618变天：短剧《抢戏》主播

今年618不同于以前。

第一个变化是完全取消12年的预购，淘、京、抖、快等电商巨头直接卖现货。游戏性的变化给超级主播带来了压力。李佳琦今年最受欢迎的话题是回应公众“参加披哥是为了赚钱，给粉丝发红包”，这表明了目前电商主播的瓶颈。

变化更大，这是短剧全面参战的一届618。上面有大主播跨界剧，疯狂的小杨哥最近只醉心于「三只羊短剧」，辛巴的辛选和欧诗漫合推出了定制剧《她似珍珠璀璨》；之后，一个电商平台带着一部短剧参加了618的战斗。淘宝最近推出了很多品牌剧，比如巴黎欧莱雅冠名的《爸爸联盟》。抖音达人姜十七与韩束携手定制了新剧《让爱情随心所欲》，618促销的产品链接赫然挂在他们播放页面的左下角。

其实把“短剧”和“618”放在一起有点抽象。“内容产品”短剧在电商推广节点能起到什么神奇作用？请继续和犀牛君一起看。

01 大主播也来卷短剧？

超级主播的下滑是今年618讨论的热点。李佳琦抱怨今年618很难。董宇辉忙于文化旅游的直播和跑步活动。自从小杨哥沉迷于短剧后，他出现在直播间的频率越来越低...

2008年最重要的618促销来了，但是超级主播集体钓鱼，这里不难猜出原因。事实上，直播销售行业的发展存在瓶颈，开拓新业务是当前主播的重要任务。

主播“离开”和短剧“进入市场”是今年618年新面貌最突出的现象。然而，超级主播以各种方式卷入短剧行业。

“抖音一哥”小杨哥是最早进入短剧界的主播。四月十六日，「三只羊剧场」官方抖号开通并发布了《傅爷，你的替婚新娘是老大哥》开播现场的一些资料。仅仅6天后的4月22日，该号就发布了第一部短剧的消息，短剧制作的高效率得到了充分展现。

在所有带货主播中，小杨哥非常渴望制作一部短剧。在制作方面，小杨哥去年控股了一家名为「合肥聚百星传媒技术」据有关资料显示，该公司法人辛文海曾发行过电影《按摩》，据有关资料显示，该公司法人辛文海曾发行过电影《按摩》。、网络大学《这保安有点彪》的科班影视人，专业人士的拖底为小杨哥玩短剧提供了一层质量保险。

目前小杨哥转型拍短剧不像玩票。当初小杨哥白手起家，靠拍搞笑故事。年初，他去香港拜访周星驰，也透露了他想成为喜剧明星的梦想。以短剧为跳板，小杨哥未来可能真的会转型升级到娱乐圈。

就《傅爷，你的替婚新娘是老大哥》等三部羊短剧透露的信息来看，小杨哥短剧采用的商业文化模式还不得而知。目前，我们还没有看到这些短剧与任何品牌谈判的迹象。可以走免费短剧或者付费短剧路线。

除了小杨哥，618的另一个话题主播是辛巴，他刚刚解封了自己的账号。不知道是不是巧合。最近辛巴也在618期间做了一部品牌定制短剧。

这部短剧《她似珍珠璀璨》最近上线，由辛巴企业制作。「辛选」与护肤品牌「欧诗漫」合作定制，担纲女主持人徐婕正是辛选签约带货主播，剧中女主持人谈判大case前夜拿起「欧诗漫安心水敷脸」大敷特敷，剧集植入也延续了强大的直播销售基因。

除了带货主播转型拍短剧，还有一条完全相反的跨境路径——短剧大咖转型带货。这方面最典型的代表就是前后和韩束合作了大量的品牌定制短剧。「姜十七」。

就在618前夕的5月10日，姜十七在官方抖号上发布了一部关于与冷酷总裁同居的短剧《让爱情束手就擒》(目前已更新至11集)。今年618韩束的主要产品，如《十七同款》、《红蛮腰》、《小蓝瓶》等，都挂在了这部剧的播放页面上。这部剧最多有29万赞和3万收藏，可以说是近期618短剧中的一个小爆款。

值得注意的是，短剧专家在个人账号直播中带货的案例很多，但像姜十七这样主要深度参与短剧表演的大咖，还是把货交给了品牌直播间。比如韩束直播间，凭借短剧取得了巨大的成功，618期间邀请贾乃亮帮忙带货，但很多选择都是故意打上的。「姜十七同款」标识，可以看出，由姜十七短剧引流而成的顾客，已经成为该直播间的主要消费者之一。

02 怎样赋能短剧618营销？

讲了这么多案例，似乎还不足以说明短剧对618的营销赋能。那么，我们应该如何理解618短剧的促销效果呢？

此前，犀牛君在分析电商短剧时提出了“短剧是广告”的观点。事实上，短剧无非是品牌商家眼中的“带剧情的短视频”。本质上，它是一种基于短视频生态的高级投资广告，可以承载多元化的营销游戏。

对于618推广来说，目前短剧行业各种制作人推出的短剧，很容易在短视频平台上快速聚集流量，植入全平台关注的短剧情节。「618产品信息」或者在播放页面上挂载「618商品链接」，这是目前参与618大促销品牌最有效的投流方式之一。

淘宝618推广期间，这类品牌定制短剧层出不穷。5月24日，淘宝刚刚上线。「剧院」频道的《反转人生的我们》，就是平台和美的联合定制品牌短剧，而这部剧，「TA提到的宝贝」是今年夏天流行的一款变频空调。包装推广618限制商品和最热门的短剧，淘宝在内容运营方面真的走在了行业前列。

可以看出，在今年618大促前后，淘宝推出独家定制品牌短剧的制作步伐明显加快：

早些时候5月1日，淘宝「剧院」网上短剧有《爸爸联盟》，剧中有《爸爸联盟》。「TA提到的商品」反复种草的「欧莱雅复颜水乳套装」、「欧莱雅蜜罐」，都是精致女孩618抢购的热门单品。

五月二十三日，由「淘宝短剧」由著名喜剧明星宋木子主演的《请叫我霸总》上线淘宝，这部剧不仅成功找到了「阿里健康药房」负责联合生产，也吸引人「云南白药」进行行业赞助，「阿里健康卡」、「江中乳酸菌素片」等待618大促商品也在剧中被“家庭煮夫”宋木子巧妙地cue到达。从这个角度来看，从植入方式、赞助规模、内容创意、演员咖位等方面综合判断，现在一些品牌短剧的质量已经达到了很高的水平。

当然，品牌定制短剧也有一些与生俱来的劣势，因为这类产品的核心目的是为了品牌推广，它的剧情通常比较简单，太多的商品植入会给用户带来强烈的干扰，经常会劝阻讨厌广告的观众。

因此，像618这样的年度重大营销节点，「短剧」当然可以作为品牌投资的选择之一，但是品牌在合作相关项目的时候也要注意尊重内容创作。切记不要因为太着急植入而过度干涉内容制作，否则营销效果肯定会大打折扣。

犀牛君在这里给出的建议是，请参考“行业先锋”韩束开发品牌短剧的做法，了解他们在平衡短剧情节和商业元素方面的经验和体会。坦白说，只要你用心做，其实市面上各大品牌短剧的质量并不逊色于短剧。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com