年青人不抢黄金，抢珍珠

出品/沥金

假设黄金的增长是由浅入深，那么2023年珍珠的增长就是井喷式爆发。

2023年是珍珠节胜利的一年，珍珠销售的新纪录每天都在诸暨的直播间上演。

珍珠市场的热度会在2024年持续下去吗？目前珍珠市场的品牌格局如何？珍珠市场的趋势是什么？

为了回答上述问题，沥金对抖音平台的珠宝市场进行了深入的分析和研究，下面是结论总结：

1.2023年基本市场抖音平台同比增长173.43%，淘宝天猫平台同比增长40%。24年第一季度，珍珠首饰热度环比增长19.1%，人们对品类的关注度较高，2024年珍珠市场将继续增长。

增长原因明星曝光刺激需求增长，产能不足，珍珠价格上涨，直播满足消费者需求，创造了珍珠“创造财富的神话”。

3.品牌格局天使之泪品牌以8.17%的市场份额位居市场第一，云上叙选择了“沉浸式动态传播体验”的方式进行多元化。

2024年第一季度，市场分析抖音平台珍珠饰品平均搜索量为2835万，环比增长30.05%。珠宝的热度依然存在，消费者的兴趣和关注度依然保持领先水平。

在对珍珠饰品话题进行洞察的人群中，男女比例接近，分别为55%。、45%。21-35岁是珍珠观众的主流年龄。

6.在未来趋势行业的短期蓄气中，消费行为趋于理性。直播仍然是核心营销渠道，但对直播和失败保持警惕。市场高度分散，品牌化和品牌化仍然是主要方向。珍珠产品的定价趋于标准化。产品形式和组合会更加多样化。

2023年是珍珠飞速起飞的一年，抖音平台珍珠饰品销售额突破100亿元，同比增长173.43%，淘宝天猫平台销售额为69.0亿元，同比增长40%。

从珠宝在线整体销售表现来看，Tiktok是目前珠宝销售的主要渠道。2023年下半年是珠宝销售增速最快的核心阶段，环比增速高达108.54%。

但是进入2024年初，珍珠在销售方面的增长放缓，24年一季度抖音平台销售额环比下降34.59%，淘宝天猫平台销售额达到11.8亿元，环比下降37.0%。

珍珠真的过时了吗？答案是否定的。

从社会媒体的角度来看，24年第一季度珍珠首饰热度环比增长19.1%，人们对品类的关注度很高。但由于春节买金热潮和黄金价格持续上涨的大环境，客户在短时间内被黄金首饰所吸引，对珍珠首饰的销售表现产生了一定的影响。

目前，珍珠饰品的社会媒体人气持续增长。结合23年珍珠市场的高涨，人们对珍珠品类的认知度有了很大的提高。可以预见，2024年珍珠市场将继续增长。

假如想要追溯珍珠如何火起来，那就离不开三个关键字：明星，直播，核污染。

之前的珍珠推广图都是奥黛丽赫本，用高贵典雅打动消费者。2023年中旬，倪妮和高叶不仅凭借作品的咖啡水平提升，还迎来了历史上最好的珍珠曝光。

同款倪妮瞬间卖光，明星穿搭让大众意识到珍珠也可以这样生活化。珠子一跃成为时尚、消费的珠宝品类。

明星给珍珠带来曝光，而直播则是抓住这破天富贵的核心。

2023年，在抖音平台上销售珍珠的比例高达96.5%。在高峰时期，诸暨作为我国珍珠的主要产地，甚至每天都有7000场直播，销售额超过百万的记录频频被打破。

珠子销售的高增长也离不开价格的急剧上涨，一方面是需求上升，货源短缺，价格自然上涨。

另一方面，由于核污染的困境，日本作为珍珠的主要生产国，在核泄漏的影响下，珍珠产量不断下降。2022年，日本珍珠产量仅为13.2吨，比201年下降40%。

明星曝光刺激需求增长，产能不足，珍珠价格上涨，直播满足消费者需求，创造了珍珠“创造财富的神话”。

就品牌竞争而言，2024年第一季度，TOP5品牌集中度为21.49%，市场仍高度分散。品牌数量为509个，环比下降4.14%，商品数量为31.3万个，环比下降68.22%。

消费者需求降温，品牌之间的竞争难度成为很多品牌被劝退的原因。商品数量的大幅下降也说明市场上留存的品牌在不断精简sku，商品更加专注。

精简和专业成为一些品牌的新策略。通过砍掉销量低、重复性高的sku，将品牌资源和精力集中在少量优质商品上，可以降低成本，提高效率。

从24年第一季度抖音平台珠宝头部品牌来看，天使之泪品牌的销量与同类产品有较大差距，市场份额以8.17%排名第一。

与此同时，市场上也有一些高增长的头部品牌，云上叙品牌一季度销售额突破1亿元，环比增长65.56%。云上叙品牌平均成交价格仅为177.3元，销售额通过低价走量实现增长。

通过云上叙品牌的直播形式，也可以发现其品牌的差异化玩法。

与大多数珍珠品牌精致的灯光和优雅的直播间不同，云上叙品牌直播的思路侧重于场景。“身临其境的动态传播体验”的方式丰富了消费者的体验，增强了与消费者的距离，改善了线下消费形式的客户体验。

根据2024年第一季度抖音平台珍珠饰品营销概况，行业曝光率达到6.28亿，环比下降3.22%，平均搜索量达到2835万，环比增长30.05%。

珍珠饰品的受欢迎程度依然存在，消费者的兴趣和关注度依然保持领先水平，但目前投放转化效果有所下降，但消费者掩盖了钱夹，而不是购买。

这背后的原因很多，其中质量参差不齐、非标产品定价不透明、退货率高可能是消费者选择观望的主要原因。

对于珍珠行业来说，直播间的退货率很高，7-80%是行业常态。聚光灯下主播手中闪耀的珍珠非常抢眼。退货的一半是冲动消费，一般是实物对比。

根据抖音号的曝光率，头部博主中云珠宝曝光率高达1787.3万，该账号为云上叙品牌经理账号，2024年第一季度直播曝光率达198.9万。

云上叙的品牌营销策略可以给很多启发。除了新颖的直播形式，它不断完善品牌形象，加强消费者忠诚度，通过强有力的KOL绑定，打造KOL个人设计和内容，实现粉丝忠诚度向品牌忠诚度的转变。

从2024年第一季度社会媒体平台上关于珍珠饰品话题的讨论群体来看，男女比例接近，分别为55%。、45%。

珍珠在女性群体中不断流行，也逐渐影响到男性群体，送礼等多种场景需求促使她们也开始关注珍珠品类。

21-35岁是珍珠观众的主流年龄。与上一季度相比，26-35岁更具购买力的轻熟人和中年人的比例有所提高。

从小组讨论的情况来看，年轻女孩自用，朋友之间赠送礼物的场景仍然是主流需求，也侧重于购买母亲、亲戚、婆婆等长辈。

从社交媒体平台上关于佩戴场景的讨论来看，工作已经成为珍珠首饰最重要的场景，生活化、日常化、休闲化逐渐成为珍珠首饰的场景标签。

珍珠首饰的佩戴场景与风格有很强的相关性。品牌可以将产品设计与场景绑定在设计和营销上，为新手客户提供购买参考，方便他们根据自己佩戴场所的实际需求选择风格，从细节上提升消费者体验。

2024年，珍珠产业的发展有五大趋势。

第一，在行业的短期蓄气中，消费行为往往更加理性。2023年的飙升离不开冲动消费和后续购买的结果。但热度过后，珍珠品类的受众不断沉淀，规模稳步增长，消费者需求趋于稳定。

第二，直播仍然是核心营销渠道，但警惕成功也是直播，失败也是直播。直播间的镜头设计确实能激发客户的购买欲望，但23年珍珠直播的高退货率也反映了客户积累的负面情绪。品牌要以直播渠道为重点，以真实为最大卖点，优化消费者体验，防止受众流失。

第三，市场高度分散，没有有话语权的头部品牌，但品牌化和品牌化仍然是主要方向。经过2023年的暴涨，市场逐渐规范，消费者对品牌的信任度越来越高，对质量的追求也会越来越高。品牌也要更加注重品牌形象的打造，增加品牌的生命周期。

第四，珍珠产品定价的标准化。随着回放23年的增长，价格的飙升一方面是由于供需失衡，另一方面也是价格不规范的结果。珍珠作为非标产品，具有不透明的定价规则和灵活的价格运营空间，也代表了商家的盈利空间。但从长远来看，客户会越来越专业，商家随意定价的时代也会结束。

第五，产品形式和组合多样化。珍珠的主流审美依然圆润饱满，但巴洛克等异形珍珠的社会媒体人气持续增长。珍珠饰品也可以与更多的金属材料相结合，改变珍珠饰品的单一风格。

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