电子商务十年预购结束，消费者会买吗？

原创 高宇哲 豹变

「核心提示」

今年618，淘宝天猫、JD.COM、Tiktok、Aautorapper相继撤销了多年的预售制度。招数越来越少的618能激发消费者的热情吗？电商平台集体砍掉“预购”是否意味着低价时代的到来？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

五月二十日，天猫618现货销售，电商“预购”可能成为历史。

阿里在2012年开启的这种大促销机制，自引入以来一直被各大电商效仿。12年后，预售制度为平台和商家创造了可观的销量，提前支付定金，然后支付尾款，这也让客户感到受益。

然而，随着电子商务平台的预购规则越来越复杂，消费者逐渐厌倦了“做数学题”的一般消费体验。漫长的预购等待周期使得每年的大促销成为一个极其耐心的消费过程。

更重要的是，电子商务平台已经认识到回归客户的重要性。以阿里为例，2023年5月，马云在一次小规模的内部会议上宣布“回归淘宝、回归客户、回归互联网”。在过去的一年里，淘宝推出了一系列措施来提高消费者的权利和体验，这次取消预售在“回归客户”方向上迈出了一大步。

改变的不仅仅是阿里巴巴。去年，JD.COM率先取消了预售制度。今年，继阿里巴巴之后，抖音和快手也宣布取消预售。所有用户至上的时代到来了吗？

预购失灵

2009年夏天，还是淘宝商城总经理的张勇决定试水“双十一”，以便“相处”。2012年，双十一正式注册为“全球网购狂欢节”，淘宝商城更名为天猫，预售期增加27天。

在双十一开始的几年里，毫不夸张地说，这是一个“一年一度”的狂欢购物节。客户按时、按时、按时下单，商家提前面对，供应足够的库存，确保能应对大量订单；为了应对短期爆发性订单，物流端需要提前规划配送周期，一些快递公司悄悄“加速”。

每一个端口如临考试，都会给淘宝带来难以置信的交易增长。2012年，淘宝天猫的营业额从三年前的5200万变成了191亿。

规模的不断增长，也给商家、物流、平台带来了挑战，很多中小企业没有足够的时间来核算库存，准备货源。

预售制度的出现会延长大促销的整个周期。提前支付定金，一周后支付余额，可以让卖家锁定订单，按量生产，不容易囤积库存，也减轻了平台系统对大量交易和物流压力的集中处理。这种初衷是多方共赢的机制，伴随着618、双十一等促销为淘宝带来了逐年增长的成交量。

2012年，担任天猫总裁的张勇曾表示，希望通过预售模式“大幅降低生产和供应链成本，帮助消费者省钱，让商家受益”。

但是，随着时间的推移，预购这一已经被证明成功的机制开始“失败”。

为了追求好看的数据，更大的平台乐此不疲地“制造节日”，阿里的双十一和JD.COM的618、Tiktok818，其它穿插在年中的小促销也不断。这类以节日为名的促销，让顾客对“消费”逐渐免疫。

而且预购复杂的折扣机制，冗长的付费周期，无法发货的商品，也让消费者失去了耐心。

预购变味已成为买主的大规模投诉现场。一位淘龄16年的用户说，去年双十一给妈妈买了两件羽绒服，到货后发现商家的价格变了，比大促价还便宜。也有顾客吐槽，有些本该在大促销期间发出的产品被一次又一次地推迟，有些卖家在30天后才开始发货。黑猫投诉显示，与“预购”相关的投诉达到近9万条，不发货，比平时贵，虚假广告等词条多。

事实上，客户已经有很长一段时间没有预购机制了。在十几年的发展过程中，这种为平台、为商家、为消费者谋利的促销机制，已经成为客户端的“负担”。

同时，随着拼多多、Tiktok、Aautorapper等平台的兴起，商家、平台、商家之间的三方关系也在发生变化，股市中的买家开始拥有更大的话语权，哪个平台可以增加用户粘性，哪个平台可能会增长。

大势所趋，今年5月，淘宝天猫宣布取消618预购；随着JD.COM、Aautorapper和Tiktok的跟进，预售制度被取消。这也意味着预购机制将成为过去电商时代的缩影，逐步退出历史舞台。未来，电子商务将以客户为导向。

618中小企业“暂别”

各大电商平台都取消了预售制度，但还是比较谨慎。目前淘天集团取消的618“预购”只针对天猫，可能是考虑到商家需要适应的过程。

根据反馈，面对今年淘宝618大促销规则的变化，很多中小企业直接选择放弃。

一位参与过几次大促销的家居行业商家告诉《豹变》，今年没有注册618，过去是为了给客户提供回馈优惠，但从去年开始，平台卷起了从200-15到200-30，再到现在的300-50，“真是吃不消”。

淘宝天猫的另一位广东女装店老板也决定“不要做大冤种”。她告诉《豹变》，大促销期将近一个月，运费保险要全程赠送。“我宁愿卖得少，也不愿参加活动。”。

今年淘宝618的诸多优惠，的确是向消费者倾斜。

此前，由于预购制度的存在，淘宝允许商家提前30天预购，今年要求48-72小时内发货，这意味着店内所有款式都必须有现货。跨店全减力度也进一步加大到300-50，有商家计算“相当于减价17%”。淘宝给了不想参加全减活动的商家另一个选择，店铺类别暴跌15%；另外，商家需要全程赠送运费保险，有些品类还规定先用后付。

各种新规定促使淘宝天猫给用户端让价，但是这些费用，大部分都是商家支付的。

一位淘宝店主算了一笔账，假设一款售价9.9的商品：生产成本4.8元 运费2.5元 包装0.1元 先用后付1%的信用卡 运输保险0.9元/单=8.4元成本。假如参加300-50的跨店活动，相当于83折，商品最终价格为8.2元。若产品出售，客户留下，商家损失2毛；客户退货，包括运费、运费保险、包装费，商家共损失3.5元。

店主告诉《豹变》，退货率越高，品类运费保险越高。“一件女装的运费保险接近4元。如果你在同一个订单上拍几张照片，运费保险会叠加”。对于利润不高的中小店来说，即使过去的大促销利润不多，也能增加流量和曝光度；然而，调整后的新规定大大增加了实力有限的企业的风险。

取消预售，意味着客户在平台、商家、客户三方的博弈中占有优势，而商家和平台则要重新考验。

根据“晚点LatePost”的报道，淘天去年 618 预购期间的成交额占全场大促销的比例。 5%-10%。同时，预购可以在短时间内大幅增加订单。如今，阿里亲自“砍掉”了进入历史舞台的预售制度，这也表明了以牺牲短期利益为代价改变长期增长的决心。

但从今年淘宝618的反响来看，似乎“520”在大促销的第一天就备受关注，没有消费者等待订单的盛况。或许，在大大小小的购物节上淹没“618”正在变得越来越普遍。

给用户靠拢

对于淘天内部来说，取消近12年的预购机制并不是一个容易的决定。据“晚点LatePost”报道，今年4月，淘天将讨论是否“取消预售”。在各种利益游戏中，大多数员工选择了支持，最终决定由蔡崇信决定。

作为中国电子商务领域的领导者，淘宝从成立之初就设定了“让世界上没有难做的生意”的使命。淘宝自成立以来，首先要做的就是邀请商家入驻，帮助商家有更多的订单。在2019年阿里升级的企业价值观中，第一个是“客户第一，员工第二，股东第三”。

从阿里的使命来看，为了日益壮大，客户过去应该指的是“商家”。直到2021年12月，阿里才实施“多元化治理”，担任淘宝天猫集团首席执行官戴珊。为了解决用户增长不足的问题，阿里开始围绕用户进行一系列改革。

2023年，马云多次强调“回归客户”。今年4月，阿里巴巴董事会主席蔡崇信在接受媒体采访时表示:“当我们审视内部并反思过去几年的情况时，我们发现自己落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。”

为提升用户体验，淘宝在2023年底实施了新的争议处理规则。其中一个就是卖家延迟发货，强制发货，不经客户允许，系统会支持客户“只退款”。今年4月22日，淘宝88VIP会员特权从享受6张5元退货券升级为“无限退货包运费”，每笔订单最高退货补贴可达25元。

淘宝网页版也开始了七年来最大的改版，全面优化了使用体验、商品供应等。，并重新推出了淘宝早期论坛“淘江湖”。“晚点”报道称，在过去的一年里，每天都有数千万用户使用淘宝网页版，这表明淘宝已经将用户引流到手机上，正在重建网页用户的体验。

阿里正在改变路线，“客户”已经成为当前的“第一客户”。

煽动一切资源争取客户，并非阿里一家的选择，从今年618开始，平台们走上了同样的道路：简单，低价，服务。

此前，拼多多已经感受到了消费趋势的变化，设定了追求极致低价的唯一目标，并于2021年、在2022年双十一促销期间，打出了“无定金、无预购”的口号。

这样也让淘宝“只退款”、JD.COM的“低价”更像是对拼多多的回应。当淘宝首页出现多个低价入口时，爆款超低价格、100亿补贴、日付1元起等。占据了该行业更高的优先级，平台正在齐心协力缩短中间环节，将“低价”和“好货”作为竞争的关键方式。

目前，客户追求性价比，电商平台直接卷入低价战，而阿里的变革才刚刚开始。

您是否认为取消预售购物变得简单？

原题：“电商十年预售结束，消费者会买吗？”

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