预购消失，“猫狗”抢客户，“抖拼”添火

出品/鲸商

作者/三轮

今年618有些不同。最近，阿里决定撤销10年的“预购”机制，即从5年内撤销。 月 20 白天晚上八点直接销售，全程价保。

阿里做出了这个艰难的决定，放弃了预购带来的红利，这意味着平台运营和收入的方式发生了变化。自从去年互联网厂商高喊回归客户后，战略逐渐从商家转向客户，用户体验和价格战回归主流，电商将掀起新一轮的血雨腥风。

此外，JD.COM和Aautorapper将于5月31日和5月20日现货发售。面对品多多、抖音等新力量，阿里、JD.COM等老江湖发生了变化。他们能否在618考试中获得满意的分数取决于如何落地。

01

双面预购“缓冲带”

回顾2008年，JD.COM第一次开通了网上“618”年中促销活动。当时“618”的营销活动比较简单，刘强东会选择几种商品，放在618秒杀名单上。甚至尖峰的开始、结束和库存的盘点都是手工完成的，非常粗糙。

经过几次发展，客户对这个过程非常熟悉。他们会提前很多天装满购物车，反复比较全额减少。他们会在12点前准备下单，12点抢购后才能安然入睡。

在顾客购物狂欢的背后，有无数的仓库、物流、服务器和资金集中爆发。这对当时任何一个电商平台来说都是一个很大的考验。

虽然很多“交易超过1亿元”的品牌都会在零点到来的时候诞生，但是各个品类的排名情况都会出现。但是大量的商家会因为订单爆炸而来不及备货，物流公司会因为货物量大而爆仓，客户会因为收不到货而投诉。

据相关媒体报道，天猫内部人士表示，预购主要是因为消费者需求爆发，很多大牌尖货通常供不应求，预购可以提前锁定；对于商家来说，预购可以更好地指导库存。如今，商家必须重新适应平台规则。

因此，618需要预售模式来平衡。每年4月，当顾客将商品放入购物车时，平台会对消费者的爱好、添加商品、数量、配送地址等进行大致分类。在618临近之前，平台会先把一些货物送到仓库。然而，在618的晚上，只有无数的资金爆发了。

之后平台推出的定金支付策略也是这个逻辑。定金和尾款一次又一次的支付，可以方便商家备货，平台整理信息，维持物流速度。

总之，预购客观上起到了提前准备、减轻多方压力的作用。让平台经受住国内线上零售行业的这次大考验，提前“了解”客户爱好；让商家提前掌握销售情况，降低库存风险；让客户通过预购率先锁定爆款和新产品。

凡事有利有弊。在过去618的举办中，电子商务平台的预购让一些商家“钻空子”。

根据中国消费者协会发布的2023年全国消费者协会受理投诉分析，电子商务平台预售模式亟待规范。

这种情况的分析列出了“余款”涨价不诚实、预售商品不保价、承诺不兑现赠品、承诺时间不发货、“最低价”宣传不真实等问题。

如今618、双11等促销越来越失去吸引力。一方面，由于JD.COM、淘宝等平台差异化不足，节日太多，客户逐渐变得不敏感。同时，拼多多走的工厂直发、低价路线、短视频平台的日常直播销售、日常推广，再次冲击了传统电商的推广。

据《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，超过40%的受访者认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正在成为各大平台竞争的关键跑道，因为他们看短视频和直播在网上购物。足以看出短视频电商对传统电商的影响。

此时，阿里和JD.COM选择取消预售，算是变相宣传，增加了618亮点。对于消费者来说，取消预售可以减少很多不必要的步骤，直接购买商品会让他们感觉顺畅很多。但取消预售肯定会对平台、商家、消费者产生其他影响。

02

预购撤销=回归客户？

电子商务预售制度已经出现多年，带动GMV的效果已经大大下降。太多的招数降低了用户体验。现在撤销是人们想要的。只是预购撤销风波之后，大促销中的商家一定要做好准备。

义乌一家经营鞋帽的行业集团商家告诉鲸商，“预购是反向定制，我们会根据订单确定产量。比如我们小企业的冲击力不是很大，基本现货可以满足消费者的需求。但是头部品牌商家的需求很大，他们在很多电商平台都有布局。取消预售可能会影响品牌，只能凭往年的经验备货。”

对于用户来说，取消预售后，商品上架时可能会冲动消费。

看看这个平台。2023年，JD.COM不再披露618大促销销售额。2022年，天猫不再披露双11的销售额。促销数据逐渐消失，伴随着影子。毕竟吴泳铭和刘强东都在喊重视消费者体验。取消预售意味着淘宝会主动牺牲一些短期收入，简化销售环节是淘宝JD.COM自我革命的关键一步。

618大促除了取消预售外，还注重低价、实惠、全链路的服务。

自去年刘强东全年实施“低价”战略以来，除了“低价好货”的口号外，JD.COM今年618还以鲜明的旗帜喊出了“更简单的JD.COM618”。

从目前的信息来看，JD.COM不断向特价商品倾斜流量，增加了“半年最低价”的新玩法。如果商家成功注册618，618期间产品价格低于过去180天的价格，商家可以自动参与游戏。当然，客户最关心的是平台能否实现真正的利益。

2022年双11期间，淘天集团也强调“低价”，大促销不再以GMV为主，而是强调价格实力和多层次策略。去年的双12也改成了“年终好价节”。为了回归广大中小企业，阿里去年成立了“中小企业发展中心”和“淘宝好价节”，为中小企业服务。

2024年之后，淘宝陆续上线。 “仅退款”、新疆包邮，88VIP 会员退货免运费等。，希望加强对用户的吸引力。此外，阿里还成立了一个团队，专门优化和升级淘宝PC端——重启淘宝网页版，针对每天在电脑上购物超过1000万的客户。

今年618，淘宝还是希望打造低价心态，尽可能占用用户的钱包份额。除了“以价换量”的超级单品和主推款式，百亿补贴和淘宝直播也是低价的关键领域。

天猫设立了“官方减免”，减免折扣从15%开始，不亚于去年的双十一。淘宝还于4月23日至28日启动了“百亿秒杀节”，宣布将在全网低价的基础上再打三折。这也可以看出淘宝正在为618的低价活动创造动力。

可见，今年618中，京东、淘宝都强调了商品的性价比和质量比，并在履约和售后服务中推出了包邮、运费保险、价格保险服务等措施。但市场变化迅速，拼多多、快手、抖音等同行也在尽力。

03

“抖拼”继续低价抢掠

拼多多凭借降价和只退款，业绩连年上升，市值一度超过阿里。今年618，拼多多也在低调规划，目前声音不多。

根据《晚点LatePost》的报道，根据分析师和相关企业内部获得的计算数据，2022年拼多多和TikTok电商的GMV订单总额已经超过了阿里国内电商业务的50%。在收入方面，2023年前三个月，拼多多的收入已经达到了阿里国内电商业务收入的62%。

之后，淘宝和JD.COM决定放手，实施仅退款、低价等策略。，这对于拼多多“砍一刀”的焦虑是不可或缺的。但在此之前，拼多多的仅退款政策受到了很多商家的批评，也引发了商家与平台的激烈冲突。

今年6月，淘天集团相关人士透露，在过去的一年里，约有数百万拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘宝上设立了网店，占淘宝今年新增商家500多万的近20%。

这些从拼多多进入淘宝的商家，没想到淘宝会逐渐支持“只退款”。有的商家形成了新的顾忌，有的商家对进入淘宝持乐观态度。对于淘宝来说，最重要的是如何平衡只退款的弊端，留住这些商家。

除拼多多外，抖音618将于5月24日正式启动。据抖音商城相关负责人介绍，在抖音商城618好物节期间，平台将投入数百亿流量，推出各种低价营销游戏。

在抖音与商城、搜索、店铺等货架场景协调直播内容和场景后，抖音电商的增速越来越惊人。根据抖音电商发布的2023年度盘点，平台GMV近一年增长80%以上；在过去的一年里，抖音商城GMV同比增长277%。

在低价方面，抖音自然也跟上了这个时代。今年确定了“价格战略”，同时推出了单独的抖音购物中心应用程序。虽然抖音购物中心应用程序还没有在行业中飞溅，但低价格必然会成为抖音的武器。这将对淘宝、京东等其他货架电子商务产生新一轮的影响。

总之，电商平台的低价有日常化的趋势。品多多的百亿补贴，淘宝和JD.COM的各种尖峰，9.9包邮，Tiktok和Aautorapper的正常直播，代表着电商行业竞争加剧，消费者对价格越来越敏感。

各种营销活动变相降价，是行业发展前景。随着电子商务市场进入股票阶段，淘宝、JD.COM、拼多多、Tiktok、Aautorapper都需要找到新的玩法，从用户和商家的角度扩大商品和服务的附加值，赢得消费者的青睐。

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