咖啡卷生卷死

来源/联商栏目

发文/邹通

图源/小红书

最近，一股“婚礼”咖啡馆的热潮在小红书上兴起。许多以浪漫婚礼为主题的咖啡店如雨后春笋般涌现，吸引了许多顾客前来打卡。

其中，一家名为“钢铁婚礼咖啡馆”的咖啡店尤为引人注目。它不仅在短时间内建立了许多商店，而且已经成为小红书“婚礼咖啡馆”话题的热门焦点。此外，广东的•车间咖啡、湖南丫丫工作室等各地的“婚恋馆”也纷纷涌现。那这些“婚礼馆”到底有什么不同呢？

王婆爆红，咖啡馆也想成为“王婆”

自从开封的“王婆”走红后，各地都掀起了相亲热潮，很多模仿者如雨后春笋般涌现。在王婆、这些模仿者和媒体的推动下，一股“相亲风”在全国范围内掀起。这股热潮甚至蔓延到了咖啡行业，一批主要的咖啡出现在拍卖场、湖南、石家庄等地。 “婚礼咖啡馆”，相亲社交。下一步，让我们探讨一下这些咖啡馆到底有什么不同？

首先，主要业务是婚礼，副业是咖啡。从名字来看，这些咖啡店不同于纯商品咖啡店。以“相亲”为主题的咖啡店更注重咖啡和第三空间的社会属性。他们聚集了需要结婚的人，为他们提供婚礼相关的增值服务。简单地说，咖啡店作为聚集场所，咖啡只是吸引顾客的一种方式，真正的核心业务是“婚礼活动策划”。所以，在小红书或抖音账号简介中，很多主要推广“婚姻咖啡”的品牌都会逐渐标注“婚姻策划”、咖啡休闲”、关键字如“活动策划”。

其次，创造一个沉浸式的“第三空间”，以“情感”为主题。

婚礼咖啡本质上是一种独特的“空间业务”，是专门为寻找伴侣的单身人士设计的。除了提供咖啡，它还是一个轻松的社交场所，成为他们交朋友的“第三空间”。因此，营造浪漫的氛围，规划丰富多彩的活动沙龙尤为重要。

(一)从名字到场景，营造出一种沉浸式的氛围。许多咖啡名被赋予了与婚姻有关的含义，比如“暗恋”、“初恋”、“恋爱”和“新婚”等。场景设置同样丰富多彩，包括线上名人花园、聚会空间、婚礼包间、两人谈判室等。很多网友都说:“无论是恋爱、聊天还是拍照，都可以在这里满足！”

(二)聚焦社交，举办花样脱单活动。婚礼咖啡馆定期举办鉴酒、插花等多元化社交活动，营造浓厚氛围。为了增加活动的趣味性，还推出了脱单胶囊、咖啡talk游戏、剧本杀单游戏等创新游戏。

“婚礼咖啡”的潮流已经风靡全球。比如石家庄的钢铁婚礼咖啡馆，广东的钢铁婚礼咖啡馆。•车间咖啡，湖南丫丫工作室结合婚介服务和咖啡店，乌鲁木齐的URC guard 相亲咖啡店，如coffee，都呈现出这种趋势。

相亲热潮催生了婚礼咖啡馆，而帕梅拉健身热潮促进了健身咖啡馆的崛起。在小红书，咖啡实验室很受欢迎，结合咖啡和24小时健身服务。一楼是温馨的咖啡店，配备了各种现磨咖啡设备；二楼是24小时健身房，有哑铃、跑步机等完整的健身器材。

事实上，这种“运动” 咖啡馆的咖啡方式已经逐渐在各地崭露头角。比如北京的鲸禧咖啡，PanemorFit Cafe&Train、EN COFFEE，长沙的淡铁咖啡，常熟的云米咖啡等等，都成了这种模式的佼佼者。

健身 在品牌的推动下，咖啡的方式在需求方面也迎来了爆发。据美团和大众评论的数据显示，自2024年以来，健身咖啡相关团购评论同比增长242.5%。其中，健身咖啡店搜索量同比增长720.7%，健身咖啡相关商家数量同比增长100%，成交量同比增长142.1%。

情景卷，价格卷，商品卷，空间卷

咖啡卷疯了！

咖啡就像一个“全能搭子”，可以巧妙地与各种元素结合。不仅可以咖啡 婚礼、婚礼 彩票。更有甚者，咖啡推出。 考古、咖啡 葬礼...等等，好像很神奇。其实这也是无奈之举。因为咖啡行业太卷，大家都要“卷起来”才能活下去。这些咖啡是怎么卷起来的？

卷场景：细分场景，疯狂“搬进”。咖啡卷场景，有两种方式，一种是以咖啡店为核心，拓展多样化的场景设置。比如上面提到的咖啡 婚恋、咖啡 健身等。，都是在自己店铺的基础上，通过服务和商品叠加，再加上“精致装修”，营造出各种身临其境的场景；第二，咖啡店直接“搬”到特定的空间。例如，杭州的灵隐寺有喜德咖啡、径山寺有径山咖啡、法喜寺有沐欢咖啡，这些都是创业者将咖啡馆与寺庙文化相结合的创新尝试。此外，咖啡店的“搬迁”场景还包括便利店、医院、农村等场所。这些特殊的场景赋予了咖啡更多的文化内涵和社会属性。

卷价：一降再降，没有边际。咖啡的价格竞争有多激烈？从最初的10元以上到9.9元，再到5元以下，一些咖啡品牌直接推出了0元咖啡的活动。这场价格战的范围很广，不仅涉及库迪、瑞幸、星巴克等知名品牌，还涉及中小咖啡店、精品咖啡店，甚至很多跨境咖啡品牌都没能幸免。

卷曲健康：降糖降脂，热量透明。许多咖啡玩家开始专注于健康。一方面，用真奶、真果等天然材料代替咖啡中的工业制剂；另一方面，咖啡中的糖、脂肪和植物脂肪粉不断减少。最后，公开商品配料表，让咖啡的热量和成分更加透明。总之，所有的努力都集中在满足用户“健康饮酒”需求上。

卷容器：设备丰富，图案近出。“食物器具”在小红书爆红！有些人创造性地把牛油果掏空作为咖啡器皿，有些人把苹果挖空，用来盛放咖啡。更有意思的是，他们还试图掏空红薯、南瓜等作为独特的咖啡容器。除了这些独特的“食品设备”，还有很多其他奇特的咖啡设备，比如砂锅、陶罐、盖碗、铁锅，甚至包括那些让人捧腹大笑的“不寻常”选择，比如皮条、“老干妈仿瓶”等等。

卷料：食材多卷，脑洞大开。许多咖啡店开始在食材选择上取得惊人的胜利。例如，一些咖啡店以“北京火锅刷肉”为灵感，推出了锅底美式、芝麻酱美式、糖蒜美式、豆汁美式。此外，一些咖啡店还使用了“地方特色食材”，创造性地推出了芝麻饺子玛奇朵、蒸饺咖啡、冷冻梨美式、延边锅巴拿铁等饮料，表现出无限的创造力和灵感。

卷店型：大店小店，各种店型。市场上的咖啡店种类繁多，包括200平方米左右的大型商店和20到30平方米的小型咖啡店。此外，还有快餐咖啡、围栏店、餐车店、卫星店和各种特色店。

卷子加盟：个性化定制 ，花样政策。为了争夺加盟商，品牌也在“争取吐血”。比如瑞幸，在加盟模式上，推出了三种加盟方式:加盟店、定向加盟店、加盟新合伙人；在加盟模式上，为特定的消费模式和人群提供定制的解决方案。甚至很多咖啡品牌都推出了“0加盟费”、加盟政策，如“加盟就给钱”。

咖啡内卷

所图为何?

咖啡业的内卷，既包含了市场压力下的必要性，也源于各自不同的目的。

从规模上看，大品牌通过价格战获得了品牌规模的增长。对于瑞幸、库迪等品牌来说，咖啡价格降至“9.9”元以下，其真正的意图是通过牺牲短期利润，迫使竞争对手承受低价压力，从而淘汰部分竞争对手，稳定优势，吸引加盟商，实现规模化增长。库迪是最好的之一。通过价格战策略，门店数量在短短两年内飙升，现在拥有7000多家门店。

中小企业家从爆光的角度“咖啡” “获取流量的方式，曝光品牌。许多咖啡品牌在内卷严重的咖啡市场上迅速崭露头角，纷纷采用“咖啡” 特色食材/热点场景/新奇设备的策略，巧妙地在小红书、Tiktok等平台上营造出独特的对比感，从而吸引更多的人参与品牌传播，最大限度地发挥品牌影响力。。

从行业的角度来看，不卷就会被淘汰，卷还有一线生机。近年来，咖啡市场“高开高关”的形势日益突出。据天眼调查，2023年，中国咖啡公司数量达到3.9万家，是2022年的1.8倍，创历史新高，其中注销量为0.9万家。一批咖啡店在这场比赛中成了“炮灰”，其他人也在努力生存。在这样的市场前提下，中小咖啡品牌可能会在市场缺口中找到“一线机遇”，不卷只能被市场无情的铁轨淘汰。

从盈利的角度，探索新的客户群，打开新的盈利线。比如一些咖啡品牌推出“低脂”、“少糖”、“热透明”的健康咖啡，其本质是将咖啡“轻食”，以俘获许多正在减肥、害怕肥胖和锻炼的顾客。很多品牌当然也是为了扩大盈利能力。比如上海阿姨、肯德基等品牌纷纷跨境做咖啡，部分婚恋公司纷纷开设咖啡店等。，要么原业务线出现增长瓶颈，希望用咖啡拓宽“第二业务线”，要么原业务客户流失严重，希望“ “咖啡”的方式，促进了原有业务的再增长。

疯狂内卷

也有后果

事实上，内卷有两个特点，即积极的一面(a面)和消极的一面(b面)。a面体现为疯狂的内卷为市场注入了活力；但B面暴露出品牌在内卷压力下的情况并不乐观。

第一，我们先谈谈A面。

对咖啡市场的教育，让更多的人喜欢咖啡。据 《2024 2023年中国城市咖啡发展报告数据 每年人均年度咖啡饮用量达到 16.74 杯， 较 2016 每年人均年饮用量 9 杯子大幅增长。

许多“咖啡”诞生了 “模型，为企业家提供了大量的商业样本。另一方面，延伸出各种咖啡。 各种细分场景下的新选址方式。例如咖啡 便利店/自习室/医院/地铁等等。另一方面，许多咖啡诞生了。 咖啡等各类新产品的组合 贝类/煎饼/牛肉饼/米卷/油条等。

丰富细分赛道，让创业者有足够的跑道可供选择。一些地区咖啡推出，生活得很好。比如广州的“凉茶咖啡”、山西“煤球咖啡”、重庆的“辣椒咖啡”。一些人在新中式咖啡中找到了自己的位置。比如现代中国茶叶店旗下的鸳鸯咖啡，定位为“新中式咖啡&茶”，获得了不少市场热度。

当然，内卷也有许多缺点，这就是它的B面。

无法停止战争，损害利润。就拿瑞幸来说，价格战确实促进了它的规模增长，但是利润也大幅下降。根据财务报告，瑞幸在2024年第一季度的收入损失高达6510万，利润率降至-1%。为了应对持续的利润损失，瑞幸在财务报告公布之前已经试图调整策略，比如减少9.9元活动的范围和折扣，但效果并不显著。另外，瑞幸也面临着双重困境。一方面，库迪、肯约咖啡等竞争对手不断加剧“价格战”，瑞幸不得不应对；另一方面，受过9.9元市场教育的咖啡客户逐渐难以接受原价。这样，瑞幸在进退之间做出了艰难的选择。

无限放大的问题，一落千丈的声誉。同时，库迪咖啡也面临着类似的考验。尽管规模增长是通过价格战完成的，但是情况并不乐观。第一，它缺少爆款产品，未能形成稳定的产品伤害输出，导致长期亏损。第二，疯狂扩张导致后端供应和管理跟不上增长速度，商店多次缺货。第二，创始人陆正耀多次陷入负面消息，影响了他在餐饮界的声誉。这些问题只会在咖啡价格战的作用下更加突出。最终，只会有越来越多的加盟商选择抵制，要么在社交平台上表达不满，寻求维权，要么选择换跑道重新创业。

小玩家不断被淘汰，精品咖啡被排挤。价格战是一场残酷的淘汰赛，强大的品牌可以坚持到战争的最后，而很多咖啡市场的中小企业家却难逃被边缘化甚至被淘汰的命运。如前所述，2023年一年有近9000家咖啡店黯然离开。另外，精品咖啡市场的老板们也很痛苦。受到“价格战”的影响，精品咖啡的用户被连锁咖啡店分流，人流不断下降。所以，很多精品咖啡店被迫关闭，但是那些幸存下来的咖啡店却面临着利润持续下滑的困境。

总结

为了生存，咖啡企业家不得不参与激烈的市场竞争，从产品创新、空间改造到设备、食材和场景的升级。在这种背景下，健身咖啡店、婚姻咖啡店等新业态应运而生。当然，品牌参与竞争的目的是不同的，有的追求利润，有的寻求增长，有的寻求生存或获得流量。

然而，这种竞争态势必然会带来双重影响。一方面促进了市场的扩张和新模式的出现；另一方面，大品牌将面临利润损失和业务问题加剧的风险，一些中小参与者可能会被市场淘汰。

然而，餐饮市场是一场没有硝烟的战争，在竞争中站稳脚跟需要不断的强大，否则将面临退出的风险。对于咖啡企业家来说，只有不断创新和改进业务，他们才能在这场竞争中找到自己的位置。

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