成为乔布斯，巴奴火锅杜中兵的野心和束缚

出品/零售业务财经

作者/知宴 吕鑫燚

乔布斯最大的力量就是让全世界跟随他，而非他妥协全世界。

在谈及偶像乔布斯时，这是巴奴火锅创始人杜中兵的感受。

作为餐饮业的企业家，杜中兵把科技界的“教科书式”人物乔布斯视为“信仰”，在公共场合多次表达对乔布斯的钦佩。

乔布斯被称为“最好的产品主管”，他的产品主义理念贯穿了乔布斯时代苹果的所有产品。正是因为对产品的终极追求，乔布斯才使用iPhone 四是“滑动解锁”智能手机的新篇章。

杜中兵作为忠实的教徒，自然把产品主义视为“真理”，借助“菌汤”、“毛肚”等拳头产品，为巴奴火锅在火锅行业甚至餐饮行业找到了一席之地。

诚然，产品主义曾经是杜中兵手中最好的品牌，不仅发挥了品牌特色和用户心智，还为巴奴火锅赢得了“行业二胎”的称号。

但是杜中兵似乎也被“产品主义”蒙蔽了双眼，未能重视火锅跑道“服务至上”和“性价比极高”两大发展趋势。

对前一种情况，杜中兵选择了“碰瓷”，拒绝效仿；对后一种情况，巴奴频繁涨价，成为降价潮的逆行者。

杜中兵用实际行动诠释了乔布斯心中的亮点:不妥协。然而，他似乎没有意识到餐饮业和技术业的底层逻辑有很大的不同，乔布斯的方法论可能并不普遍。

近年来，巴奴火锅受到舆论场的审视，从高价土豆舆论风波到巴奴子品牌“超岛”羊肉造假事件，再到菜品悄然涨价。

希望成为乔布斯，是杜中兵为巴奴火锅种下的一颗“多样化”种子，但是能否适应水土还有待观察。

01

产品主义
成为高客户单价的“代名词”？

在食物方面，杜中兵对自己的专业精神，以及巴奴火锅在食材方面的创新有着绝对的信心。

他认为自己对食物的审美很有天赋，“能吃”和“能做”是他的一大特点。因为对食物的要求很高，加上对乔布斯的追随，“产品主义”的重新担保成为巴奴火锅开拓市场的最强竞争力。

从巴奴火锅的发展历程来看，杜中兵在创业之初就努力使用商品。一开始，他想用新鲜的商品代替火碱法制作的黄喉。因为市场上没有达到他要求的黄喉，他去了肉联厂，经过反复要求，才如愿完成了生产。

杜中兵曾经和晚点的Late在一起 在Post对话中，我们谈到了对产品的追求。杜中兵还听专家说，高蛋白活性面筋粉可以提高体质，所以为了兼顾营养和丰富口感，他找人专门开发了谷粉做的擀面团。如果海底捞觉得鲜鸭血容易超过细菌标准，他就必须亲自开发一款质量更好的鲜鸭血，并向其申请国家标准。即使是细菌汤底的葱花数量，他也要求15粒作为最佳标准。

以“毛肚”为主的单品，是杜中兵对产品主义的极致追求，也是他把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”的主要原因。

此外，巴奴火锅还在店内实施了“给每个产品一个具体的故事”的营销策略。通过故事，客户可以真正感受到食材从田野到餐桌的过程和优势，从而加强对品牌的认可。

此后，经常讲述美食故事的巴奴火锅，凭借对产品的严格把关，一路走出河南北上“入京”，闯出了一番天地。

但是产品主义到底在商业上是否成功，还需要一个问号。

首先，巴奴要想做出最有特色、最优质的产品，必须经过R&D端的不断试错，接受从原产地成本到中央厨房建设投产同长链的磨练，每一个环节都是“吸金怪物”。

杜中兵曾指出：“好的产品必须对应更高的成本。”从商店的数量来看，巴努火锅显然很难分担成本。截至去年，巴努在全国拥有110多家直销店，远低于海底捞1300多家，夏布夏布800多家，小龙坎600多家。

这就导致巴奴火锅的价格只能上涨，从而腾出了盈利空间。根据公众评论，海底捞的人均消费基本在110-130元之间，而2023年，杜中兵表示，北京巴奴火锅的人均消费在180元左右，其他地区的消费在130元左右。

然而，消费者对极致性价比的向往代表了巴奴塑造的高端形象，容易与质量缺陷形成对比，进而受到舆论领域的批评。

去年2月，高价土豆事件在网上发布的视频中，“18元一份的富硒土豆只有5片”其实是一小部分，Xi安门店的价格是9元。但是消费者似乎并不买这个道歉声明。在微信公众号评论区，有很多声音指责巴奴贵。

在高客户单价的基础上，巴奴涨价的故事还在继续。

今年五一期间，有网友反映，北京巴奴火锅店部分菜品涨价2元至4元，涉及拉面、茴香油条等菜品。喊着“产品主义”这个名字，价格不断上涨，显然让巴奴火锅得到了更多的负面评价。

贴上高端标签，持续涨价是一把双刃剑。一方面可以稳定品牌形象，另一方面，高端人群只占金字塔顶端的一小部分，巴奴的消费市场总是收窄。从这个角度来看，巴奴可能一直被困在高成本、持续涨价的恶性循环中。

02

产品主义与服务主义的碰撞

当巴奴火锅还在“坚持”产品时，来自四川的海底捞已经用“服务主义”搅拌了全国市场，这也扰乱了杜中兵的心智。

2008年，当杜中兵带着巴奴来到河南首都郑州开店时，海底捞在郑州站稳了脚跟，积累了7年的品牌和客户资源。

当餐饮业尚未形成规模化、连锁化的发展趋势时，海底捞已经成为一个“庞然大物”，特色热情服务的叠加给外界带来了震撼。作为后来者，巴奴火锅自然走上了学习海底捞的道路。

“说实话，我们只是没有提供擦鞋、修指甲等服务。”杜中兵曾回忆说，巴奴在郑州开了三年，学了三年海底捞，但没有任何结果。之后，巴奴干脆采取了不同的方式，在Slogan上与海底捞“绑定”，接触瓷海底捞的服务主义。

杜中兵也是在这个时候，第一次冲进大众的视线，只是以“服务不是巴奴的特点，毛肚和蘑菇汤才是！”充满挑衅的口号。随后，巴奴的口号换了四次，但两次都被怀疑直接“嘲讽”了海底捞“服务太多”和“不讲究”。

实际上，“碰瓷”海底捞的背后，透露出杜中兵对“过度服务”的不看好。

他曾经公开说，海底捞拼命把大家培养成这样。至少我不认为你会相信他的产品。因为人们潜意识里认为你在跳舞，在做什么，产品肯定不优秀，这是人之常情。

杜中兵还公开评价了海底捞的拉面表演。“什么是舞蹈？舞蹈是添加剂，舞蹈是增筋剂。你见过哪个小麦能达到这个水平？”也可以看出，面对服务体验，杜中兵还是只关注商品。

杜中兵不但自己不看好，而且把这种态度传达给了巴奴火锅的发展理念。

与海底捞围绕消费者的热情服务相比，巴奴的40℃服务是围绕产品主义建设进行的。菜上菜后，店员会迅速熟练地向顾客介绍产品的优点和故事，以及如何最好地涮菜。

巴奴主要产品“巴奴拉面”的介绍是“好面条不需要跳舞，自然零添加”。巴奴还发言，欢迎“开创服务主义先例”的海底捞加入巴奴的“产品主义阵营”。

实际上，在巴奴挑战海底捞的过程中，海底捞也逐渐以学习者的姿态“反挑战”：绣球菌、红皮土豆、笨菠菜等。巴奴高调发布，都很快出现在海底捞的菜单上。

但海底捞虽然有效模仿产品上巴奴火锅的痕迹，但侧面反映出巴奴火锅的产品实力确实耐打，但海底捞已经成为行业内断层式的领先存在，这意味着“服务主义”在市场上更有声量，更能带来收入。

如今，不仅仅是火锅跑道，所有餐饮行业的品牌都开始实践海底捞的服务理念。九毛九集团旗下的怂火锅开始提供情感服务，主要推广服务员多才多艺。河北菜品牌小牛以辫子为多元化提供有价值的服务。有一段时间，“卷服务”已经成为行业确定性的趋势。

但是在这个时候，杜中兵已经不再跟进，巴奴火锅仍然削弱了服务特色，试图走上产品主义的道路。

03

逆风局难打

现在，摆在杜中兵面前最现实的问题，不再是坚持产品主义的对错，而是逆势而为，走上可持续发展的道路。

首先，从价格上看，在目前的消费环境下，“极致性价比”已经成为不可逆转的趋势，比海底捞更好的是“放下身段”开始降价。

2023年，海底捞人均消费跌破100元，仅剩99.1元；继2023年初步调整之后，最近夏夏夏宣布价格再次下调10%。在高端火锅品牌中，夏夏集团旗下的凑合，999旗下的怂火锅，2023年人均消费均有所下降，前者从150.9元下降到142.3元，后者从128元下降到113元。

为了适应消费降级的趋势，同行们纷纷选择降价，但是巴奴的逆风局并不好打。

除价格外，运营模式也在发生变化。近几年来，放弃直销、开放加盟也成为餐饮业的新趋势。

此前，西茶、奈雪茶、老乡鸡、海伦司、夸父炸串、和府捞面等品牌纷纷开放或重启加盟模式；今年海底捞、佩姐重庆火锅、太二酸菜鱼、山外酸汤火锅均宣布开放加盟，占领下沉市场。

到目前为止，巴奴火锅仍然坚持直销模式，这似乎有点新颖。虽然目前还没有时间讨论直销和加盟谁更有竞争力，但可以肯定的是，直销的商业想象空间弱于加盟。

为了抵御降价和加盟两大趋势，巴诺火锅必须拿出“杀手锏”。但是杜中兵下注的产品主义，还不够锐利。

一是商品价格上涨，但质量没有“上涨”。

巴奴毛肚的价格从65元一路上涨到78元，人均消费接近200元，但并没有像爆款毛肚一样重建超级单品。此外，巴奴12大护法菜品确定后，新增速度明显下降。在社交媒体上，关于巴奴的讨论最热烈的不是产品创新，而是高价土豆、子品牌食品安全、涨价频繁等话题。

第二，在顾客最看重的食安红线边缘游走。

在巴奴子品牌超岛羊肉造假事件中，涉案门店明确公示，超岛火锅的主要食品原料由巴奴中央厨房-北京银行无限大餐饮有限公司统一配送。当时巴奴选择了高额赔偿，迅速转移了公众的注意力，但很难消除客户对巴奴火锅供应链食品安全的怀疑。

第三，菜品不能承担高档价格，也不能通过供应链降低成本来回馈顾客。
与宴山城、优雅合鲜等高端火锅品牌相比，我们可以发现高端火锅的主菜是豪华海鲜。巴奴的菜虽然质量高，但是品类太简单，用户很难以高客户单价接受商品。

可见，巴奴火锅下注的产品主义还是有很多挑战的。如果我们一直逆势而为，很少有机会让巴奴火锅在行业中站稳脚跟，突出重围。

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