谁在“谋杀”出版社？

作者|白露

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“520”当天，北京10家出版机构和上海出版管理协会代表上海46家理事单位向JD.COM发出了两封“告白信”(联合声明通知书)。56家出版社明确表示，将不参与江苏圆周电子商务有限公司(JD.COM商城负责书籍业务的全资子公司)提出的618促销计划。

出版社拒绝为电商平台的大促销买单是合理的。毕竟据媒体报道，JD.COM618的推广计划要求出版社在8天活动期间以2-3折的价格推广各种书籍——赔钱，自然没有人愿意做。但是，如果你选择“520”当天公开发声，你会有一种联合“爆锤渣男”的效果。

但是，出版社的集体“挂人”不但没有得到吃瓜群众的怜悯，反而遭到了一致的吐槽。

有网友说，以前买整套《暮光之城》只有100多元，现在的书总是60多元，成本不高。为什么价格这么高？有网友调侃说，现在的书质量越来越差。为了省油墨，书上的字印越来越低，内页用的轻纸特别容易发黄发臭。

一方面是出版社率先刁难JD.COM，另一方面是读者对实体书籍的集体吐槽，问题的核心指向书籍的价格。只是在刺痛研究所看来，出版社真正关心的不是618推广计划，而是出版社在图书电商的道路上，并不是真的和电商平台撕破脸。

出版社和JD.COM“十年之痒”

事实上，出版社与平台电商的关系一直很融洽。

自2010年进入书籍领域以来，JD.COM不仅与垂直平台当当、亚马逊等进行了正面竞争，还在努力笼络出版社“共同致富”。

2016年，JD.COM宣布商家可以直接将产品运输到JD.COM仓库，对90天以下的库存商品不收取任何仓储费用，购买商品的发票也由JD.COM出具。对于书商来说，他们不仅节省了一部分仓库租赁费，还在读者下单后更快地发货。如果有爆炸，缺货率也可以降低。

今年，在中国书籍零售市场，网络渠道营销码洋总额约为365亿元，首次超过了传统实体书店渠道约336亿元的销售码洋。

这里提到的“海洋”是指一本书或者一批书的总定价，也就是说，你可以通过书背面的定价和印刷册的数量来获得海洋。还有一个词叫“海洋”，是指出版商品海洋打折后的金额。

比如一本书的价格是20元，然后经销商打四折，实际价格是8元。那么20元就是海洋，8元就是海洋。简单来说，海洋就是“定价”和“理论销售”，而海洋则代表“价格”和“实际销售”。

离家近一点，由于电子商务渠道的快速普及，读者的购书习惯逐渐转移到线上平台。相应的，出版社也完成了从实体书店渠道到线上的转移，以平台电商为主要销售渠道。

根据《2023年图书零售市场年度报告》，平台电子商务仍然是最大的图书销售渠道，代码洋比例为41.46%，短视频电子商务代码洋比例为26.67%，垂直和其它电子商务代码洋比例为19.93%，而实体店渠道代码洋比例仅为11.93%。

在此期间，出版社与平台电子商务的关系越来越密切。以JD.COM为例。据媒体报道，2023年12月底，JD.COM书籍联合100多家出版机构，共同推出“2023年百强好书”活动，涵盖文学创作、社会科学历史、经济管理励志、童书教辅等多类百本书籍。

值得注意的是，出版社之前在与JD.COM的联合活动中，出现了“单件邮寄，低至30%”的优惠力度。然而，今年618年，电子商务平台将折扣范围从部分书籍类型和有限书籍数量扩展到全类型和全折扣，这无疑再次试探了出版社的“底线”。

出版社的“自我矛盾”

为什么平台电商敢于一直试探出版社的底线？其主要原因是图书销售近年来一直在走下坡路。

北京开卷今年1月发布的《2023年书籍零售市场年度报告》显示，2023年全国书籍零售市场实洋同比下降7.04%。所以，是因为读书的人少了吗？没有。

据第21次全国阅读调查结果显示，2023年我国成人图书阅读率为59.8%，与2022年持平；2023年我国未成年图书阅读率为86.2%，比2022年提高2.0%。％。从这个角度来看，阅读群体的规模也增加了两个百分点。

实际销售额下降，学习的人数增加，所以书籍销售低迷的原因只有一个:折扣力度。根据《2023年图书零售市场年度报告》，2023年零售折扣从2022年的6.6折下降到6.1折。整体折扣的减少也意味着出版业的整体收入确实有所下降。

出版社也明白，平台电子商务是他们最大的销售渠道，这相当于“缩小了市场”，但他们不希望书籍类别成为平台电子商务低成本引流的工具。同时，大家都知道“码洋是虚拟的，实际的外国才是真正的利润”，但平台电子商务通过极低的折扣为他们带来的销售，很难提高真正的利润。

“打不赢，忍不住。”有业内人士表示，(联合声明此事)的方式大于意义，主要目的是寻求关注和利益，而不是真正与JD.COM闹翻。说白了，就算是“不做馒头争口气”，也只是表达一下态度。

在刺痛研究所看来，“抵制618极低折扣”只是出版社的借口。但他们敢于挺身而出，跟随平台电商这么多年唱台剧，还有其他原因。

《2023年图书零售市场年度报告》中提到，短视频电商的海洋比例排名第二。还有一组关键数据:2023年，短视频电商仍呈现快速增长趋势，同比增长70.1%，成为推动整体零售市场增长的主要动力，而平台电商、垂直等电商、实体店渠道均为负增长。

也就是说，短视频电商已经成为出版社的新选择。与此同时，出版社也看到了直播电商的营销能力。

对于出版社来说，短视频和直播间为他们提供了一个新的销售渠道选择，在营销活动中有一定的主导地位，也可以利用内容电商的特点来扩大单品的销量。同时，通过短视频和内容直播，出版社发现用户的阅读兴趣正在被唤醒和培养，可以在短视频平台上找到相对准确的用户群。

这些变化让出版社在几十年前掌握市场主导权时，仿佛重拾了信心。然而，单纯把短视频和直播作为新渠道的出版社仍然面临许多挑战。

首先是图书电子商务中常见的盗版书籍问题。书籍行业从业者蒋星告诉惊蛰研究所，与JD.COM这样的平台电商相比，直播电商的盗版和仿版问题也存在，拼多多上的盗版书籍难以遏制。原创商家一般只能向平台投诉，但是盗版和仿版商家层出不穷，平台根本处理不完。

“有些主播会在直播的时候把正版书和盗版书混在一起卖。很多读者分不清，觉得直播卖这么便宜，我们的正版书只值这个价。”蒋星无奈地说:“有消费者在选择盗版书后，看到盗版书质量很差，问我们的正版书怎么敢定这么高的价格。”

除了盗版书籍的问题，还有“以价换量”的唯一流量理论现象。业内人士分享说，近年来，短视频渠道的很多爆款都有典型特征:定价高、折扣低、版权多为买断，生产成本被压缩到极致，以主题和功能取胜，以大套装增加读者的获得感，利用投资逻辑在盈亏线上飞行。

但是事实上，渠道的流量毕竟是有限的，如果平台上都是这样的书，那些优秀书籍的曝光机会就会相应减少。从事图书销售的余淼对刺痛研究所表示:“我认识的童书出版商曾经说过，无论JD.COM和当当如何打折，他们畅销榜上的顶尖书籍仍然是一些质量好的书籍。但是现在直播中卖得好的书，都是折扣高，内容差。它不是培养读者，而是破坏读者的购书习惯，是劣币驱逐良币。”

此外，“渠道依赖”的问题依然存在。就像平台电商和实体书店对抗一样，电商渠道的流量效应帮助出版商创造了更多的利润，但对单一渠道的依赖也导致了平台电商不断榨取活动折扣。

短视频和直播平台未来是否会重复同样的故事，暂时不讨论，但已经被平台吸血吸血的出版社可能应该提前计划。

书籍电商的“出路”

出版社之所以走到这一步，很大程度上是因为当市场随着用户的消费习惯发生变化时，出版社本身并没有完成同步“升级”，所以要想实现真正的独立自强，首先要练好“内功”。

首先，建立一个完善的自营销渠道是出版社的当务之急。建立自己的渠道不是切断目前的销售渠道，而是利用平台电商、直播电商等作为销售工具和手段，利用其流量优势打造自己的销售网络。然而，在这个过程中，我们必须“坚持不懈”。

在出版社工作过的罗吉告诉惊蛰研究所:“目前很多出版社都在开直播，其实就是自己卖书。但是在直播电商中，做一个数字需要投资、内容营销和长期投资，所以出版社坚持下去并不容易。然而，一些出版社不仅能坚持下去，而且做得很好。”

此外，很多出版社在JD.COM、天猫、拼多多建立了“直销”营销渠道网络。这种“直销”不是JD.COM直销或旗舰店直销，而是出版社控制的网店。有的店只看店名，甚至和出版社没有联系。出版社只是利用平台电商的流量来搭建营销渠道网络。

这种优势，就是可以形成“化整为零”的分销策略。罗吉说：“比如一个出版社没有什么爆款书，只有一本普通的书，同时至少要卖出6000册才能回本。这本书交给任何渠道都不会给你重新推送流量资源，但是如果这个出版社有直接的营销渠道，比如JD.COM有5家店，天猫有10家店，拼多多有10家店，每家店一个月能卖200多本，就可以退货了。假如卖得多一点，那就是净利润。”

其次，我们应该抛弃价格战和流量理论。卷价抢流量的最终结果是书籍商业化迅速，导致劣币驱逐良币。只有回归书本的价值，才能展现出更好的书籍。

书籍嘛，就是获取知识的工具，消遣时间的伙伴，寻求真理的助手。它是对一本好书的基本定义。”罗吉说，“有些真正的好书，特别是介绍的书，出版社对折扣的限制非常严格。第一，书的内容质量就在那里。你可以说一分钱一分货。不管你说是为高价值知识买单，真的值这个价。然后，介绍书的版权费很高，这是摊进去的成本，出版社不可能亏本卖出去。”

此外，教育书籍应该远离流量竞争的障碍。长期以来，教辅书籍和儿童书籍/儿童读物都是为出版社提供书籍销售的主要类别。为了教育书籍匹配更高的流量，自然可以取得更高的销售成绩，但这类书籍也肩负着教育下一代的重担。出版社在考虑收入目标之前，需要严格遵守底线，严格选择内容。

第三，尝试差异化管理。近年来，跨境、跨品牌、跨场景已经成为一种常见的营销手段。随着人们阅读习惯的更加个性化，出版社也应该根据各种书籍目标用户群体的阅读习惯进行差异化管理，从而扩大读者日常生活中书籍的存在周期。

低价格从来都不是吸引读者的唯一因素。书籍从来都不是商品。更准确地说，书籍从来都不是快速移动的商品。这是文化的载体，其价值属性是为文化流通服务。

但是快消思维和碎片化的生活，打破了书本应有的价值。所以，读者找不到好书读，好书找不到有需要的读者。

高尔基说，书籍是人类进步的阶梯，千万不要让台阶崩塌。

*在这篇文章中，蒋星、余淼、罗吉都是化名。

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