周鸿祎车展“红”过雷军：智己，为什么小米没有生命？

周鸿祎的实力解读如何成为顶级红人，让流量如此顺利。当然，这仅限于个人IP营销。在商业营销方面，周鸿祎的360投资了19亿元投资新能源品牌哪吒汽车。但是在营销方面，明显不如小米会玩，甚至还有智己汽车这种碰瓷小米翻车的品牌。那么问题来了，新能源汽车怎么赢，黑红也红吗？

要说这次北京车展最火的人，周鸿祎说第二，雷军不敢说第一。

2024年4月26日，北京车展开幕。除了人们从众的盛大场面，周鸿祎坐在车顶上穿着红色衣服，被外界戏称为“2024年北京车展第一天唯一的车模”和“北京车展历史上最古老的车模”。

图片：周鸿祎在车展上

随后周鸿祎回应说，他一直在练习攀岩，试图证明自己不是数字人。

然而，无论如何，周鸿祎抓住了这波富裕的流量。在此之前，周鸿祎准备卖掉迈巴赫，购买新能源汽车。被质疑是为自己投资的新能源品牌——哪吒汽车抬轿子，但他说这是对中国新能源网络汽车的赞美。然而，不幸的是，哪吒没有抓住这波流量。事实上，周鸿祎并没有让哪吒掌舵人张勇一次两次地学习雷军的营销策略。然而，并不是所有的新能源品牌都有小米Su7出生时流行起来的命运，甚至有很多蹭流量翻车，遭受网络暴力的例子。

2024年4月中旬，智己官方微博发布举报信，称已于4月9日向小米道歉，但遭受了大量有组织的网络暴力和流量欺凌，影响了企业的正常运营。

据悉，4月8日智己L6发布时，该产品几乎全面标注小米SU7，试图分流小米汽车的影响力。然而，与电机设备相比，智己误解了小米SU7。 SiC碳化硅配备Max，写成“前IGBT后SiC”。随后小米企业三次发文反击，智己三次道歉。

但是米粉并不买单，纷纷在智己官方直播间、官方账号评论区，甚至经销商店面直播间批评智己汽车。

诚然，有些米粉侮辱、诽谤智己汽车确实是错误的，但这在一定程度上也是智己汽车自作自受。

为了获得关注，智己汽车不仅刻意对比汽车行业的“顶流”，还以“996”为荣，开启了“自怜之路”。很难阻止网友的注意力从产品纠纷变成质疑智己汽车的价值观。

由于“黑红”并没有让智己L6畅销，随着新能源市场竞争的加剧，智己汽车将面临更加严峻的考验。

有没有销量的产品，智己极度焦虑。

智己L6之所以刻意对比小米汽车，很大程度上是因为在过去的几年里，智己汽车缺乏关注，产品销量持续低迷。

官方资料显示，智己汽车成立于2020年12月，是上汽集团的“一号工程”，专注于高档新能源汽车市场。2022年5月，智己汽车推出首款产品“电动驾驶新王”智己L7，与“56E”宝马5系、奔驰E级、奥迪A6相比，售价36.88万-40.88万。

横向比较，智己L7与同级BBA车型相比，确实具有一定的核心竞争优势。比如智己L7配备了当时世界上功率密度最高的瀑布油冷却电机，动力响应是同级别豪华燃油车的两倍多，还配备了同级别独特的四轮转向。 混合胎宽，无论是动力还是操纵，都是一流的。

此后，智己先后推出智己LS7。、智己LS6等车型，这些车型都延续了智己L7高性能、科幻的产品策略。

图片：刘涛，智己汽车联合CEO

虽然产品实力不错，但智己汽车并未如愿席卷新能源市场。

官方资料显示，2022年，智己汽车年销售额仅为5000辆。2023年初，智己汽车联合首席执行官刘涛透露，智己汽车年销售额为45,000辆。最终，2023年，智己汽车的销售额只有38,000辆，虽然同比有所增长，但与“蔚小理”等新力量汽车企业相比，年销售额仍然很小。

到2024年，随着新能源汽车市场竞争的加剧，智己汽车的销量持续下滑。官方数据显示，2024年1月～三月份，智己销售额分别为5305辆、2000辆和2696辆，第一季度累计销售额仅为10,000辆，不如2023年12月单月销售。

据悉，2024年，智己汽车销售目标为12-13万辆。如果智己想实现目标，平均月销售额需要达到1-1.08万辆。不言而喻，根据目前的表现，智己汽车今年能否超越去年的销售目标还不得而知。

智者热衷于蹭流量，最终被流量反噬。

一款车的销量一般受市场、渠道、营销等因素影响。但在智己汽车的高层看来，智己汽车的销量低迷很大程度上是由于市场关注度不足造成的，所以热门车型的人气不断上升。然而，在这个过程中，智己汽车经常被“打脸”。

2022年11月，潮州发生了一起特斯拉汽车交通事故，造成2死3伤。对此，刘涛在社交媒体上评价道：“技术和数据不应成为诡辩的伙伴！傲慢与冷酷并不能成就伟大的品牌。中国顾客品控差，温柔恭谦让，草菅人命！你还能忍受吗？”

但随后，一位ID为“刘胶泥”的汽车博主指出，刘涛在高速行驶智己L7时，涉及高速违规、变道不打转向灯、实线变道等违规行为。最后，刘涛声称自己已经积极配合交警调查，接受了惩罚，并向公众道歉。

但刘涛只是“深刻反思”自己的驾驶行为，并没有让智己汽车完全放弃蹭流量的营销策略。

2023年6月14日，理想汽车CEO李想在社交平台上发文称，“我们的眼睛系统可以监控同行在做什么”，图为6月12日的舆论日报。敏感话题显示，2月11日至今，智己LS7上市类似3.44万篇，主要讨论理想L7的不足。

图片：理想CEO李想晒出的舆论日报

但是，尽管水军“波涛汹涌”，智己LS7并没有在销售上击败理想L7。官方资料显示，2023年5月，理想L7销售额为1119 汽车。相比之下，同期智己LS7的销量只有1922辆。

可能是因为间接对比商品的营销策略效果不好。最近小米的人气居高不下，智己L6出来了，智己汽车的官方结局直接蹭到了小米SU7的人气。在智己L6发布会上，智己汽车多次拉动参数表，对比这两款产品，展现智己L6的优势。

然而，智己汽车一方面低估了米粉的热情，另一方面又过于渴望成功。不仅参数被曝光，而且打情感牌，试图用工作团队不顾家庭加班的热情影响消费市场。

最终，价值观不正成为网友指责智己汽车的切入点，而智己汽车最终也被大量流量反噬。

可以说，最近智己汽车的小米流量失败，反而被“网络曝光”，这其实是极其不可避免的，揭示了智己汽车过度追求流量的功利性和焦虑性。

打败智己的“自己”

不可否认，低话题性和有限的市场知名度影响了智己汽车的销量。但是，结合具体的产品，智己汽车很难市场，可能是因为自己的产品规划有问题。

如上所述，智己汽车进入新能源汽车行业之初，就专注于高端市场，对比“56E”。但智己汽车忽略了百年燃油汽车公司独特的品牌溢价和新能源汽车行业引发的高端技术大众化趋势。

大家都知道，“56E”之所以能够在高端市场占据一席之地，不仅仅是依靠完美的产品实力，还有“BBA“高端品牌风格直接相关。另一方面，智己汽车作为一种新的力量，很难为消费者提供与高端价格相当的情感价值。

另一方面，智己L7虽然在上市之初有着出色的技术优势，但随着上游产业链技术的不断成熟和新能源汽车公司的不断卷入，智己L7的比较优势也在逐渐分裂。

举例来说，2024年2月，极氪推出全新的极氪001，标配激光雷达、8295芯片、800V高压等旗舰装备，起价仅为26.9万元。相比之下，2024款智己L7售价29.99～在41.99万元的基础上，甚至缺少800V高压快充。相比之下，客户很难选择智己L7，它只卖“更高端”。

事实上，智己汽车品牌化受挫，类似于高合遇到的问题。

高合于2020年8月推出HiPhi X，价格区间高达57-80万元。由于高合品牌溢价能力有限，其迟迟不能打开市场。从2021年到2023年，高合销量分别为4237辆、4349辆和7884辆。由于销售徘徊，目前高合已经处于破产的边缘。

正是因为智己L7没有在高端市场站稳脚跟，智己汽车的产品才不再推高端，而是开始以价格换量，聚焦中高端市场。

2023年10月，智己推出智己LS6，具有未来智舱、准900V超强性能平台等优点，售价区间为21.49～27.69万元。2024年4月初，智己推出智己L6，配备灵蜥数字底盘、第一代光年固态电池等技术，预售价格23。～33万元。

事实证明，性价比高的策略确实有利于提高智己汽车的销量。官方数据显示，2023年10～十二月份，智己LS6的销量分别为3627辆、8158辆和9878辆，销量持续上升。

但遗憾的是，进入2024年，智己LS6的销量开始下滑。2024年1～三月份，智己LS6的销量分别为4766辆、1491辆和2630辆。

这很大程度上是因为智己LS6过于追求低价，忽视了产品质量。2023年底，智己LS6被曝出大面积“汽车故障”，很多车主的仪表屏、速度、档位都没有显示信息，也没有雷达提示。虽然智己随后正式道歉，主动解决问题，但客户市场很难不谨慎对待智己LS6，因为安全问题如此严重。

智己LS6的安全问题作为前车可鉴，智己汽车摩擦小米汽车的人气“黑红”，同样以性价比为主的智己L6并没有成功赢得市场。

官方数据显示，智己L6预购23小时订单超过1万辆。相比之下，小米汽车在4分钟内突破1万辆，在24小时内突破8.9万辆。一般来说，2024年4月，智己汽车被“米粉”网络暴力，看似偶然，实则极具必然性。

近年来，智己高管频频带领智己汽车蹭其他产品的热度，最终因为产品销量徘徊而被流量攻击。考虑到智己汽车的产品规划和质量问题，在失去口碑后，可能会越来越难以赢得市场。

本文来自微信公众号“零态LT”（ID：LingTai_LT），作者：张尧，编辑：胡展嘉，操作：陈佳慧，36氪经授权发布。

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