代表运营商“二次创业”，如果羽臣能成功转型？

曾经，当各大品牌开始拓展电商渠道时，都要依靠代理运营商，从而创造了一批以淘宝平台代理运营为主的上市公司，如宝尊电商、美妆、若羽臣等。

但是，随着电子商务平台进入股票竞争时代，隐藏在平台、商家背后的代运营商，不可避免地进入了瓶颈期。

“关键是电子商务代理运营没有形成核心竞争壁垒，可替代性强，忘恩负义在行业内也很常见。对于这类电商代理运营，要避免过度依赖大客户，不断引入新客户，找到开发自营品牌、投资熟悉领域等新出路。”网络经济社会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对「界面新闻创业前线。」表示。

莫岱青补充说：“在这条可以看到天花板的赛道上，二次创业对所有电商代运营商来说都是一个重要节点。”

商业转型，成为代运营商的必修课。

依靠自有品牌的快速发展，代运营商若羽臣已经领先一步，恢复业绩提升。

早在2022年，当众多代运营商业绩下滑时，如果羽臣实现归母净利润3375.6万元，同比增长15.62%。到2023年，增长仍在加速。

四月二十八日，若羽臣发布2023年财务报告，公司实现营收13.66亿元，同比增长12.25%，归母净利润5429.05万元，同比增长60.93%。

虽然业绩双增，但面对漫长的转型之路，若羽臣所面临的挑战依然严峻。

转型初见成效

若羽臣早在2021年就推出了自主品牌业务，在代运营业务之外，寻找第二条增长曲线。

2023年，若羽臣自主品牌收入2.63亿元，同比增长63.63%，远远超过公司收入增长率，收入占19.27%。

与2021年和2022年相比，收入分别为5.74%、13.22%。

若羽臣公布的2024年第一季度财务报告显示，今年第一季度其自主品牌收入为7836.29万元，收入占21.05%。

自主品牌收入大幅增长，对公司业绩尤其是盈利能力的提升产生了积极影响。

个人护理美容产品是毛利率高的代表性产品，美容行业的毛利率远高于电商服务行业。如果羽臣自己的品牌包括个人护理清洁品牌，香氛品牌是个人护理美容品类。

2023年，如果羽臣的整体毛利率为40.24%，而自主品牌的毛利率为62.16%，则大大超过了公司代理业务和品牌管理业务的毛利率。

如果羽臣2023年在各个业务领域的收入和毛利率

图 / 如果羽臣2023年财报的话

探索以新中产阶级为代表的消费市场潜力，是目前若羽臣自有品牌经营的主要方向。

绽家是一个高档自然植萃类个人护家清品牌，其核心单品包括内衣专用洗衣液、地板清洁剂等。

以环保、自然、高效为产品卖点，绽家产品的价格也比较高，以750ml的地板清洁剂为例，绽家的价格是79.9元，而大众化的滴露地板清洁剂，750ml的价格只有29.9元。

2023年上半年，盛家在各种渠道保持着辉煌的业绩，天猫旗舰店收入占39%，收入同比增长28%。；Tiktok渠道占33%，收入同比增长100%以上，小红书、JD.COM等多个渠道继续保持双位数增长。

悦境安漫的主要产品包括睡眠喷雾、香薰等。在天猫旗舰店，睡眠喷雾和保湿乳液的价格是100元，而销量较高的香薰蜡灯的价格是520元和1290元。

图 / 天猫旗舰店

很多购买香薰融蜡灯的消费者都在电商平台上分享了自己的使用经验，“主要是一种美丽的氛围感！

另外，悦境安漫在营销推广方面，也毫不犹豫地投放，与papi酱、李佳琦、章小蕙等合作。2023年，其成功跻身天猫新商618TOP榜单，在全周期交易店名单中排名第四。

目前，如果羽臣的整体收入超过10亿元，在主要代运营公司中并不高。

宝尊电商、水羊股份、丽人丽妆等。，都是代运营公司，2023年营收超过20亿元，均超过若羽臣。其中，宝尊电商和水羊股份超过88亿元和44亿元。

然而，也正是由于营收规模相对较小，促使自有品牌的增长对业绩的拉动作用更为明显。

代替运营成本

透过财务报告的展示形式，可以清楚地看到，若羽臣对自主品牌、品牌管理等代运营以外的业务的关注。

2023年，若羽臣不仅第一次在年报中以不同行业的形式列出了自己的品牌业务和品牌管理业务。在表达公司主营业务方面，也进行了彻底的“更换”。

图为2022年、2023年若羽臣分行业收入来源。 / 如果羽臣2023年年报年报

图为2022年、2023年若羽臣分行业收入来源。 / 如果羽臣2023年年报年报

在2022年年度报告中，公司的主要业务是“线上代理运营、渠道营销和品牌策划”。到2023年，表述改为“品牌管理、自主品牌和代理运营”。

图 / 若羽臣2022年年报年报

图 / 如果羽臣2023年年报年报

在短短的一年时间里，代理业务从第一项转移到了最后一项，尽管这项业务在总收入中所占的比例仍高达70%。

从品牌代运营向品牌管理、自有品牌运营转变，是若羽臣加快转型的关键。

除上述自主品牌外，加快品牌管理布局，是若羽臣转型的另一个重点。

根据若羽臣年报，所谓的品牌管理，包括三大块，总代业务(强生旗下的艾惟诺、拜耳旗下的康王等)在特定地区和一段时间内享有品牌的特许经营权。)、经营权买断(在中国收购合作品牌的经营权和商标使用权)、合资品牌(整合企业与合作品牌双方的技术、资金、管理、市场等资源，共同生产和销售商品)。

可以看出，如果羽臣继续向产业链上游迈进，掌握更多的话语权，但是，“去代运营”的代价是沉重的。

以品牌管理的总代业务为例。2023年，公司总代业务布局加快，与拜耳旗下康王、强生旗下艾惟诺Aveeno携手。此外，公司还先后与Floradapt、Grass＆许多海外品牌，如Co，都签署了战略合作。

总代业务的盈利模式是指公司在获得合作品牌所有者的授权后，以商品买断的形式向品牌所有者购买，然后通过线上和线下的多渠道布局进行推广和销售，通过差价获利。从盈利模式来看，总代业务本质上仍然是一种重资产的分销模式。

随着总代业务的加快，如果羽臣不可避免地需要提前购买大量商品，公司运营模式下的大部分合作模式也需要提前购买商品，这将大大增加公司的库存。

财务报告显示，2023年底，公司库存由1.94亿元增长至3.19亿元，同比增长1.25亿元，同比增长64.4%。

图 / 如果羽臣2023年年报年报

不但如此，随着总代等业务的推进，企业应收账款也大幅增加。

如果羽臣在财务报告中也明确表示，“报告期内经销收入增加，总代合作品牌增加”，导致应收账款增加。其中，应收账款在分销系统中占比最高。

图 / 如果羽臣2023年年报年报

原因在于，若羽臣除直接向C端客户销售产品外，还通过第三方零售商、经销商、代理商等渠道批发商品。

在2023年，这两种方式的收入分别为45.35%。、40.59%。由于B端批发业务，部分资金无法及时回收。

图 / 如果羽臣2023年年报年报

财务报告显示，2023年底，如果羽臣应收账款从2023年初的1.19亿元增长到1.69亿元，同比增长42%。

图 / 如果羽臣2023年年报年报

随着库存、应收账款的大幅增加，2023年公司经营现金流也由正转负。

今年若羽臣虽然利润大幅上升，但营业现金流量净额却持续下降140.52%，从2022年的2.27亿元下降到2023-9179.07万元。

图 / 如果羽臣2023年年报年报

2024年一季度，如果羽臣经营现金流净额已经转正，则为1.21亿元，但是如何把握好运营节奏，实现稳定增长，在加速转型的过程中规避风险，仍然是若羽臣接下来要面对的挑战。

对外投资是深入上游的“捷径”？

「界面新闻创业前线。」注意到，频繁的对外股权投资，是若羽臣在转型过程中不断深入上游品牌布局的实际手段之一，这种方式一直延续至今。

2022年是若羽臣集中投资的一年。

根据不完全统计，若羽臣在2022年投资了SPD Care非常牙科，倍珍保险，OUNGMAY样美，KEYiN、多个消费新品牌，如解你、溯华等，包括口腔护理、宠物保健品、科技护肤、功能性食品等多条跑道。

进入2024年，若羽臣在前两个月进行了两次投资。

据《时代周报》报道，今年1月，若羽臣继续投资科技护肤品牌KEYiN数千万元。若羽臣早在2022年品牌成立之初就投资了1000万元。

二月份，若羽臣又投资了JUZTLAB草本的草本健康品牌未来千万元天使轮融资。

与单纯的代理运营甲乙双方合作不同，对外投资将合作扩展到股份，这也意味着代理运营商和品牌更有动力共创双赢，代理运营商也可以在小额股权投资的基础上，获得未来业务增长的更多确定性。

如果羽臣的对外投资虽然复杂，但大多是围绕大健康相关行业进行投资。

4月19日，若羽臣在投资者关系平台回答投资者提问时也表示，未来公司将聚焦大健康品类，聚焦大健康产业增长机遇，加快品牌管理业务发展。

然而，投资消费新品牌的压力也是显而易见的。新品牌能否生存下来，能否得到消费者的理解和认可，愿意为此付出代价，不仅仅是商业问题，更是品牌影响力问题。

这些都不能在短期内看到效果，但是如果羽臣付出的投资，却是真金白银，这也会给公司的现金流带来压力。

如果羽臣投资活动产生的现金流净额在2021年和2022年持续为负，那么2022年将达到-1.4亿元，在2021年的基础上，将会扩大15.55%，如果羽臣说这是因为报告期增加了对外投资支出。

图 / 2022年财报

而且如果羽臣投资的这些公司，生活还好吗？

SPD口腔护理品牌 以CARE舒倍登为例。目前，其旗舰店销售的产品包括漱口液、牙线牙刷、口腔喷雾等。销量最高的便携漱口液销量为900。 ，很明显，它还处于起步阶段。

科技护肤品牌样美，以美容仪器和配套护肤品为主，“真皮灌注”透皮技术是其产品的卖点。然而，目前美容仪器市场面临着强有力的监管。“真皮灌注”的概念和作用不仅仅是皮肤护理的概念，还需要时间来检验它是否能得到市场和监管的认可。

自2021年推出自主品牌以来，如果羽臣正在从品牌代理运营向品牌管理转型，加快总代业务和对外股权投资。

但是，代理运营商和品牌商的思维和能力各不相同，这仍然需要代理运营商来弥补不足，重塑能力。

美云空间电商平台高级评论家、创始人白云虎曾在接受《时代周刊》采访时表示，品牌管理业务给公司带来了对若羽臣和众多代运营商团队能力重塑的考验。

“如果羽臣基因离不开渠道运营，或者更加店铺化的零售运营。这与品牌拥有的产品创新能力和品牌营销能力大相径庭。”他说。

代理运营商的转型，还有很长的路要走。

本文来自微信微信官方账号“创业前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：胡芳洁，36氪经授权发布。

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