五菱卖不出“神车”？

如果你想感受到“青春”这个词对汽车品牌的重要性，如果你仔细看看上汽通用五菱(以下简称“五菱”)的“翻红”，你会有更真实的体会。

“我的‘小粉’就像我组合了每天衣服不可或缺的饰品。”在网络名人博主英子(化名)的日常生活中，她的粉色MINIEV被她亲切地称为“小粉”。取车后，英子为车内增加了各种收纳架、坐垫、车载香薰等。，并将小粉和统一色系的内饰结合起来，成为英子生活中不可或缺的一部分。

像英子这样的女性顾客不在少数。五菱宏光MINIEV以其便宜的价格、紧凑易停的车型、可爱小巧的外观和各种因素成为众多下沉市场客户的首选，尤其是女生用户。

图 /五菱宏光MINIEV

从燃油车时代的“神车”五菱宏光，到新能源汽车时代的网络名人“剁椒鱼头”五菱宏光MINIEV，再到五菱各种出圈的口罩和螺蛳粉，五菱汽车紧跟社会热点，进行了全面的年轻化反击。

数据显示，自2020年7月上市以来，五菱宏光MINIEV连续9个月获得中国新能源汽车销售冠军，并在几个月内超越特斯拉，在全球单一新能源汽车销售冠军中登顶。

五菱宏光MINIEV火得太快了。五菱宏光MINIEV作为五菱第一款新能源汽车，在当时追求续航时间长、空间大的新能源汽车市场，特别特别，以其高性价比赢得了众多消费者的青睐。

而且五菱宏光MINIEV所在的微型汽车品类，一度成为整个新能源汽车市场上最亮眼的存在。

但是“神车”五菱的神话并没有持续下去，小小的“剁椒鱼头”也不香了。销量下降，市场被侵蚀，成为五菱所在微型汽车市场的新代名词。

此前五菱发布的2023年销售快报显示，五菱宏光MINIEV仍然是主要销售车型，2023年销售额达到23.79万辆，但同比大幅下降41%；五菱缤果的另一款主要销售车型年销售额为16.78万辆。

自今年年初以来，五菱宏光MINIEV和五菱缤果两大热门车型的销售增速下滑，直接导致了五菱在新能源领域的“败退”。

有一段时间，五菱宏光MINIEV作为五菱的“主心骨”，似乎卖不出去。纵观整个市场，比亚迪海鸥、吉利熊猫、奇瑞蚂蚁、长安Lumin等太多“替代品”的连续上市，让曾经的舒适区逐渐被竞争对手侵蚀。

更为重要的是，由于行业政策的明确，微型汽车这个市场也发生了变化。

去年底，工业和信息化部、财政部、国家税务总局等三个部门发布了《关于调整和降低新能源汽车产品技术要求的通知》。公告中新能源汽车的续航里程不得低于200KM。、动力电池系统的质量、能量密度不低于125Wh/kg等提出要求。对于不合格车型，减免税目录将于2024年6月1日起撤出。

对以五菱宏光MINIEV为代表的低续航微型电动汽车有很大影响。

事实上，从去年开始，上汽通用五菱多次尝试从其宝骏、五菱星光等细分车型入手，逐渐渗透到续航时间较长的小型车和SUV领域，但反响并没有预期的那么强烈。

长期困在微型汽车市场的五菱，是时候做出改变了。

01 “婴儿巴士”没那么香了

五菱宏光MINIEV起源于2020年，在当时的汽车市场上获得了足够的“风头”。

当时正值新冠肺炎疫情，世界经济受到影响，整个汽车市场销量呈下降趋势。五菱宏光MINIEV，体积小，价格低廉，一出现，就赢得了市场和消费者的关注。

一辆售价不足5万元，并能合法上路的新能源汽车，确实开创了一个全新的品类。

五菱宏光MINIEV于2020年7月正式上市，针对短途便捷出行场景的需求，将其定位为人民代步车。

据悉，这款被亲切地称为“婴儿车”的新车，长约2.91米，仅为正常车型的一半，停车更方便，驾驶灵活性更高；同时，在充电方面，该车型可以支持220V家用充电，充电成本低。

在疫情期间，五菱宏光MINIEV能够满足出行需求，经济性更高，正好踩到了风口。

五菱宏光MINIEV马卡龙车型于2021年上市。更时尚、粉色的配色，让这款车型在社交平台上获得了不少关注，为产品的热销增添了一把火。

图 /五菱宏光MINIEV

一位购买了五菱宏光MINIEV马卡龙车型的车主张女性向女性发起。「探客出行」这意味着选择这辆车只是因为它的外观。“价格不到5万元，造型那么可爱，几乎没有犹豫，我就直接下单了。”张女士说，这款车的设计是针对女性的“钱夹”。

的确，在女性消费者的追求下，“她的经济”为五菱的销售做出了巨大贡献。

根据Tech星球的报道，2021年，五菱宏光MINIEV一款车型占五菱销量的41%；五菱宏光MINIEV在2022年以55.4万台的销售额获得全球小型纯电动汽车销售冠军。

但是在高光之后，五菱宏光MINIEV的辉煌并没有持续下去。

当今中国汽车市场，尤其是新能源汽车市场，最大的变化之一就是消费升级和价值提升。特别是进入2023年后，新能源汽车市场的内部卷入和竞争直接进入白热化。

五菱也不能幸免。了解汽车帝数据显示，2022年，五菱汽车累计销量达到89.57万辆；2023年，全年销量下降至78.1万辆。

五菱宏光MINIEV作为销售支柱，变化最为明显。到2022年，五菱宏光MINIEV年销售额达到55.4万台，月销售额达到4.5万台；到2023年，其年销售额下降到23.79万台。

在五菱宏光MINIEV销量几乎减半的背后，微型电动汽车市场萎缩趋势明显。

根据协会的数据，与曾经销售火爆的微型汽车市场相比，2023年微型汽车市场累计零售销售额为69.2万辆，同比下降27.9%。

沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔也表示，随着中国新能源汽车市场消费的升级，微型电动汽车市场的萎缩已经成为必然。尤其是在整个市场密集的价格战和同质化产品竞争下，即使是曾经单一品类的王者，也不可能永远持续下去。

02 抢蛋糕的人

正如张翔所说，一场爆炸的背后，是整个行业的压力。

尽管整个行业的蛋糕都在缩小，但是在竞争激烈的新能源汽车市场上，任何一块“蛋糕”，都吸引着前仆后继的主机厂。随着五菱宏光MININI的出现，微型车的名单上也出现了越来越多的后来者。 脚步为EV。

一位以前从事微型汽车行业的内部人士向「探客出行」据透露，微型汽车市场的入门很受欢迎。“制造成本和技术难度较低，使得这个市场所有参与者的入门门槛较低，内卷成为必然。”

据知情人士透露，微型汽车的技术容易复制，个性化需求更高，吸引了许多原始设备制造商加入并个性化设备，以发挥差异化优势。根据联合会发布的新能源微型汽车销售数据，仅2021年，就有多达49款微型汽车在售。

许多玩家一个接一个地来，这意味着市场进一步被“划分”。根据2023年协会的数据，五菱宏光MINIEV的销量已经下降到23.79万台，尽管它仍然排名第一；长安Lumin以14.08万台的销量排名第二；吉利熊猫以10.96万台的销量排名第三。

其中，上市仅两年的长安Lumin，在跟随五菱宏光MINIEV后，在续航和性能等关键方面更加抢眼。其三款车型各提供155KM、205KM和301KM的续航能力远远高于五菱宏光MINIEV提供的最高续航能力215KM，同级别车型的动力性能更好。

同时，在产品建设中，丰富的车身配色和可爱的外观设计已经成为微型车型的必备。除了五菱宏光MINIEV，还包括长安Lumin、包括吉利熊猫在内的热门车型都推出了马卡龙色系，并且还推出了车身颜色的选装搭配。

图 / 长安Lumin

除同质化竞争外，五菱更需要警惕的是，头部主机厂的“结局”。

2023年4月，比亚迪A级轿车海鸥正式上市。仅仅7个月，比亚迪海鸥的销量就超过了22万辆，连续几个月获得了纯电动汽车的月销量冠军。

虽然海鸥在车型尺寸上远远超过了微型车市场的五菱宏光MINIEV，但在汽车市场消费升级的今天，6万多元的价格，比亚迪核心技术的发布，同样的通勤需求，让海鸥直接切入了原有微型车市场的舒适区。

在「探客出行」似乎原本属于五菱的“舒适区”正在逐渐被侵蚀，无论是降级竞争下的比亚迪海鸥，还是长安、吉利等品牌不断推出的微型车型。

03 宝骏“拉垮”，五菱没有新的法宝。

销售下滑的趋势，以及越来越多的竞争者，让五菱本人不得不加紧步伐。

据悉，在五菱内部，其子公司分为五菱品牌和宝骏品牌。新能源汽车时代，五菱品牌旗下以五菱宏光MINIEV为代表的微型汽车，价格低至3万左右，覆盖经济实用需求的人群。

五菱宏光MINIEV之后，五菱品牌乘胜追击，推出了同样是微型车的彩色水果车型，产品配置略大，加强，以及女性用户的设计和配色，再次取得了不错的销售成绩。

根据五菱汽车公布的数据，宾果销售3个月，销售额突破6万辆。

但是，6-8万元的售价范围，成为阻碍其持续热销的关键。

2024年初，比亚迪率先打价格战，秦等车型暴跌2万元，低至7.98万元。绝对头部原始设备制造商的下沉直接占据了郭斌的市场。据了解汽车皇帝的数据显示，郭斌今年1-3月的月销量分别为1.17万台、0.8万台和1.13万台。

很明显，对手的出现，让五菱也开始意识到，主流乘用车市场才是真正的价值。

根据艾媒咨询调查数据所做的“2024中国新能源汽车购买价格调查”数据，中国新能源汽车的主要消费者是26-40岁的企业和白领，他们已经结婚生子，生活在二线或以上城市。

这个群体是经济社会的主要消费者，购买力强，环保观念日益提高。购买新能源汽车的价格集中在10-40万元。这种消费现象符合这个群体的平均收入水平。质量和价格合适的汽车产品是他们最喜欢的选择。

具体而言，38.57%的消费者专注于购买10-20万元的新能源汽车，49.91%的消费者专注于购买21-40万元的新能源汽车。购买10万元以下的新能源汽车，只有5.93%的人感兴趣。

所以，在整个转型过程中，五菱不断尝试从微型汽车市场逐步渗透到大型汽车和SUV领域。

根据五菱汽车官网的数据，“宝骏正在用全新的逻辑来诠释智能汽车的问题。”可以看出，宝骏是五菱转型的切口。

2023年3月，SAIC通用五菱品牌事业部副总经理周英回归，开始推动宝骏品牌复兴。同年8月，周英表示，该品牌将全面转型新能源，并不断推出两款车型:悦也和云。

对于这两款产品，周高度定位说:宝骏悦也将是年度小型纯电动SUV销量冠军；宝骏云彩是定位年度最受欢迎的舒适家用车。

图 / 宝骏云彩

但是，过去五菱在电气化转型方面的经验，似乎并不能简单地复制在宝骏身上。

今年前三个月，宝骏悦还销售了1480辆、788辆和739辆。

然而，在云上市两个月后，周吉对云销量低于预期做出了积极回应，并表示，随着三电质量保证的免费增加和娱乐生态的免费升级，云的声誉肯定会出来。

但是实际数据却一次又一次地让周邈“打脸”。自2023年8月上市以来，云彩汽车在2023年累计销售额为1.15万辆，平均月销售额仅为2000多辆。

在两款车型都没有达到预期的前提下，周邈在社交平台上进行了反思。“从24年初到现在，宝骏已经停止了所有的市场成本。为什么呢？由于市场‘毒打’，我们认为如果产品、市场、渠道节奏不对，都将是徒劳的。”

正如周邈所说，对于现在的五菱来说，经历过“神车”时代的五菱，已经从领头羊变成了追赶者。在身份和地位的转变下，需要各方面的创新。

今年4月，宝骏悦也推出了改款车型。更换后的新车外观和内饰变化不大，但重点升级了智能驾驶辅助功能，岳也PLUS版本配备了无图高级智能驾驶辅助方案。

另外，在渠道建设方面，周邈表示，为了实现高效下沉，快速上量，专营宝骏店已基本在各城市得到证实。

中国新能源汽车市场早已不复存在，尤其是降级竞争变得非常普遍。这也意味着五菱虽然在新能源转型方面做出了努力，但始终面临着市场竞争加剧和品牌重塑的考验。

如今，随着微型汽车市场几乎饱和甚至萎缩，低龄化游戏已经失败。五菱现阶段面临的最大挑战是打破单一固化品牌形象，实现价格和品牌向上推进。

本文来自微信微信官方账号“探客出行”（ID:tankechuxing），作家：魏帅，编辑：冯羽，36氪经授权发布。

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