迪卡侬剑指的是品牌化，涨价不够咖啡店凑合。

阿迪、耐克仍然有很大的赚钱能力，即将“五十知天命”的迪卡侬也很焦虑。

迪卡侬，“穷鬼乐园”，要“背刺”顾客？

4月24日，迪卡侬全球首席执行官科波拉表示，中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场，也是除法国以外第一个拥有全产业链的国外市场。

可以看出，在迪卡侬看来，中国市场不仅是盈利的重要支柱，也是产业链中不可或缺的一环。在全球27个国家和地区，迪卡侬拥有生产采购中心，超过44%的采购份额来自中国。在中国销售的产品中，94.2%是在中国生产的，而迪卡侬的下一个目标就是把这个比例“提高到100%”。

在表达中国市场重要性的同时，迪卡侬也开始提价，开设咖啡店，大力推进品牌升级。迪卡侬撕掉了便宜的标签，让顾客感到陌生。一些商品价格上涨近50%的调整改变了消费者对其高性价比的印象。

由于其业绩承压，增长乏力的趋势已经显现出来，迪卡侬之所以如此大刀阔斧地调整经营策略。

根据2023年的财务报告，迪卡侬的收入是156亿欧元(约1200亿人民币)，同比仅增长1.15%。；净利9.31亿欧元，同比增长0.9%。相比之下，迪卡侬2021年的销售额增长了21.3%。、2022年为12%。

增长速度下降使迪卡侬重新思考方向，为改变现状，迪卡侬开启了“花样整活”。

“升咖”后，开了一家咖啡店。

四月十五日，迪卡侬首家咖啡店以“店中店”的形式在迪卡侬上海五角场开业。

位于上海大学路步行街商场的迪卡侬店，靠近复旦大学、同济大学、上海财经大学等高校。周围还有万达广场、合生汇等大型商场。客流和购物氛围为迪卡侬咖啡店提供了“销售保障”。

根据迪卡侬咖啡小程序，其品类包括饮料和烘焙，价格在12元至23元之间，属于中高端梯队，在上海与其他高端品牌竞争时具有价格优势。比如星巴克同一个燕麦拿铁的价格是30元，而迪卡侬咖啡店只卖19元。

值得注意的是，作为体育品牌的跨界咖啡跑道，其饮料的三大类中，除了常规的咖啡和特殊的饮料外，还设置了“新肌遇蛋白质奶昔”等独特的运动饮料系列。

其中，一种名为“燃气泡水”的饮料，每份包含1500毫克迪卡侬左旋肉碱粉，还特别注明建议在运动前20分钟作为运动热身饮用。

体育系列特饮，不但符合迪卡侬品牌形象，而且是进一步迎合品牌目标客户消费习惯的差异化之举。

从更宏观的角度来看，目前咖啡店很少出现运动系列特色饮料。迪卡侬的特色系列不仅可以帮助咖啡店创造足够的话题差异化，还可以抓住行业空白，有机会培养一个新的品类。

现在，迪卡侬咖啡店没有扩张的欲望。官方客户服务迪卡侬「零售业财经」表示，迪卡侬咖啡暂时做直营店，而且目前除上海五角场店外，还没有其它开店计划。

虽然迪卡侬在制作咖啡方面有细分优势，但它留给它的是一个红海市场。近年来，咖啡跑道从价格战到商品战，内卷越来越激烈的赛道环境似乎没有太多机会给迪卡侬讲故事。

不管是coco咖啡，上海阿姨的上海咖啡，还是肯德基的肯悦咖啡，它的思路都有很多相似之处：以“大品牌” 突破新的赛道，努力重塑新的品牌文化和品牌文化。

另一方面，近两年体育品牌尝试了一系列跨境咖啡，比如安踏在泉州“982创意空间”开发的咖啡区；李宁在上海、广东、广东、广西、南宁多家门店开设的“宁咖啡”咖啡角；特步申请注册“特别咖啡”商标和“XTEP COFFEE”商标，尝试布局咖啡“副业”…

能够真正创造新的故事，能够通过零售终端消费体验环节的创新探索出第二个增长点的品牌屈指可数。

而且刚刚“升咖”的迪卡侬，能给消费者一个进店的理由吗？

如果迪卡侬真的想减轻业务压力，提高用户粘性，提高公司利润，做咖啡不一定是一个性感的故事；相反，企业常青的关键是不断升级业务，保持客户的“环城河”。

涨价的背后是业绩提升焦虑。

曾以平价、性价比获得众多忠诚的迪卡侬，如今也改变了风向。

自2022年以来，迪卡侬一直在寻找职业经理人Barbarara。 Martin Coppola，自从成为迪卡侬首任CEO以来，其品牌化转型就一如既往。今年早些时候，迪卡侬再次挖出了lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。

据报道，张晓岩曾被称为“lululemon中国1号员工”。在lululemon中国工作的8年间，张晓岩担任品牌社区经理、中国区域品牌负责人等。，并在市场上负责品牌战略、活动、创意、社交媒体、数字和零售营销以及品牌合作等细分业务。在多次公开活动中，张晓岩还分享了lululemon在中国市场的成功秘诀，包括精确定位消费群体、社区运营模式等。

迪卡侬全球首席商品品牌官Fabien在迪卡侬品牌形象焕新的发布会上，除了组织结构吸引更多擅长品牌营销的人才外， Brosse曾经说过，做一个高端品牌并不容易，“低门槛运动”仍然是迪卡侬的核心商业理念，但它们是可以并行的。

换言之，迪卡侬有意做出品牌转型，但并非全面品牌化。

这一点可以从产品价格上看得更清楚。早在2021年，就有公开报道称，迪卡侬就提高了中国台湾省约1/10的产品价格。目前，一些产品的定价已经跃升到四位数和五位数。一辆高速公路自行车的价格已经达到了近2.5万个档位。

2023年，它被称为“中国露营消费的第一年”。登山服、登山鞋等运动服已经成为Z世代很多客户的热门时尚单品，迪卡侬自然想分一杯羹。

笔者搜索了一个社交平台，发现近年来有消费者曝光了迪卡侬同一产品的价格对比，价格上涨了近50%，随之而来的“迪卡侬品牌升级就是涨价”的论调也越来越激烈。

一些媒体走访了武汉的一些迪卡侬线下门店，发现正规商品区的折扣商品越来越少，出现了后期商品处理区。商品标签上统一有黄色折扣标签，覆盖原价。

对于店内商品价格大幅上涨的情况，虽然有消费者表示感觉不明显，但在迪卡侬线上旗舰店可以发现，同一商品不同颜色的价格相差100元。对于这种情况，品牌客服回应称“活动不同，优惠力度不同”，“部分规格参与促销价格”。

所有这些似乎都暗示着迪卡侬将努力“更高端”的消费领域，结合营销完成品牌升级——“穷鬼公园”迪卡侬也盯上了中产阶级的钱包。

品牌布局的背后，是迪卡侬业绩传来的“寒气”。

2023年，迪卡侬集团业绩达到156亿欧元，比2022年增长1.15%。其中，在线销售占集团收入的17.4%，比2022年增长0.7%。到2023年，该集团净利润达到9.31亿欧元，同比增长0.9%。2023年报业绩增长缓慢，与同类运动品牌相比并不突出。

迪卡侬认为，2023年，高通胀、地缘政治等不确定因素的持续发展，导致全球消费者支出放缓，同时也影响了业绩提升的增长。

一个企业要想实现良性发展，就必须遵循高质量、低价格的成本优化，但是迪卡侬却陷入了质量问题和涨价事件。

以前，迪卡侬 （上海） 由于某睡袋纤维含量不合格，体育用品有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局罚款4万余元，没收违法所得1.3万余元。同一天，迪卡侬的另一家关联公司迪脉 （上海） 由于上述原因，企业管理有限公司也被罚款27000多元，没收违法所得4500多元。另外，后者还因某款背包震荡性能项目不合格，被罚款26000多元，没收违法所得6300多元。

在黑猫投诉平台上，有900多条关于迪卡侬中国的投诉，包括虚假发货、产品质量问题、退货困难、客服态度极端等。

我们想通过提高价格来提高利润率，从而实现数字化转型，开拓电子商务市场；为了吸引更多追求品质的消费者，开拓新的业态，构建更强大的品牌文化，形成完美的闭环。这似乎是迪卡侬最理想的商业模式，但这种战略转型能否给其带来长期稳定的收益还有待市场检验。

Costco在运动界的故事还能说些什么？

在欧尚超市停车场“出生”的迪卡侬，以及同样是1976年成立的仓储会员店的鼻祖——市场客户。（Costco）在一些经营理念上，有相似之处，都是以性价比高、全品类覆盖的供应链为核心。也就是说，选择市场上最受欢迎的品牌产品，然后大量包装销售，降低成本，相对增加价值，最终在仓储店实现“高周转” 规模化”。

迪卡侬的路线，是运动品牌独一无二的存在，也是其被称为“性价比”的核心原因，从而在行业内站稳脚跟。

但是近几年来，迪卡侬有意改变商业模式。

今年2月，在“供给端产品升级”和“需求端消费变化”的推动下，迪卡侬探索并实现了DTC(直接面向消费者)的商业模式转型，库存积压压力较小，打造了大型门店的体验式购物。

随后，迪卡侬集团正式提出全球品牌复兴，并推出“Move People Through the Wonders of Sport“(打动大家体育的奇迹)的品牌宗旨再次梳理优化了其品牌组合，分为户外活动、水上运动、山地骑行运动等9大运动品类，公路自行车运动等4大专业品牌，深入运动类。增加高净值用户数量和粘性。

增加体验型购物，重组品牌，迪卡侬前端的变化必然会影响其供应链的布局。供应链能否在前端发生如此巨大的变化仍不得而知，这也是迪卡侬商业模式的又一次“考试”。

具体到中国市场，迪卡侬于2003年在国内首家线下零售店成立。但是早在1994年，迪卡侬就以制造商的身份来到了中国，生产采购业务在广州落地。据“品牌数字阅读”统计，广东、江苏、北京、上海是店面最密集的省市，集中在沿海发达地区。广东和江苏有8个和11个城市的迪卡侬商店。西安有6家迪卡侬店，位于中西部各大省市。

总的来说，迪卡侬还在加快中国市场的布局。我们将拭目以待，看看未来如何完成科波拉所说的“100%中国生产”，不断增加客户粘性。

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：廖蕙雯，编辑：吕鑫邈，36氪经授权发布。

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