九块九的价格战无法停止，星巴克也很着急。

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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文| 翟元元

封面来源| 图虫创意

进入中国市场 25 2008年，高档咖啡品牌星巴克首次向外界展示其焦虑。

尽管星巴克创始人和星巴克中国董事长以及 CEO 一再保持“体面”的个人设计，明确表示对咖啡市场价格战“不感兴趣”，“无意参加价格战”。

但是库迪，瑞幸掀起了这场比赛 9.9 没有人能幸免于难，价格战。

星巴克公开强调不参加战争，但被迫战斗的动作并没有减少。首先是价格。在过去，星巴克的平均客户数量是 30 人民币左右，但是现在，各种“满满的” 60 元减 10 元"" 55.9 元三大杯"、" 45.9 人民币双杯“优惠券”相继推出，使用优惠券后一杯星巴克咖啡直接减少到 20 价格带大约是人民币。

星巴克中国董事长和变相降价 CEO 王静瑛解释说，客户数量减少的主要原因是星巴克中国推出的个性化优惠促销活动，以提高消费者的购买频率，“这使我们能够增加销售额和利润。”

星巴克除了正常的优惠券状态外，还有两个明显的变化。一是星巴克开始强调“消费入座”，不消费就会被店员礼貌劝离。最近因为不消费而被劝离的帖子，已经在各种社交媒体上爆发。另外一种情况是，星巴克店面被要求开门迎客，过去紧闭的门现在都要开门。星巴克员工方向 Tech 星球透露，新的规定大概从今年开始。 4 这个月开始实施。

星巴克卖不出去。2024 年 Q2 财务报告显示，星巴克的全球收入正在下降。 2% 至 85.6 1亿美元，净利润同比下降 15% 至 7.72 1亿美元，净收入下降。其中，星巴克美国同店销售额下降 与去年同期相比，3%的增长率 12% 与之相比，可谓大幅下滑；中国市场第二大市场，销售额下降 11%。

9.9 在价格战下，似乎没有赢家，瑞幸、库迪的日子也不好过。但是树欲静而风不止。 月 24 日本，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，该公司做得很好。 9.9 元促销“三年的准备”。很明显，咖啡赛道的排位赛还没有结束。

开门迎客，入座消费，星巴克也很着急。

最近，星巴克因“消费入座”事件在网上引发热议。

很多网友发帖称，星巴克工作人员因为没有下单，入座不到一分钟就以不消费为由“驱逐”“劝导”了。星巴克官方客服回应说，星巴克确实有“消费入座”的事情。如果不消费，会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强迫顾客消费。

网友们纷纷讨论这一点，很多人选择支持星巴克，承认生意不是慈善，消费场所不消费的占座行为是不可取的。但也有声音认为，星巴克最初是以“即使不消费也可以随便坐”的营销模式开拓市场的，但现在“消费入座”的硬性要求是“忘本”和“格局不够大”。

星巴克消费入座的规定是无可非议的。但是，从来不强调消费入座，到不被礼貌地劝走，依然可以反映出星巴克现实的困境。

“高大上”的星巴克，也卖不出去。最新发布的星巴克 2024 2008年第二财季业绩低于预期， 2020 年初以来，同店销售额首次下降，全年销售预期大幅下降。拉克斯曼星巴克CEO · 纳拉西姆汉 ( Laxman Narasimhan ) 在财务报告电话会议上，“我从一开始就明确表示，这一季度的表现令人失望”，“星巴克面临着一个充满挑战的运营环境，许多关键市场仍在继续存在不利条件，不断意识到客户更加谨慎，经济前景恶化给客户流量带来了压力。"

商店作为离消费者最近的窗口，最能直观地感受到业绩的下滑。北京某商场星巴克店负责人告诉 Tech 星球，她在星巴克工作了七八年。在她所在的商店里，业绩最好的时候几乎是在 2016 一年，周六和周日的最高营业额可达一天。 6 一万左右，周边星巴克店面也不多，只有两家。但如今，在周六、周日客流高峰期，每天的营业额也在上升。 2-3 一万左右，直接腰斩。平常工作日销售额较低，日营业额差不多 1 万左右。

内卷加重。负责人表示，星巴克不需要瑞幸等同类产品的影响，只是被星巴克自己分开了。在此之前，商场总共 2 一家星巴克，现在周围有四五家。一家商店几个月前关门了。

另一位星巴克店员工表示，今年的销量比往年差很多，部分原因是周边有几个竞争品牌。生意不好，员工无所事事，会被要求走出店面给路人试一试，然后加企业微信。

面临业绩下滑，星巴克也在从上到下进行调整。今年 4 月份，星巴克开始要求商店开门营业，准确地说，就是开门做生意，过去封闭的门被要求打开。另一个变化是，上述负责人表示，公司开始要求员工主动询问入座客户是否需要订购服务。“当然，如果他们不消费，他们就不会被驱逐。”网上爆出不消费被驱逐，可能是其他地区店铺实施过程中动作变形。

店铺对员工的评价也变得更加严格。星巴克的一名离职员工表示，有人流的店铺数据没有变化，但现在对人员要求很高。增加 20% 工资，多干 50% 工作中，许多人因压力而主动离职。“比如今天店里卖粽子的目标。 50 袋子，如果没有完成，就要写分析，每月最后一次新的，要有计划，第一天新产品的销售比例要达到计划，比如这样。”

全职变兼职，升职难度增加。

咖啡跑道竞争激烈，明显不仅仅是星巴克一家的表现下滑。

瑞幸继续盈利 2 再一次转亏。瑞幸 5 月初发布的 2024 年度第一季度财务报告显示，瑞幸一季度营收 62.78 亿元，同比增长 41.5%；但是增收不增利，净亏损 7142 一万元。相比之下，去年同期瑞幸净利润为 5.64 亿元。

对这次业绩暴跌，瑞幸 CEO 在电话会议上，郭谨一解释说，“由于季节性和激烈的市场竞争，利润下降了。”

瑞幸自去年 6 每月加入低价咖啡对决，将咖啡价格降至最低。 9.9 人民币，到现在已经一年了。客户数量减少，严重影响利润率。瑞幸 2024 年度第一季度利润率，已从 2023 年度第一季度运营利润率 15.3% 经营利润率降至 -1%。

在价格战下，每个家庭都疲惫不堪。虽然瑞幸对外宣称 9.9 元活动将持续 2 一年，但是在操作过程中已经有了退意。瑞幸今年开始了 9.9 喝一杯活动一次又一次地缩水。瑞幸店面 9.9 可选择使用的咖啡种类越来越少。在瑞幸某地区的一家商店经理张北向 Tech 星球表示，过去商店里的大部分饮料都是 9.9 元，但今年 3 到目前为止，只有月份 5-6 可以使用各种咖啡 9.9 优惠券，砍掉一半以上。

张北碰巧见证了一年的价格战。根据他的说法， 9 月 -11 月份，他所在的店面平均每天都能达到。 600-700 杯。过了 11 月份，北方天气变冷，出杯量仅剩。 300-400 杯子。然后年底就到了 3 月份，订单量再次下降，有时不到。 350 杯。

周围的咖啡店一家接一家地开业。一年来，他们周围的咖啡店一直开业。 10 包括库迪在内的很多家庭价格都不高。

之前的联合爆炸也失败了。去年，瑞幸和茅台联合爆炸的酱香拿铁在新的一天创下了单品纪录，第一天销量突破。 542 第一天销售额破万杯 1 一亿元。但是一年过去了，今年酱香拿铁已经卖不出去了，其它联名产品也卖得不好。

张北表示，在过去的一年里，瑞幸几乎做过十几次联名，但只有酱香拿铁等等。 2-3 这笔钱卖得很好。酱香拿铁今年也卖不出去。R&D部门开发的新产品质量也不算太高，“R&D部门开发的新产品往往很难喝”。

咖啡玩家的共识是降低成本。张北说，今年 3 上个月左右，瑞幸直营店副店级别以下的员工不再招聘全职员工，而是全部兼职。兼职工人在每个城市和地区的工资每小时不一样。另一位瑞幸店员工表示，瑞幸正在大量招聘兼职工作，但招聘人员后不给排班工作，所以人员流动性特别大。

星巴克也开始招聘大量兼职工作。星巴克的一位店长说，他们的店铺也很流通，不到 10 人类团队，很多都是兼职，很多都是给新员工的。

而且，晋升通道也在缩小。一个在星巴克工作的人 5 据年度员工介绍，她从全职变成了兼职。因为没有地方担任主管，所以去年她所在的地区没有地方。她觉得这几年挺饱和的，有的店只升兼职当值班主管，老员工没有晋升的希望。

咖啡馆淘汰赛，价格战停不下来？

9.9 星巴克在价格战下变得非常划算。

与瑞幸等新咖啡不同，星巴克最大的优势在于它创造的第三空间概念和咖啡文化氛围。有些人去星巴克社交，咖啡本身的口味和质量并不重要，只要符合拍照打卡的需要。去星巴克谈事情，工作，甚至是中产阶级的身份象征。

但是现在，在瑞幸，库迪 9.9 元、8.8 在元咖啡的用户教育下，星巴克的定位逐渐变得尴尬。一杯星巴克的钱，足够买三杯。 9.9 块的瑞幸。事实上，吐槽“星巴克咖啡又贵又难喝”的声音一直存在。现在无论是口味还是空间，都是15。 元 -20 元价格带的 MANNER、M Stand 其他咖啡品牌似乎可以成为星巴克的完美替代品。甚至奈雪的茶、西茶等新茶品牌也为消费者提供了社交、办公、分流客户的第三空间。星巴克的核心竞争力被削弱，高级滤镜逐渐被打破。

在消费降级的大环境下，同样质量的产品，便宜的咖啡品牌更有竞争优势。另一方面，在星巴克，第三空间成为制约因素。因为大空间同时代表更高的租金成本。另外，过去客户坐下不消费，这也让星巴克的客户订单数量一直无法提高。

价格战持续了一年，星巴克最终被拉下神坛。然而，价格战的发起者并没有成为赢家。

虽然库迪高管在那里 5 月 24 日表示，公司做好了“整场比赛” 9.9 元促销“三年的准备，但库迪的真实情况并不乐观。当杯子数量下降时，库迪也在为它的激进付出代价。根据极海数据监控， 2023 年 11 月至 2024 年 2 月的 90 天内，库迪关闭店面达达。 826 家庭。同时，拓店速度放缓。

追求规模效应，尝试复制瑞幸神话的库迪面临着更大的问题。与规模和扩张速度相比，库迪的核心口碑基础还没有打牢。虽然库迪的门店数量已经超过 7000 家里，但是提到库迪，市场仍然没有建立足够的用户认知，外界对库迪咖啡口味的质疑更是层出不穷。

去年成为中国第一家万店连锁咖啡品牌，超越星巴克进入“中国咖啡兄弟”的瑞幸。虽然赢得了市场第一，但这种增长是否可持续还有待验证。价格战降低了整个客户订单量。在这种情况下，意味着新开的店越多，损失就越大。

现在很多人都把目光投向了下沉市场，但是下沉市场的消费者对价格比较敏感，咖啡购买频率比较低，用户教育比较困难。

咖啡行业的淘汰赛远比想象的要激烈。除星巴克、瑞幸、库迪等。 MANNER、M Stand，除了蜜雪冰城旗下的幸运咖啡，更多的玩家涌入，疯狂拓展店铺。

几天前，肯德基旗下的肯悦咖啡宣布，其店铺已经到达。 100 家。这个品牌是去年的 4 第一个单独的店面是在月底设立的，不到一年的时间，平均每个月。 3 天空开了一家新店。与此同时，为庆祝百店规模，该品牌也宣布启动。 9.9 活动，整个咖啡每天的价格 9.9 元。

即使瑞幸们想停火，似乎也停不下来。

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