我们这样的机会。如果消费者愿意把我们的产品作为中国特产，我们会感到非常自豪。”

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