一双超过千万，年收入80亿，被猛男捧红的网红鞋王，越高越火。

年轻人在交易面前总是相当“双标”。

一边喊着月薪二万逛不起商场，没钱买水果，随不起分子，十多块冰淇淋都被人嫌弃杀手。

但是另一方面，面对高价商品，又是一次买一个不吱声。

例如把瑜伽裤卖到1100条lululemon，这两年火到小城镇的年轻人都开始买。

卖出数以千计的始祖鸟冲锋衣，被年轻人疯狂抢购。

还有就是把平平淡淡的跑鞋卖出AJ价，还被排队抢购一空。昂跑。

提到昂跑，许多人可能一脸无缘无故。 毕竟作 为瑞士品牌 ，这是进入中国五年，才 上海、北京、深圳等一线线路 城 市给出10多 家直营店 ， 跟 耐克李 宁动 辄千店 差别不到一点半，知名度也不算太高。

lululemon作为始祖鸟。 学徒们，它也被许多人质疑是靠“中产三宝”标签捆绑上位的。

但是这并不妨碍它越高越火。

昂跑202 3 年 三 季度 的毛 利 率 为59 %， 和Lulule一样 mon 近几 年 的 平均毛利率也是 耐克只有55% 只有 44 %。

另一方面，无论是北京的三里屯还是上海的武康路，新产品昂跑店前面都挤满了年轻人，不知道的人以为自己在排华为。

排队并非营销，而是真正为赚钱服务。

在过去的五年里，昂跑的表现一路飙升，2022年的净销售额超过80亿。Lululemon用了14年的时间，用一条瑜伽裤赚了10亿美元。而昂跑这个2010年才成立的品牌，只用了10年。

能够与始祖鸟、Lululemon一起成为新中产三宝并不罕见，罕见的是一年比一年赚得多。

这个背后，昂跑真的是拿捏了精髓，却又完全跑出了自己的道路。

01 本质一：越高越火，让穷鬼说好话。

和许多中产阶级大宝一样，昂跑第一个非常明显的中产阶级特征，那就是 贵！

昂跑一双鞋的平均价格在1000元以上，中高端鞋超过2000元，往往不打折超过1000元。这不是品牌溢价，而是昂跑人的骄傲。

曾经有这样一种说法:上海静安区有一双手，衣服和裤子都是lululemon，所以鞋子一定要昂跑。总之，一个男人不能同时拥有昂跑和自卑。

但是，只有贵显然是不够的。品牌很容易定价，但是很难让客户信服。毕竟曾经的萨洛蒙，因为俗气的设计，被吐槽为“中产阶级足力健”，没有人问奥莱的销售。

事实上，昂跑一开始也有这种焦虑，过于独特甚至精彩的鞋底设计，被称为“看起来就像一颗急需矫正的牙齿。”

能够如此昂贵和受欢迎的背后，昂跑掌握了一个精髓：把跑鞋做成装X神器。

一双动辄上千的鞋子，即使技术再精湛也会被嫌弃太贵，但是如果是装X，那么性价比就会打满，甚至成本也很低。

第一，出身就自带逼格。 虽然在颜值上不太讨人喜欢，但是昂跑有一个先天的优势： 来自瑞士阿尔卑斯 ，这一背景让很多人第一时间想起了“高品质、高价格”，毕竟最后一款大家都知道的还是瑞士名表。

除瑞士出身外，其创始人Bernhard也是瑞士著名的选手，更是为品牌增添了一分装X的信心。

谁能比专业人士更了解鞋子？玩家的结局，感染力算得上是杠杆。

第二，X用于设计。

其他品牌都会把小众当成问题，而昂跑则把小众当成优势。

如何在所有跑鞋中快速找到高跑？很简单。高跑的logo虽然不精彩，但是足够小，还在显眼的位置。穿它的人一眼就能看出同类。

另外，人设也要做到位。

比如始祖鸟和lululemon ，曾经以“中产三宝”的标签捆绑上位， 最快的立人设计方法，就是捆绑大牌。

昂跑也是如此，找到网球王费德勒，让他成为品牌投资者加代言人。

跑步本来是门槛最低的运动，但是网球不一样。都是有钱有时间的人玩的。昂跑这样的操作，直接和其他跑鞋区分开来，把自己和中产符号捆绑在一起。

除了赢得网球顶流，近年来，昂跑还不断与各种大神跑者签约，还会让各门店组织线下跑步活动，与星巴克、三里屯等活动捆绑在一起，把鞋子变成社交货币。

依靠这些招数，都是几千块钱，“中产足力健”是萨洛蒙最有尊严的标签，而昂跑则成了“逼格符号”。

这一火爆直观地体现在业绩上：

去年第三季度，昂跑创造了自上市以来的最强战绩。—— 同比增长46.5%至4.8亿瑞士法郎(约5.5亿美元)，净利润飙升184%至5870万瑞士法郎(约6716万美元)。

在耐克、阿迪经常打二折、三折“大甩卖”的时候，不打折的昂跑反而卖得很好。

02 本质二：没有新故事，但代言人无处不在。

大家都知道，品牌打动中产阶级的第二步，就是 说故事。

市场上从来不缺会讲故事的“中产鞋”，就像Allbirds一样，说用的材料是怎么天然来的，鞋身是桉树纤维，鞋底是甘蔗开发，鞋底融入了唢麻籽油，听起来不像是做鞋，而是做食物。

始祖鸟更是大佬必备，背后更是一个全团队为一项技术而坚持的匠心故事。

但是事实证明，很多讲故事最后都被聪明误解了，Allbirds因为过于强调环保而被吐槽穿不上。

事实上，昂跑也打过环保牌。2020年，100%可回收跑鞋推出。一双鞋只有10个部分，都来自同一种原材料或生物基材，客户只能通过持续的订阅服务购买这种鞋子。

但是昂跑更机智的一点是，不要把所有的重点都放在讲故事上，而要把握产品力的精髓：实用。

昂跑一出生，就强调自己做了“世界上最轻的缓冲鞋”，鞋底的设计就是从这个想法出发的。

同时，它还有一个小心翼翼的机器:鞋子上会有一面小瑞士国旗。即使你没有看清楚标志，你也可以识别它是一个昂贵的跑步者，这将加深人们对“好品质”的印象。

但这一切都是次要的，昂跑知道要让顾客买账，只能用结果说话： 要么是技术，要么是专属专利。

在过去的十年里，昂跑开发了自己的缓震技术CloudTec，同时，昂跑最需要的是专利，包括CloudTec缓震技术、Speedboard推动板，Helion 泡沫，Superfoam等。

一位忠实的昂跑用户表示，虽然外表平淡无奇，但穿着确实抓地力很好，有一种踩棉花的感觉，狂走一天也不累。

甚至苏黎世联邦理工学院也发表了一项单独的研究，证实：CloudTec专利鞋底技术降低了玩家的心率和血乳酸水平。

产品实力是装X的最好证明，既有面子，又有基础，让年轻人很快分成两派：有昂的和没昂的。

无论是体育明星还是普通人，他们都是行走的代言人，只要他们昂贵，他们就不仅会有一双，还会有5000多万访问小红书中的“昂跑”话题。

合作鞋在平台上的市场价格已经涨到了2500左右，但是还是很难找到一双鞋。可以说，如果你有一双昂跑，你就会有一双进入潮流圈。 双票跑圈。

03 本质三:坚持垂直爆炸，但可以无孔不入。

似乎只要有中产公式， 洋品牌 室外 一半以上的基因已经成功。

多年来，费洛蒙，lululemon、所有的小布都是这样。 "穿着始祖鸟的夹克，穿着Lululemon瑜伽裤的裤子，踩着萨洛 蒙鞋，背着北面的背包，就是一整套中产设备。”

这一公式，同样可以应用于其他品牌。

假如更深入地看，其实他们所做的都是一样的： 竖直爆款。

举例来说，萨洛蒙鞋的外观看上去又肥又大，是因为里面要嵌入袜套，保证高速飞行时人鞋合一。

昂跑更是将垂直运动群打爆，招股书中的口号是“彻底改变跑步感觉”。

竖爆虽然讨巧，但也不一定适合所有人。

例如有些人抱怨昂跑鞋太软，而骨科医生则指出昂跑鞋损坏过快，易引起肌腱炎。

一个昂跑的买家说：“昂跑的鞋子很轻，但是也很容易断裂。例如，鞋跟的内衬会很快撕裂，鞋身也很容易破裂。”

但是即使人们不喜欢，他们的身体也是诚实的。On昂跑招股书显示，在用户调查中，43%的品牌消费者将回购，75%的客户向他人推荐On跑鞋。

定位小众销售却不小众背后，昂跑拿捏的第三精髓，要做渠道。

昂跑可以赚钱，除了用户忠诚，更重要的是经销商的忠诚。

走在价值锚上，在渠道上却相当接地气。 畅通而稳定的销售渠道，是昂跑能够持续火爆的一个重要原因。

很多中产品牌因为滤镜不愿意放下架子，只想开直营店。比如allbirds诞生的时候，恰逢美国DTC的潮流。它不想交给传统经销商，只想建立自己的官方网站或商店进行销售。这也带来了明显的弊端:想买的人很难因为地域限制而买到。

昂跑很聪明。品牌成立初期，昂跑主要通过批发销售鞋子，主要推广利润丰厚、销量丰厚的鞋子。这种方式也是2018年进入中国市场的关键。

即使在后期，昂跑也逐渐关注自己的直销模式。2012年，他建立了自己的电子商务平台，并在2020年建立了第一家线下旗舰店。然而，昂跑从未放弃分销业务。一个数据足以证明:

到2020年，超过60%的昂跑收入来自于销售渠道。

经销商可以通过他们无法实现的市场。根据昂跑的招股书，截至2021年上半年，全球50多个国家和地区已有8100多家零售店出售其产品。

这个道理也类似于茶行业的霸王茶姬或者蜜雪冰城——放下架子加入我们，迅速渗透到人们的生活中，因为只有先看到才能卖出去。

现实证明，昂跑的思路是相当正确的，也彻底拉开了与同行的差距，与all只是直接操作。 与birds相比，最初的起点几乎是一样的，现在市值直接达到了它的50倍，基本上是吊着打。

最终，渠道规划，也成了昂跑劈开国际市场的一把尖刀。

中产阶级三宝总是会变来变去，但是在众多同行的卷下，昂跑依然牢牢地把握着中产阶级。

不是每个人都喜欢运动，也不是所有符合中产公式的品牌都能火，不管贵不贵，都会讲故事，蹭洋滤镜。 不管是室外热还是室外热，这些套路都有可能爆红，但并非长久之计。

昂跑之所以能一年比一年火起来，是因为它还没有从神坛上掉下来。归根结底还是要把握更深层次的人性精髓，经得起时间的考验。——

装X、实用，易于购买。

玩套路火患一时，把握人性是坐稳王座的终极法则。

本文来自微信微信官方账号“金错刀”（ID:ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com