保时捷之困，传统豪华品牌之殇

前段时间接受采访时，保时捷中国总裁柯时迈（Michael Kirsch）还悠闲回应，表示小米 SU7 与保时捷 Taycan 外观相似纯属 " 好的设计总是心有灵犀 "。然而刚过去一个多月，柯时迈就无法保持风度了，因为中国经销商已经联合发起抗议，决心抵制保时捷，并向保时捷德国总部逼宫。

早在 2015 年，中国就成为了保时捷全球最大单一市场，这些年也为保时捷提供了大量营收，但 2022 年中国却成为了保时捷唯一销量下滑的主要市场，虽然当年销量仅下降了 2.5%，却是保时捷国内每况愈下的开端。

2023 年，保时捷国内销量同比下滑 15%，今年第一季度，保时捷国内销量同比下降了 23.5%。最严重的问题在于，这些数字其实低估了保时捷销量下滑的幅度，而保时捷为了让数字好看一点所作出的举动，正是此次经销商集体抗议、柯时迈地位可能不保的核心因素。

经销商要求 " 清君侧 "

汽车达人孙少军在微博表示，保时捷中国区为了完成销量目标，要求经销商帮忙分担库存压力。之所以说保时捷销量下滑比官方统计数据更严重，原因就在这里，若是通过上险量数据计算，只怕销量会更难看。

问题在于，保时捷的车太贵了，给经销商的经济压力非常大，车卖不出去，经销商自然不愿意，因此才会向保时捷德国总部逼宫，要求给补贴、换高管。身为保时捷中国区总裁的柯时迈，面对这种情况自然难以摆脱责任。

中国汽车流通协会专家委员会成员 @桑之未 V 在微博表示，保时捷派出了一个调查团到中国调查市场存在的问题，说明对于柯时迈可能有些不信任。

资深车评人韩路更是表示，自己买的 Taycan 平均每年要修空调，也没有任何官方声明和道歉。作为保时捷车主，韩路的言语中透露着失望的情绪。

在经销商的步步紧逼下，保时捷官方日前表态，将倾听来自经销商一线的声音，与经销商保持更加密切的合作关系，因地制宜满足消费者的要求。好像说了什么，又好像什么都没说。

不可否认，燃油车时代保时捷确实卖得好，技术也领先，但新能源时代已经到来，整个汽车行业巨变。保时捷 Taycan 去年只在国内卖了 4205 辆，几乎没有任何水花，最关键的是因产品质量问题，不但出现了续航缩水这种电动车通病，还有两次召回，其搭载的软包电池也被披露存在安全隐患。

在新能源汽车市场竞争力出现瓶颈的保时捷，就连燃油车销量也受到了国产新能源汽车的冲击。

2023 年保时捷全球销量约 32 万辆，其中 Macan 和卡宴分别卖了 87355 辆和 87553 辆，是保时捷车型中的销量主力。公开数据显示，2023 年保时捷国内销售均价为 79 万元，说明畅销车型也是这两款价格相对便宜的 SUV。

问题是国内 SUV 市场太卷了，理想 L9 号称 "500 万以内最好的 SUV"，问界 M9 号称 "1000 万以内最好的 SUV"。保时捷销量下滑的同时，今年第一季度问界汽车销量同比增长 636.27%，而且连同华为车 BU 业务和赛力斯汽车都实现了扭亏为盈。理想汽车今年第一季度同比增长 52.9%，与问界汽车形成了自主品牌高端市场两大新王。

就单一车型来看，最直接能够威胁到保时捷 Macan、卡宴市场地位的问界 M9 和理想 L9 都出现了销量爆发，其中问界 M9 截至 2024 年 4 月份总销量为 10679 辆，且大定超过 8 万台；理想 L9 的 2024 年目前销量为 23693 台，一定程度上给保时捷带来了竞争压力。

新能源汽车时代到来后，传统车企的品牌影响力本就有所下降，自主品牌又纷纷启动价格战，堆料足、价格实惠、支持高阶智驾的国产车摆在面前，谁的钱都不是大风吹来的，对比之下自然是理想、问界、蔚来等品牌的产品更香。

面对新时代的竞争，保时捷必须抓住剩余优势，集中精力攻克难关。

保时捷筹码依然不少

严格来说，保时捷国内销量下滑属于特例，全球其他主要市场保时捷销量依然处于上涨趋势。这种情况与不同地区对于新能源汽车的接受程度有关，国内消费者普遍乐意于接受新能源汽车，而且 2023 年中国市场新能源汽车份额占全球市场的 60%。

乘联会数据显示，2024 年 5 月第三周，国内新能源汽车零售量和上险量均突破了 50%，从此燃油车沦为 " 少数派 "。新能源汽车的热销，令保时捷在燃油车领域积累的技术和品牌优势不再明显。

如今保时捷有两个选择，第一，放任中国市场不管，维持全球其他市场的销量增长；第二，投入更多成本，寻求销量突破。

2023 年，北美地区以 8.61 万辆交付数据超过中国 7.93 万辆，成为保时捷最大单一市场。然而放眼全球，中国依然是保时捷不可或缺的超大单一市场，付出更多成本维持国内销量数据是保时捷最好的选择。

首先我们要明白，新能源时代保时捷的品牌影响力虽然下滑，但依然不容小觑。保时捷与国内其他车企竞争的最好方案是降价，不少豪车通常不愿意降价，因为不想损伤品牌的高端形象，保时捷过去更是加价提车、减配交付等乱象频出。

不过时代已经变了，BBA 都在不断降价，就连奔驰大 G 也在降价，还有经销商打出了宝马 i3 仅需 19.98 万元起的宣传口号。降价促销并不羞耻，卖不出去才应该感到惭愧。

技术层面，保时捷电动化转型的积极性很高，并且与奥迪联合开发了纯电平台 PPE，前段时间基于该平台推出了第二款纯电车 Macan EV。此外，包括 Taycan、帕拉梅拉等主流车系，保时捷也在积极地推动其电气化转型。

今年初在纽伯格林北环赛道上，保时捷 Taycan Turbo S 以 17.681 秒的领先，力压特斯拉 Model S Plaid 夺得 " 最快电动车 " 称号。这些数据都说明，在高端新能源技术领域，保时捷的三电系统和底盘调校技术反而领先其他车企。

保时捷真正的问题在于，第一产品更新太慢，外观更是多年不变。此举虽然能够提高旧车型的保值率，但难以适应现在汽车行业的节奏，不利于新车型的销售。

第二，营销方案守旧。国内车企都在培养自己的 " 雷布斯 "" 余大嘴 " 了，并且以智驾、智舱等噱头宣传，保时捷却还在拿 " 销售人员卖保时捷年入 300 万元 " 营销，这种故事现在很难吸引消费者，而且还可能招来黑粉。

关于第一点，保时捷汽车其实一直在改进细节设计，只是大体上没有太大改变，经典的造型时至今日依然不落俗套，甚至被许多车企致敬。但保时捷应当加快产品更新频率，在内饰和智能化配置方面保持领先优势。

其次，智能化和智驾方面的研发对于海外车企而言比较困难，保时捷可能需要与国内企业合作，才能尽快完善智能座舱本地化适配和高阶智驾的应用。

通过降价和与国内车企合作，有助于保时捷快速提升产品竞争力，尽快完善高阶智驾的体验，并通过长期经营的品牌形象拉动产品销量。

不只是保时捷，依照现在全球汽车行业的情况，所有想要继续在中国发展的车企，尤其是豪车企业，都面临同样的问题。孙少军透露，BBA 的经销商也存在积压库存的问题，接下来大概率也会 " 闹事 "。

传统豪车之殇

前段时间接受采访时，华为车 BU CEO 余承东表示，与江淮联合打造的百万级豪车品牌对标劳斯莱斯等千万级豪车品牌。

当然，若论产品的价格，目前国产车依然卖不到劳斯莱斯的价位，毕竟千万元价位的豪车产品本身的质量已不再重要，品牌的故事和格调才是关键，劳斯莱斯更是号称每台车都是手工打造，堪称艺术品，华为和江淮所能提供的，是媲美千万级豪车的乘坐体验。

然而国产车的不断向上进发，未来难免对劳斯莱斯、宾利、迈巴赫、兰博基尼等顶级豪车的销量造成冲击。要知道，顶级豪车因销量太低，本身就很难盈利，哪怕是千万级豪车代表品牌劳斯莱斯，也在 2003 年被宝马汽车收购，宾利则在 1997 年被大众收购。

另外，从新能源汽车销量来看，中国消费者普遍愿意接受新事物，这点对于造车新势力而言是好事，但对于传统车企的实力要求就更高了。尽管现阶段国产车还难以在千万级价位开拓市场，但随着技术和销量的进步，未来有可能实现上探千万级豪车市场。

BBA、雷克萨斯等品牌从加价提车到降价优惠，都是受到了自主品牌冲击的结果，如今保时捷也感受到了来自中国车企的压力，未来压力可能会给到劳斯莱斯等更高端的品牌。

好在保时捷底蕴依然在，通过降价促销、增加配置，以及与国内车企合作，还有足够的机会逆转局势。

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