张若昀，于适新增代言领先，品牌提前“买股”效果几何？

最后不用在剧爆后对“新墙”大喊大叫，“触点商务吧，我有点小钱，想花”。

《生活的乐趣》播出一周。据媒体报道，纯甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌产品在张若昀代言中畅销。JD.COM数据显示，自5月10日开始预售以来，德佑庆多年IP联名产品全渠道流量增长70%以上，预定销售额超过300万。舒蕾洗发水护发的主要新产品也实现了周比增长400%。

以前大部分品牌都是演员“升职”后紧急进入的，比较合适但是错过了第一手热度。即使他们偶尔提前买股票，他们也更加谨慎。张若昀的出现显然打破了这种“正常”：该剧还没有开播，他的商业价值已经打满了。

从2024年开始，张若昀就成了品牌的心头好。到目前为止，他正式宣布的代言共有9个。，包括夸克智能产品、广汽传祺、德佑、可漾、须尽欢、舒蕾、多力、纯甄、JD.COM超市，在头部男明星中颇具骑行倾向。共有17个代言，纯甄、JD.COM、传祺等。也出现在《生活的乐趣2》的网络合作品牌中。

近两年国剧发展势头不错，但是爆款IP那么多。为什么品牌主会提前大规模下注张若昀？整理今年男明星的业务增长，张若昀并不是“孤立的案例”，于适等也是其中的代表。是否意味着品牌正在改变谨慎，爱上“买股”？

01 早期“买股”品牌必须出局，可行吗？

今天的《生活的乐趣2》豆瓣评分:7.0分。与第一季超过100万人的7.9分相比，差距略大，网友争议的一个重要点就是“广告太多”。但是，从品牌的角度来看，提前购买股票的效果是显著的。

不管是调侃还是吐槽，很多人都记得范闲在《生活的乐趣2》开场时路过的“安慕酸奶”摊位，也记得范闲疑似被追踪实际上抢购纯酸奶的创意广告。“王不见王”的竞争形势被打破，广告植入成为传播和玩梗的一部分。纯酸奶在播出前还正式宣布张若昀是品牌代言人。

这两个品牌采用了完全不同的植入方式：情节植入与创意植入，但同样的是，它们都属于品牌合作的“外部”例子。与一般的广播广告相比，他们要求品牌在具体实施中更早进入市场，对广告创意提出了更高的要求。在时趣洞察引擎发布的数据报告中，乳制品也成功登上了《生活的乐趣2》行业的热门合作排名榜，领先断层。

《生活的乐趣2》播出日，JD.COM超市作为该剧的特邀合作伙伴，正式宣布张若昀是品牌代言人，市场也收到了品牌和代言人的一套多重组合拳:以“小成人超市”为主题的会场，完成了张若昀代言商品的热门购买浪潮；《生活的乐趣》的各种独家IP衍生品，尤其是官方系列盲盒上线后，预约人数迅速突破1万人。另外，京东超市还举办了主题线下活动，联动采销直播间打开专场直播等。

剧中范闲为JD.COM超市拍摄的创意广告，明确介绍了其100亿农补、不爱吃退货的平台特色。也是《生活的乐趣2》创意的代表作之一。

显然，提前下注张若昀和《生活的乐趣2》，让品牌在剧集播出的热度高峰期成功承载舆论的爆红，赢得了市场的关注，甚至是最直接的销售转型。即使没有选择植入剧集的品牌，也因为“赶上”了张若昀和“小范大人”而引起了很多关注。

比如德佑推出了“生活的乐趣”联名湿巾，云南白药、舒蕾、报喜鸟等品牌推出了各种抽奖、送货、签字等活动。“小范大人”之名席卷各大合作品牌官网，剧集热度自然收获。

事实证明，张若昀和《生活的乐趣2》是值得的。前者微博一周涨了32万，作为一个已经很民族化的演员，成绩非常好；后者在播出当晚爆出了“剧王”的话题词条。虽然他们在早期就陷入了口碑困境，但随着剧情的推进，他们得到了改善。

仅仅从品牌角度来看，并非每部剧都是《庆余年2》，也并非所有演员都是张若昀。之前我们在整理Q1剧招商的时候提出:2024年或者剧招商过年，但是同样的头部效应也在加剧，缺乏活力成为共性问题；与此同时，剧中植入量大幅下降，也体现了品牌所有者的谨慎态度。

为什么张若昀和《生活的乐趣2》能让品牌提前下注？首先，《生活的乐趣》的现象级爆款排在第一位，市场对第二部的期待非常高。此外，为了拍摄到目前为止霸屏热搜的盛况，王倦坐在镇上，张若昀、陈道明、吴刚等原班人马的回归，以及站内断层预约人数，都让市场提前将其纳入“剧王”范围。

第二，演员和优秀剧的相互成就，可遇而不可求，但是稳定有效的播出能力是演员的核心市场信任和商业价值。在多品牌选择张若昀作为代言人的新闻中，我们也可以看到品牌对其“选择”能力和持续输出高质量内容的能力的高度认可。张若昀版的“范闲”很受欢迎，他在春晚“重温”小范大人的著名场景也为品牌注入了强心剂，不断增强品牌提前下注的信心。

从目前的情况来看，品牌当然是赢家，这场提前“买股”的豪赌。但是一部剧，一个演员，能不能只考虑商业价值呢？

02 从张若昀到于适、成毅，品牌下注“大剧流量”的逻辑是什么？

热播剧一直是演员们“提升”的时刻。今年4月和5月的电视剧市场一扫历年的寒冷，反而以大剧频发的姿态在市场上掀起了一波追剧浪潮。当然也有人“升职”。比如《与凤行》更新后，林独自获得红利，解锁多个品牌代言，重新成为“9亿女孩的梦想”。

再比如刚刚结束的《我的阿勒泰》，豆瓣评分8.8分，带火去新疆旅游。作为主角，于适也再次曝光了一个小圈子。有网友“突袭”了百度影响力指数名单中的内娱明星。除了稳定断层的肖恩肖，于适的人气超过了大部分人气流量。此外，该剧还带动他在微博上涨了近26万粉丝。新华社等官方媒体中的出现，也让他更加“主流”。

自然，金融市场是敏感的。自《我的阿勒泰》播出以来，于适正式宣布凯旋1664、东鹏补水啦2个品牌代言。知微数据显示，补水作为该剧的植入广告，在该剧播出后完成了16000元的增粉；于适官方宣布该产品代言的微博赞评累计达到179万。 ，#于适叫你补水#的微博话题阅读量达到5753万。

但是，这显然不能归结于当前的商业状况。根据不完全统计，2024年解锁的品牌合作包括尚美巴黎、云鲸、宇舶表、谷物多、非欧曼等品牌。他去年合作的品牌涵盖了娇兰、诺诺、好店、迪奥等11个品牌。很明显，这要归功于去年夏天爆发的《封神第一部》。

不难猜测，上半年品牌市场之所以青睐合适，大部分原因其实都是《封神》系列。今年3月，在迪奥的活动现场，提到了《封神第二部》的全面回归，于适是当之无愧的男主。只是“计划跟不上变化”。5月17日，导演乌尔善发文称“封神第二部不能在今年夏天见到你”。

在某种程度上，品牌对适的看好，类似于张若昀和《庆余年2》的早期下注：爆款二代全国性极高的系列主演。然而，在《我的阿勒泰》走红后，他的商业价值将继续爆发。如果之前是一场赌博，这一次又回到了“剧领人红”的思路。他在待播作品中的《红海行动2》和《欢迎来到我身边》也有很高的期待。

从开年到现在没有剧播，但是商业合作增长了很多，还有成毅，据不完全统计。从开年到现在，他已经解锁了大约10个新品牌合作。这一方面得益于去年夏天《莲花楼》的长尾效应，以及他手握多部S 等待播出的电视剧，如《狐妖小红娘·王权篇》《英雄志》，他最近也正式宣布了新剧《赴山海》。

另外一方面是他和他的粉丝的商业转型能力。在豆瓣影视花期小组统计的智库星途新品牌代言音量榜(1.1-4.14)中，成毅在前五名中占据了前三名。在最近网上发布的一张品牌地图中，认证了其“非常带货”的能力，并在官方公布的第一天代言了多个品牌，突破了1000万。

从《生活的乐趣2》张若昀，到《封神》《我的阿勒泰》于适，再到成毅，甚至更多的人，看起来品牌越来越大胆地“买股票”，实际上是下注演员内容的确定性。与剧集在流量、国民、商业价值等方面的拉扯和难度相比，于适的“提升”也在于电影咖啡与作品更强的相关性和票房表现带来的信心。

毕竟对于品牌来说，如果他们想在商业市场上寻求经济效益，实现市场音量最大化，就必须做出一些改变，甚至“赌博”。频繁爆发的电视剧市场显然是最好的选择。只是很难说风险几何和收入几何:一方面，坚强的人首先要享受这个世界，对立一定要有承担风险的能力。

而且，作为一个被“买股”的人，难道不是又一次赌博吗？归根结底，金融市场给予的机会，不能多次尝试和犯错。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：糖炒山楂，36氪经授权发布。

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