中国CEO直播简史

在中国，领导人喜欢对外发言，这是一种传统文化。

由乾隆爱在名画上盖章，可以看出一斑。

在3Q对决时代，微博成了大佬们“吵架”的战场，饭菜是否成了一些骄傲的人的日记。

在某种程度上，互联网公关行业的出现直接关系到老板们对讲话的热爱。只是没想到，有一天“公关一号位”甚至可以成为一个称号。

回顾因特网的二十年，可以发现，大厂只要一焦虑，就爱说几句。

所以在焦虑的岁月里，原本要控制麦克风公关工作部门也要出来抢麦克风，也就不足为奇了。

疫情期间，旅游业面临全军覆灭。梁建章在直播中玩Cosplay，开启了CEO进入直播间的热潮。在接下来的三年里，无数我们熟悉和不熟悉的名字都变成了抖音的“大V”。有些人甚至几乎放弃了自己的主业，不断谈论“我的AI经验”。

2024年，新能源汽车开始了淘汰赛，雷军、李斌、张勇摩肩并肩，焦虑的CEO们又开始进入直播间。

事实上，中国CEO直播简史是行业发展的“晴雨表”。

简而言之，一家企业的发展状况，或许可以直接与CEO的直播间场次成反比。

企业的流量焦虑，也逐渐成为压倒他们的最后一根稻草 。

01 焦虑的CEO和他的出路

回顾中国CEO的直播历史，如果标准是直播卖货，携程创始人、董事局主席梁建章应该是第一个放下身段走进直播间的人。

2020年3月，疫情肆虐，旅游业首当其冲。携程集团将于2020年一年 季度财务报告数据显示，净收入同比下降42%，营业损失12亿元。

携程为了自救，推出了一项名为“复兴V计划”的活动，通过直播预购各种旅游产品。梁建章是本次活动中最大的“大咖”。

当初，从三月到九月，梁建章陆续做了20多场直播。他改变了过去在公众面前的尊严，在直播中唱歌、跳舞、卖萌、卖萌。COSPLAY，在产业链中，协助携程和许多企业度过了最艰难的时期。

这一奇怪的外表，掩盖不了梁建章的悲伤。

同样可悲的是，罗永浩和俞敏洪跟上了新东方的“二人组”。

2020年4月，罗永浩播出的消息占据了抖音的开屏广告，在10亿流量的支持下，开启了他的“真传”；大约25天后，俞敏洪还在抖音完成了第一场直播。那个月，抖音最大的两家MCN公司诞生了:交朋友，选东方。

一种债务，一种转行。

2019年11月，罗永浩在微博上写下了《一位“老赖”首席执行官的告白》，称欠银行、合作伙伴、供应商6亿元的债务，并计划“卖艺术”偿还债务。此时，距离他仅仅两个月的时间，因为锤子技术被发布限制消费令。

俞敏洪的焦虑将等到2021年7月。双减制度的落地，让K12教学培训行业一夜之间倾覆，新东方岌岌可危。2022年初，俞敏洪在其个人微信官方账号发布消息，称新东方市值过去一年下降90%，营业收入下降80%，员工辞退6万人，退还学费，员工辞退N 1（资遣费）、现金支出200亿元，如教学点退租。

又是在今年(2021年)底，东方选择在抖音正式开播，俞敏洪亲自出现。身为罗永浩的前老板，多年后的两人，终于踏上了同一条河。

我们会发现，CEO直播的背景其实是一种面对困难的无奈。即使在今天，CEO直播已经成为一种时尚，它仍然影响着所有CEO的决策和行为。

比如蔚来汽车CEO李斌，今年决定直播结局，同样面临着巨大的压力。

2023年，蔚来的交付量仅达到李斌目标的65.32%。更重要的是，从2020年开始，蔚来的新车交付量一直在放缓。

▲信息源蔚来财务报告， 自象限定图

2023年初，李斌曾表示将在2023年第四季度实现盈亏平衡，但到2023年第四季度，蔚来仍处于亏损状态，净亏损达到53.677亿元。

2024年以来，蔚来股价从1月初的72港元下跌到现在的30港元，这些因素也直接影响到了蔚来的股价。此外，李斌还必须解决蔚来销售成本一直居高不下的问题。蔚来2022年销售成本为441.25亿元，同比增长50.5%。2023年销售成本同比增长19.1%，达到525.66亿元。

李斌结局“卖车”是一种不得已而为之，也是一种救命稻草。

归根结底，余承东和雷军都证明了这一点，把CEO打造成网红，比任何其它营销方式都要划算。

但对李斌来说，他也只是当今汽车行业残酷竞争的一个具体缩影，这实际上代表了整个汽车行业的焦虑。

在海外，特斯拉宣布国产车型全部降价，拉开了国内新能源汽车价格战的帷幕。比亚迪在中国接力，随后北京现代、长安汽车、五菱等十多个品牌纷纷效仿，这无疑是对已经走中高端路线的蔚来的致命打击。

如此卷曲的背景下，小米依然来势汹汹，Su7成了保时捷平替，谁还记得蔚来的新车型？

在CEO开始焦虑的时候，直播间似乎成了最后的出路。

02 现场直播，不是万能的解药

所以问题来了，直播间真的是通往罗马路吗？

首先证明这条路可行的是罗永浩。

从2020年4月开始，罗永浩完全从一个企业家变成了一个网络名人，直播卖货，说脱口秀，参加综艺节目。两年多来，他不仅还清了之前的债务，还从老赖的名单中删除了名单，甚至重新开始了自己的事业。经过五个多月的默默无闻，东方选举终于等到了董宇辉的走红，然后一飞冲天。

罗永浩和俞敏洪的成功证明了直播卖货的可行性，以至于很多企业家、高管、首席执行官在遇到困难时都会找到破局的典范。

比如同样来自教育培训行业的高图CEO陈向东，学会了东方的选择，做了一个“高图好产品”。今年3月，高合汽车爆雷后也在抖音播出，希望通过带货帮助企业加血。

从直播的角度来看，CEO和企业本身是高度捆绑的，这样他就可以通过品牌的声音高效地打破圈子。此外，梁建章、俞敏洪等人的成功例子都在前面，所以很多CEO都冲到了前线。

“当时有名的”CEO“有格力集团董事长董明珠、网易首席执行官丁磊、盒马总裁侯毅、银泰首席执行官陈晓东，甚至还有黑石集团董事长苏世民，世界顶级资产管理公司。有了这一轮， 曾深居背后的大佬们都走到台前，过着网红的瘾。

在2020年618期间，天猫声称有600名总裁直播，包括华为、联想、苏宁易购等。

但是从现在的角度来看，当时CEO的直播并不完善，很多CEO都被临时赶鸭子上架了。所以当时CEO直播有一个特点，就是CEO只负责露脸、尝试样品、聊天，直播间会有另一个专业主播带货。因此，在2020年相当长的一段时间里，这两组甚至四五个人的团播都非常受欢迎。

但是这显然不是一个长期的计划。

在常规直播中，主播是直播间的绝对主角，即使有助于直播，也一般不会露出整张脸。那些以“支持”为主的氛围组只发出声音。所以相比之下，在这一轮CEO直播中，CEO看似是直播间的主角，其实更像是配角。

因此，整个直播间的过程就是以CEO的名义获取流量，然后由带货的主播进行转换。此时的CEO本质上是一种吉祥物，目的是与市场部门合作。

这个结局也很明显。当流量和那个非常时期过去后，CEO们很快就从直播间消失了，回到了真正属于他们的岗位。

到目前为止，这种情况仍然很普遍。比如，自称“向雷军学习，向余承东学习”的尹同跃，在直播测试的时候，其他CEO都是自己开车解释，也就是表达自己作为用户的直观感受。然而，在奇瑞的直播中，尹董事长坐在副驾驶上。

也就是说，以尹同跃为代表，很多首席执行官仍然没有摆脱“工具人”的直播属性，成为真正的主播。虽然他们看到了雷军、余承东等人的成功，但他们也明确表示想要改变和学习，并以新的方式与消费者交谈。但他们显然不明白雷军和余承东能给企业带来增量的真正原因。

与普通CEO直播相比，雷军和余承东的关键区别在于，他们既是CEO又是顶级网络名人。他们的个人IP和他们公司的品牌是分开的，他们的个人IP知名度等于甚至大于品牌的影响力，这样他们就可以通过个人IP的流行为品牌带来增量，形成营销事件。

在抖音，雷军拥有1981.7万粉丝，在微博上拥有366.9万粉丝，在抖音上只有366.9万粉丝；以带货为目标的小米官方旗舰店也只有1030.9万粉丝。在微博上，雷军拥有2381.9万粉丝，而小米公司只有1379.9万粉丝。

并非直播才成为“网红”，而是“网红”进入直播。

因此，成为“网红”，也成为直播的第一步。

3月14日，蔚来CEO李斌在TikTok上发布了第一个短视频，现在平均每两天更新一个TikTok；被中关村劳模誉为的雷军，最近一个月平均每天更新1.7个短视频；来自360的卷王周鸿祎平均每天在最近一个月导出三个内容，几乎每天都在镜头前读“网络笑话”。

▲蔚来李斌抖音截图

「自象限」从接近周鸿祎的投资者那里得知：“老周似乎想赚网红的钱，而非360。”

这些首席执行官也在努力利用他们的知名度来创造话题和流量。比如周鸿祎可以为了这个话题和马化腾握手，马化腾有多年的恩怨，傅盛也可以为了关注和周鸿祎决裂16年。

所以，当CEO卷起来的时候，他们其实会比那些真正靠媒体吃饭的网络名人更加努力，这也意味着CEO直播正在进入一个新的时期，一个“大主播”不再只是吉祥物，而是直播间。

03 播得多了，也就翻得多了？

我们仍然记得曾经因为老板发错话的“意外”，以至于很长一段时间，老板们都关掉了自己的微博，李彦宏一度只能发百家号的短信。

将他们推向直播间，一个最愿意表达、说教、“摔手机”的会议角色，在众多网友面前，展现出最真实的自己。

2023年12月，东方首席执行官孙东旭在直播中因“短文”事件“摔手机”、“给粉丝开会”等言论，也在网上引起了巨大的舆论风波。今年4月，哪吒汽车首席执行官张勇在直播中被网友吐槽翘二郎腿。分歧爆发后，他吸引了更多的舆论反击，因为他在微博的内涵网友是“舔狗”。

▲ 张 勇微博截图

即使是身经百炼的大主播，也要接受网友的调查。2023年9月，李佳琦在直播间教育了一位眉笔贵79元的观众:“有时候我会找出自己的原因，这么多年工资是否涨了，工作是否认真。”直播结束后，被全网批评。

但是与这些被网友吐槽、攻击的例子相反，也有一些CEO因为直播而受到网友的广泛好评，并成为现象级的传播事件。

比如2023年9月，老牌日化品牌活力28因一场直播意外走红，未来活力28的董事长定期在直播中“开会”，向网友报告最近的工作情况，分配和使用奖励收入。

所以很多网友被精力充沛的28吸粉，都说自己是精力充沛的28云股东。最新评论说:“也是花钱。有些直播间觉得我穷，有些直播间的董事长向我汇报工作。”“也是在直播上花钱。有人给你扔手机，有人让你当股东。”

今年4月初，雷军亲自为小米车主开门，并在后来的北京车展上为排队的观众准备了矿泉水。这些“小事”得到了网友的广泛好评和积极传播。

因此，有人将雷军的行为与哪吒CEO的直播进行了对比:“雷军骨子里真的很谦虚，张勇还是一种居高临下的态度。”

显然，很多匆忙走向直播间的CEO并没有真正改变这种心态和位置。他们以傲慢的态度与客户沟通，并将其视为“礼物”。然而，今天的客户不再为这种“爹味”的说教买单，这也是CEO直播翻车与观众和消费者冲突的主要原因。

CEO在直播中的真实表现，也逐渐成为人们判断公司的标准。

CEO直播本应是最优解，是公司表达对客户重视和真诚态度的最佳方式。

当市场环境从增量市场转变为股票市场时，在增量市场，公司此时的主要任务是扩大生产，用同质化的商品填补市场空白，因为大量消费者的需求得不到满足。

现阶段的商品一般不愁卖，所以企业的市场策略一般都是大规模、无差别的广告。同时，他们也需要这种方式来教育和改变市场。风水交替的时候，CEO是否真的把消费者放在了被尊重的位置，把自己放在了一个工人的位置，从消费者的角度去思考，去设计产品，去提升服务。

公司真正需要在新的时代环境中实现的，是一种新的态度，为客户服务。

这个目标不是一个直播就能实现的。而是综合考虑提高产品性价比、创新产品模式、改进服务模式等。 。

本文来自微信微信官方账号“自象限”（ID:zixiangxian），作者：自象限编辑部，36氪经授权发布。

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