钟薛高“卖红薯”直播还债？被批“红薯刺客”

5月27日，钟薛高创始人林盛在淘宝直播开通“钟薛高老林”账号，签名为“好好做产品，好好还债，好好在一起”，继罗永浩上演直播间“真还传”之后，钟薛高创始人林盛近日也走上了直播卖货还债之路。

5月28日开始首播，直播10分钟，观看人数达8万余人次，直播间17分钟观看人数超10万，截至5月28日晚10时，“钟薛高老林”直播间观看人数突破69万，获赞8.1万。

提到钟薛高，网民很容易联想到“雪糕刺客”、“雪糕界的爱马仕”等标签，但这次林盛直播间除了卖钟薛高冰淇淋、奶酪、粽子等，还重点在卖42.9元5斤的红薯，依然被网民称为“红薯刺客”，#钟薛高创始人卖红薯被指红薯刺客#一度登上微博热搜榜第二名。

林盛是广告人出身，曾服务过冠生园、大白兔、味全等产品，操盘过中街1946、马迭尔等雪糕品牌，深谙营销之道。

2018年，他创立钟薛高的时候就曾以66元一支的“厄瓜多尔粉钻”高价雪糕出圈，为了给消费者一个购买的理由，于是营销包装出了“物以稀为贵”的故事，称这款雪糕用的半野生柠檬柚，20年才结一次果；取代色素的天然粉可可，全国只能找到3吨；还有秸秆制作的环保棒签等噱头。

当年“双十一”当天，“厄瓜多尔粉钻”雪糕在天猫上15小时售出了20000片，钟薛高“一战成名”。那时候的钟薛高可谓是资本眼里的香饽饽，更是新消费的代表企业，相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

在营销侧，那些年流传着“5000篇小红书种草+2000个知乎问答+搞定李佳琦”新消费品牌的爆款营销打法，钟薛高也是积极的实践者，不但先后与娃哈哈、泸州老窖、盒马、小米等品牌玩联名制造潮流，而且将产品送入罗永浩、薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，并通过限量售卖营造稀缺性。

创立16个月，钟薛高销售额破亿；整个2021年，钟薛高卖出1.52亿根雪糕，销售额破10亿，不少网友将其奉为“雪糕界的爱马仕”，这一年年初，“钟薛高”完成了2亿元人民币A轮融资，融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，也就是在这一年，林盛和钟薛高将2022年的业绩目标定到了19个亿。

然而“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，钟薛高在2022年迎来了下坡路，负面不断。先是一个名为“钟薛高31度室温下放1小时不化”的新闻突然冲上了热搜，几天后，有网友用火去烧钟薛高，发现“钟薛高的雪糕烧不化”。因为“烧不化”，所以钟薛高是皮带、是饲料做的观点，在社交媒体中击鼓传花，越来越有市场。

随后，几年前的老梗“雪糕刺客”也被翻出，匹配林盛在一档访谈节目中谈及钟薛高产品时，称“最贵一支66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要”的视频观点大范围传播，直接将钟薛高站在了消费者的对立面。

虽然事后林盛对吴晓波说，“爱要不要”是恶意剪辑，“把你的A问题和B答案剪到了一起”。但“烧不化的雪糕”+“雪糕刺客”直接让钟薛高舆论社死。至于之后法人林盛被限制高消费，被爆欠薪和大量员工离职，员工从巅峰时的2000人降到70人，以及供应链和产品缺货，股权被冻结等问题都不过是2022年负面舆论风波之后引发的持续连锁反应。

而在这次钟薛高转型直播以及相关舆论传播中，林盛依然体现了广告营销人的能力在线，将自己包装成一个因“公司资金链紧张，个人被限高消费，无奈直播自救，只为还债，雪糕不够，红薯来凑”的悲情转型故事人设，这样的议程设置，接地气、有情怀，对媒体而言，无疑是具有吸引力和话题性，能引发一波免费传播。

比如，钟薛高直播间的背景数字是“729”，林盛称，这是特意放的，729是经过统计后公司所欠薪资的员工人数。

比如，在直播间林盛一直强调钟薛高在过去的一年中运营得不太好，“主要是我的责任，我的问题，导致资金流非常紧张，甚至有大量员工的薪水、补偿金、报销没有及时兑付。”

比如，为什么要卖红薯，对外的传播话术有两个，一是源于新浪财经CEO邓庆旭4月的微博转述，称林盛在被“限高”后，坐了一晚上绿皮火车到北京，对他说“就是卖红薯也要把债还上！”二是源于林盛5月现身吴晓波频道直播间时，评论区出现“还钱”评论时，林盛回应称，不管卖雪糕还是卖红薯，都会一分一分，一点一点的去认账还钱。

上述这些悲情人设素材这几天都多多少少的被媒体们主动报道和引用，但或许让林盛没想到的是，虽然在直播带货中已经有意选择了价格适中的红薯产品来卖，但仍然遭到了网友的吐槽，许多人在直播间的评论区中称其为“红薯刺客”，认为这一价格仍然偏高。“价格刺客”标签让转型直播的钟薛高和林盛挥之不去。

面对红薯太贵的质疑，林盛表示：“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的，但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气，晒到的阳光和干净的水，和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜。”

显然，上述这种解释红薯为什么贵的逻辑说教用户是不会买账的，就好比2022年当用户在质疑雪糕为何烧不化时，钟薛高的回应是从物理学、化学（配方）角度进行回应解释，但问题是消费者往往不会认真的花几分钟听你解释，更多人只接受“烧不化”所以产品有问题的逻辑。

还记得《半月谈》在评“雪糕刺客”时所指出的：市场应读懂背后的消费者心态。当网红品牌营销风口过去，人们实际消费体验较平价雪糕并未有多少提升时，高价雪糕自然也就失去了竞争力。

从林盛对外解释红薯为什么贵的话术可见，几年过去了，他依然没明白，钟薛高的舆论翻车核心不只是关乎产品质量问题，而在于用户消费降级语境下的消费心理和行为变化，曾经的网红营销的确捕获了一批用户，也让用户对产品有了很高的预期，一旦发现几十元的雪糕不过是“5元雪糕套了个壳子”，价格与价值不对等，自然会觉得“不值”。显然，林盛低估了后疫时代消费降级和理性消费的大趋势，网红营销轻易收割“智商税”时代显然已经过去了。

所以，未来林盛直播间如何撕掉“价格刺客”的负面标签，是林盛做直播能否成功的一大挑战。除此之外，当下的直播卖货业态竞争已经和罗永浩入场时不可同日而语，寡头主播红利时代已经过去，整个业态也已经很内卷，消费者对直播间产品质量和价格的敏感度变得更高，未来的竞争显然只会更加激烈。

例如，在PC互联网时代影响力颇大的天涯社区，在去年一度曾想靠直播带货还清欠款从而重新启动，虽有诸多名人大V的参与和吆喝，但首次直播的筹措总金额仅约20万元，最终直播活动不了了之，天涯也不得不在今年年初被申请破产审查。

目前看来，林盛既没有“初代网红”罗永浩的IP影响力积淀，也没有董宇辉老师的才情，除了“卖惨还债”人设短暂能吸引流量外，目前还看不到他太多咸鱼翻身的可能性。

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