该是小红书使力店播出的时候了。

今年618电商年中大促销，直播销售领域出现了两个热点话题：超级主播魔力消失，大力投入店铺播出。

有人统计了今年618期间多个平台的超级主播趋势，发现很多超级主播，比如疯狂的小杨哥，要么没有缺席，要么没有引起多大的关注。李佳琦前不久直言:“今年推广618难吗？我觉得很难。”

很多头部主播的话题并不新鲜。从整个直播电商行业的发展来看，各大平台店铺的播出实力其实更值得关注。

据36Kr报道，小红书电商买家的运营业务最近已经与商家的运营业务合并，形成了电商运营部门，其核心是“丰富店铺直播供应，形成买家直播与店铺直播并行发展的状态”。

根据淘宝直播发布的数据，618前四小时，67家店铺的直播间销售额突破1000万，小米官方旗舰店成为第一家店铺销售额突破1亿元的直播间。

根据小红书发布的618开局情况，商家的播出量是去年同期的3.8倍，GMV的播出量是去年同期的4.2倍。“店铺播出已经成为商家增长最强的引擎”。

直播销售开始之初，达播和店铺直播就已经并存。直播电商行业热闹到现在，商家和平台都已经意识到，两种现场销售方式并行不悖，密切相关。要实现最大化价值，必须综合应用。

近两三年来，各大网络媒体和电商平台加强了对门店广播的帮助，引导商家参与，门店广播在直播销售市场的比例不断提升。

早在2020年，淘宝直播就宣布，店铺直播与直播的比例已经达到10。:1；2020年，店铺播出比例进一步提高到70%。Tiktok店铺播出同样发展迅速，虎嗅援引知情人士表示，2022年，Tiktok店铺播出比例接近55%。

不难看出，店铺广播已经成为直播销售行业认可的发展趋势。

但是店铺到底该怎么做，却没有形成正确的答案。

各大平台都在积极探索，试图找到适合自己的发展路径，为商家提供店铺播出方法论，然后率先拿到下半场直播卖货的票。

这次必须参加的考试，起步较早的抖快，淘宝，作为新势力的小红书，视频号等，都在同一起跑线上。

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商店直播在直播电商市场中的比例超过了直播，这意味着整个直播销售行业已经进入后半段。

直播销售的兴起标志是2016年淘宝直播的出现，今年也被称为“直播销售的第一年”。在行业发展初期，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一帆风顺，单个直播间每年可以实现数百亿元的销售额，带货的力量令人惊叹。

然而，随着各种平台的燃烧和烹饪，商店广播也在快速发展，商家的数量、订单数量和营业额也在不断增加。特别是近两三年来，各大平台加大了对门店广播的支持力度，商家规模进一步增加，最终让门店广播超越广播，直播销售行业格局发生了根本性的变化。

虽然有李佳琦等顶级带货主播，但淘宝近年来一直把店铺广播作为发展的重点，去年双十一把店铺广播作为发展的重点。2023年双11，淘宝直播GMV首日突破1亿直播间，店铺广播占比超过70%。

但是，这并不意味着各大平台都准备用店铺播出代替达播。商店播出和达播，不是一枚硬币的两面。

其核心逻辑是，店铺直播和大播两种直播形式各有优势，可以满足商家和消费者的不同需求。在完整的直播电商生态中，两者缺一不可。

大播的优势在于借助大咖聚集巨大的流量，帮助商家打造爆款产品，快速实现销量爆炸。李佳琦等顶级主播的直播间往往“秒空”，一场直播甚至可以支撑商家一个月的销量。

此外，可以出现在头部主播的直播间，可以快速提升参与品牌的知名度。“李佳琦推荐”、“董宇辉推荐”等词语无疑更有吸引力和信任感。在过去的一年多时间里，在董洁的小红书直播中，许多小众品牌形成了一个破碎的圈子。

相比之下，商店广播更适合作为商家日常经营和长期经营的舞台。

大播带来的密集曝光，让商家有了销售机会；相应地，商家也需要不断提供更丰富的供给，从而抓住“泼天流量”。

通过商店广播，商家可以更积极地接触潜在用户，并介绍更多的SKU；同时也能引导学生进入私域，为中长期经营、营销、回购培育土壤。

所有这些都是基于一个核心转变。——电子商务商家既需要销售，又需要盈利，还需要品牌，只有销售至上的时代已经远去。

近年来，新的流量红利催生了一批没有品牌的爆款商家。看起来销量很好，最后扣除了直播间的流量成本和运营成本，反而成了亏损的一方。最后客户连自己的品牌都不记得了，更别说回购了。

这种情况也存在于成熟的品牌中。商家的解决方案逐渐趋于一致——继续与主播合作，以获得销售爆发和品牌创新；设立店铺广播，通过店铺广播的长期流动，在积累粉丝和口碑的同时，更从容地向来自广播场景的用户介绍想法，传达认知，推荐产品，推广更多SKU销售。

把店铺播出，与达播齐头并进，逐步成为品牌商家的共同选择。

618期间，小红书除使力店播出外，还为买家提供了大量的帮助和鼓励。该平台推出了买家抢位赛和冲刺赛两大玩法，买家完成GMV。、在积累了播出时间等目标之后，就可以得到奖励。

根据公布的数据，这些措施取得了良好的效果。大促销开启后，章小蕙单场直播成交额再次突破1亿元。

与此同时发力店铺播播播，目的是使两种直播形式形成两条腿走路，或一体两翼。

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无论是大规模的淘宝、抖快、小红书、视频号等。在新力量中，它们都在朝着“大播”前进。 商店广播的方向是前进的。

今年618在一批平台上表示，大力投入店铺播出的是小红书。

这种情况有些出乎意料，甚至有人认为，刚刚通过买家获得出圈的小红书电商，现在开发店铺播出是否为时过早。

从字母列表来看，从直播电商业务的发展节奏来看，小红书已经到了使力店播出的时间节点。

回到2023年2月底，董洁平均销售额超过3000万元，成为全网讨论的头部主播。小红书电商也备受关注。随后，章小蕙的小红书直播间大受欢迎。

董章章被大规模讨论，不仅仅是因为平均销量，更是因为他们演示的小红书电商主播的风格，画风精美，选择独特。

2023年8月，小红书电商公司首次向外界发声，在举行的会议上提出“买家时代已经到来”。买家的概念开始被普遍认可，同时也向外界展示了小红书认真做电商的决心和态度。双十一期间，记者转型的家居买家“一个KK”突破1亿元，同时诞生了几千万买家，证明小红书买家的直播确实形成了心智。

这样就为今年小红书电商大力投资店铺播出创造了条件。

另外一个机会是，大量的电子商务商家正在进入小红书。

到2023年底，有一个判断在商家中广为人知，"2024年最值得投资的电商平台，一个是视频号，一个是小红书."

根据36Kr的报道，在过去的一年里，小红书电子商务两大重要行业的趋势，家居家具，2023年新商户的入驻数量同比增长了6倍和4倍。

商家的涌入意味着对店铺广播的需求会很大。同时，完善的店铺广播产品和工具方法论也是吸引更多商家入驻的关键。

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以前的店铺播出，总有模仿达播的倾向。相反，小红书起步较晚，商家店铺播出创意颇多。

根据字母列表，一个小众瓷器品牌之前在小红书设立了矩阵号，通过发布图形笔记和短视频，积累了3万多忠实粉；进入直播销售后，月销售额超过100万，目标超过500万。

该商家将在每个热门笔记中添加群聊组件，引导用户加入群，在群聊中分享直播间链接，促进客户直播互动，完成销售转化。

一家假睫毛商家在小红书拥有约15万粉丝。在直播中，主播会帮助观众选择适合自己的产品。有用户称之为“邻家姐姐直播”，现在月销售额超过100万元。

小红书的店铺播出会是什么样子？平台似乎还没有给出任何描述。然而，最近36Kr报道称，参与小红书电商店播出调查的人士表示，“商家的直播间不应该是单一的门店，而应该耐心讲解、服务好、与用户互动、商品丰富。让用户看到店铺播放有一种线下逛商店的感觉。”

这是因为小红书的背景是内容社区，这也是小红书电商建设的基础。

得益于电子商务与社区的紧密结合，商家可以积累高质量的内容，沉淀忠实粉，同时通过持续经营私域，提高回购率，塑造品牌心智和忠诚度，无论是做广播还是店铺广播。

小红书客户更喜欢基于真实体验的高质量内容，不喜欢单纯的喊叫，为店铺播出版本的“说话直播”提供了土壤。

同时，小红书用户有很强的付费意愿和能力，商家可以用更少的粉丝煽动更大的GMV，让店铺播出的重点不再仅仅是引流和转化，而是为核心用户服务，在更长的时间内实现营销和收入。

那是小红书店值得期待的地方。如果小红书店播出形成了自己的特色，也为“店播到底怎么做”这一行业难题提供了答案。

参考资料：

“李佳琦叫不醒618”字母榜

北京商报，“10倍资源帮扶，现场呼吸灯流量翻倍，小红书电商618全力帮助店铺播出”

上游新闻，《小红书》发布了“618”开局的情况，GMV在去年同期播出了4.2倍。

《小红书rise100电商年度榜单》发布，发布了哪些信号？

碧根果，“店铺爆发，超头扩张，淘宝直播”「两条腿走路」告捷》

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

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