抖音电商会员焦虑症

来源/新熵

作者/古廿

如果不加入会员制，下个月就会被清退。

在618促销之前，TikTok电子商务发布了一项新规定:会员制度开放半年左右，但未配备任何会员特权的商家将在过去90天内被平台退休。6月27日起，平台将正式退休历史不合格商家，7月起每月月底继续退休不合格商家。

一个6亿多日常生活的平台，一个小小的变化，可能会给商业生态带来变化。随着这项新规定的出台，矛头指出了一些对Tiktok电商平台会员运营体系不够重视的商家。

会员作为一种增加客户粘性和消费深度的运营工具，之前一直受到各大电商平台的重视。对抖音电商来说也是如此。

2021年5月，Tiktok推出了商家会员产品功能，随后在3个月后的818时尚好物节上，Tiktok电商集中推出了Tiktok会员、积分、会员抽签购买等功能，以及用户资产看板工具。在促销节点的配合下，商家会员的增长率增长了10倍。

2022年，TikTok电商平台从兴趣电商升级为全球兴趣电商。除了短视频和直播，TikTok电商还专注于商场和搜索。今年，TikTok电商再次增加了私域服务，测试了“购物”、“电商会员”、“回购券”、“我经常买好货”等功能入口。

其中，“购物”比较淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；电子商务会员将成为“我的钱包”的标签功能，帮助用户快速找到会员商家，同时启用“推荐给你”功能，帮助非会员客户找到优质会员权益商家和优质权益。

根据Tiktok官方2022年电商商家会员计划，在一系列完善的商家会员运营体系下，需要培养1万名会员运营入门商家，帮助商家实现平均每天招聘会员10人以上，会员GMV占5%以上。

但从目前对商家会员实施更严格的退休机制来看，只追求商家参与会员业务的数量，而不关注业务质量的粗放型业务阶段已经结束。在更严格的退休机制下，Tiktok希望实现会员制的数量和质量的双重增长。

但这并不容易。以天猫商家会员生态建设为例。2017年电商会员制度初期，所有客户都可以“0元入会”。平台也希望更多的商家参与会员运营，吸引更多的客户加入俱乐部，增加自己的会员数量。

现阶段平台主要是商家参与会员运营的规模，但在会员运营商数量增加的同时，粗放运营的弊端也开始显现。

第一，因为各大商家纷纷开通会员，整体商家拉新效果开始下降。毕竟客户还是有耐心的，不会注册几十个甚至几百个会员。新鲜感过后，他们会感到疲惫和无聊。第二，即使有0元的入会权限，很多商家也没有经营好，浪费了官方资源，导致用户体验不佳。

最后，2021年，天猫开始对“天猫商家会员运营”进行更多的分级。从多个维度来看，不同运营水平的商家可以享受不同的官方特权，其中最明显的一点就是只有达到“优质商家”才能获得“0元入会”的权限。

但是，在实现商家会员运营“精细化管理”的同时，无形中构成了很高的门槛。对于中小企业的运营会员来说，由于新的效果已经降低，商家本身的流量并不多，中小企业的会员运营更加惨淡，从而形成了品牌企业的会员生态。

对Tiktok来说，问题也是如此。除了实施更严格的退休机制外，如何给商家更准确的会员流量是商家能否在平台上长期运营会员制度的关键。

因此，在面向B端建设会员运营模式的同时，2022年Tiktok双11推出了平台会员——“Tiktok商城金卡”。这张所谓的金卡类似于JD.COMplus会员和淘宝88vip，可以让消费者在大促销期间体验到真正的折扣。

但目前面向C端会员制度的建设，Tiktok并没有太多的声音。相反，今年淘宝、JD.COM、美团都升级了会员制度，会员成为2024年电商大战的新C位。如何进一步追求前辈的会员制度，也成为了Tiktok能否在货架电商平台上走得更近的焦虑。

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