乳业卷出新风口？

来源/深眸财经

作者/高藤

通常，市场上所有的资源都已经被充分调动，产品在充分竞争的行业中也高度同质化。

如何突破越来越近的行业天花板，从股票中寻找增量？要么继续“内卷”，找到更小的目标市场，要么扩大界限，从“内卷”变成“外卷”。

这种特性在乳制品行业尤为明显。

乳制品行业的结构性挑战一直存在，但机遇与挑战并举。消费者认知度在逐步提升中学，人均乳制品消费有很大的提升空间。

强者不怕环境变化。目前，乳企的内卷和外卷正在同步进行，试图从股票中找出增量。

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结构性的挑战和机遇

在过去的财务报告季节，各大乳企发布了2023年年报。数据显示，2023年伊利总收入为1261.79亿元，较去年有所增长。 在乳品企业中，2.44%是唯一一家破千亿的公司，蒙牛的年总收入为986.24亿元，距离千亿营收还有一步之遥。

上游牧业的财务报告数据也同步发布。优然牧业、现代牧业、澳亚集团、中国圣牧业、原生态牧业、赛科星等6家奶牛养殖公司处于增收不增利的状态。

就供应方而言，阶段性奶源过剩已成为业界的共识。

这一轮牧业集体承压主要是由于其仍在消化上一轮牧场增产所造成的影响。

自2018年以来，我国奶牛养殖业已经触底，奶价上涨周期一直持续到2021年。奶牛价格的上涨给奶牛养殖企业带来了乐观的长期前景，并导致了2020-2022年大型牧场集中建设的浪潮。根据牛奶专业杂志《荷斯坦》的不完全统计，2021年全国共有166个新的牧场扩建项目，2022年约有148个。随之而来的是奶量过剩，奶价下跌，根据中国圣牧财报公布的数据，2023年国内平均奶价为3.83元/3元。KG，比去年同期下降7.9%。

但是回到消费端，头部企业仍在积极增长，奶类消费的下降趋势也在逐渐缩小。

就目标市场而言，两家头部企业在液态奶领域的消费总额达到近1700亿，原本规模很大。

就奶粉而言，尽管头部婴配粉公司飞鹤的收入同比下降，但另一头部企业伊利却实现了5.09%的收入增长。

但在冷饮方面，虽然规模小于前两个目标市场，但由于过去几年的新消费热潮，冷饮已经成为消费者关注的新焦点，这也促进了头部企业进一步增加收入。例如，伊利冷饮的收入为106.88亿元，增长率为11.72%。

目前乳制品行业整体市场比较稳定，消费者的认知教育还有很大的提升空间。数据显示，2023年我国人均乳制品消费量为41.3。KG，推荐量只有22.6%-37.7%，相当于《中国居民膳食指南》。

在机遇与挑战并存的市场中，如何在股市中找到增量，拓宽上升空间？这是行业内各种规模的公司迎接挑战、抓住机遇的关键。

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可以切入哪些细分？

常温牛奶的竞争一直是牛奶行业最大的竞争。根据头部企业伊利和蒙牛2023年的财务报告数据，伊利的业务收入为855.40 1亿元，整体零售市场份额仍然居首位，蒙牛以820.711亿元跟随。

在常温牛奶之外找到目标市场已经成为公司找到增量的关键。现在市场在两个细分领域进行了残酷的竞争。一个是低温鲜奶，一个是成人奶粉。

首先看低温鲜奶。

随着整个品类的下降，低温鲜奶这一品类的下降幅度显著缩小。根据尼尔森IQ数据，2023年全国线下门店共销售9.2亿件低温鲜奶，同比下降0.4%，但与2022年相比，10%的下降幅度大大缩小；销售额为83.5亿元，从2022年的2.3%下降到2023年的0.9%。

根据Euromonitor数据，2017-2022年低温鲜奶的CAGR达到13%，低温鲜奶已成为新的需求。

伊利、蒙牛等具有渠道优势的全国乳品企业，利用规模优势和营销优势提升市场份额，竞争格局也发生了变化。以伊利为例，其低温业务在2023年整体业绩中逆势增长，其中金典鲜奶零售额同比增长54.6%。

此外，低温鲜奶增加了乳制品企业的收入。低温鲜奶的主要价格在6-10元之间，消费也集中在重度用户身上。他们愿意为天然、高蛋白、浓郁的奶香等因素支付溢价。

对于任何一个企业来说，高客户单价的重度用户都是最重要的，如何做好这部分消费者教育考验的就是乳企的宣传能力。

再次看看成人奶粉。

众所周知，婴儿奶粉市场已经成为一个充分竞争的市场。在少子化的预期下，整体行业收入增速放缓。据伊利管理层分析，“根据尼尔森监测数据，2024年Q1，婴儿粉行业有所下滑，预计2024年整个行业仍将下滑。”

然而，成人和中老年奶粉的跑道规模却一直在稳步增长。据公开公布的消息，2022年中国成人奶粉市场规模约为220亿元，到2025年，这一市场规模有望达到1000亿元。

像伊利这样的头部配方奶粉公司早就进入了，希望通过布局全家营养健康，来缓解婴儿奶粉的生长压力。2023年，成人奶粉被原奶粉业务部门拆分，婴儿营养业务部门和成人营养业务部门独立成立，开发了零乳糖、助眠、提高免疫力等多功能品类。到2023年，伊利在成人奶粉市场的份额已经上升到23.3%，连续9年位居行业第一。

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哪些市场可以扩大？

下沉市场是2023年消费市场的一个关键词，2024年，各大消费品牌进一步加速进入下沉市场。

对乳制品行业来说，下沉市场同样重要。县城和县级市是目前乳制品市场增量的重要推动者，人口2.5亿，占全国城镇常住人口近30%。根据凯度客户的调查数据，2023年县级市购买常温乳制品的家庭数量比去年增加了2.6%。

价格是下沉市场最强的基本板块。从9.9元的瑞幸到主动把价格降到25元左右的星巴克，还是有声音认为星巴克的价格不足以攻击下沉市场。

对于乳品企业来说，低价进入下沉市场是不可避免的，但同时也会进一步减少成本不够厚的盈利垫。伊利的应对策略是精细化和扁平化渠道管理。随着市场的逐渐下沉，经销商的水平必然会降低商品的收入和水平，这实际上是在降低成本。这一策略促使伊利更好地渗透到三四线城市和农村地区，抓住更广泛的市场机会。

但如果只是低价下跌，显然对下沉市场的消费能力没有合理的预测。事实上，小城镇年轻人和小城镇女士的消费能力已经在县城耐克和海底捞得到了证实。随着互联网的普及，居民获取知识的便利性增强，健康观念明显提高，下沉市场对优质、功能性、天然营养的乳制品也有很大的需求。

因此，对乳企而言，合理调整产品策略，多元化投放，提供符合当地客户口味和预算的商品尤为重要。

除下沉市场外，国外市场也是一片不可忽视的蓝海。

亚非拉通常是出海的第一站。就像传音一样，因为在非洲卖出了“手机第一”的名字，甚至抢走了苹果的风头。

由于兰特黎斯、雀巢、达能等品牌在国外已经相当出名，中国乳企也以亚非出海。 比如伊利的Cremo、Joyday、安慕希在东南亚和非洲都卖得很好。不仅如此，伊利还在欧洲、大洋洲等地布局了黄油厂、乳铁蛋白厂和优质奶源，在全球范围内开设了多个创新中心，实现了乳业出海的全链条。

市场和消费者都在变，品牌和产品必须相应变化。本期市场处于缓慢修复的上行周期，乳制品行业还需要时间才能走出行业低谷。然而，在竞争充分的市场中，在产品高度同质化的情况下，精确的细分和微小的差异可能会为企业赢得消费者。在这个无限游戏中，谁的耐心更长，谁的攻防更准确，谁就能站得更稳。

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