「9.9的风」最后还是卷到了星爸爸身上。

越来越多的农民工发现，曾经让他们在付款时感到缺钱的星巴克，正在悄悄地降价。

星巴克多年忠粉的消费者告诉我们。「财经无忌」，他们的星巴克卡包里有很多“39.9两杯”、49.9杯优惠券。星巴克还在众多电商平台上推出了“106元，103元/5杯”、拼写订单等折扣。“平均一杯不到20元，肯定和9.9有差距，但是和星巴克之前的定价相比，已经下降了很多。”一位客户这样评价。

在小红书等社交平台上，也有很多“星巴克怎么买比较便宜”的羊毛教学贴纸。前不久，星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”活动引发了很多店铺排队打卡。

在9.9元的中国咖啡商战中，星巴克的价格已经成为既定事实。然而，就在不久前，来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨又一次硬着嘴说:"(星巴克)对加入价格战不感兴趣"。这种不同言行的“两面态度”越来越多地出现在星巴克对中国市场的布局上——星巴克已经努力了20多年，无论是为了增加县区的规划，还是为了产品和营销的中国本土化。然而，它似乎成为最不了解中国的人。

两面星巴克，究竟为什么会这样？

1、星巴克“嘴硬”，偷偷降价

在过去的一年里，库迪率先推出，瑞幸跟进，然后成为行业基本运营的“9.9元”低价策略，使得中国咖啡行业成为竞争红海。然而，与竞争对手的坦率态度不同，星巴克在“降价”方面一直非常“硬”。

不只是创始人霍华德·舒尔茨，星巴克中国首席执行官王静瑛在公共场合也多次表示：星巴克对卷入价格战并不感兴趣。

然而，财务报告数据正在悄悄打脸。星巴克中国2024财年Q1财务报告显示，虽然整体收入、同店销售额、同店销售额呈正增长趋势，但本季度中国门店平均客户单价同比下降9%。数量上升，价格却在下降。虽然星巴克中国反复强调“试图有目的地推广，个性化优惠，鼓励客户增加购买频率”，但这也说明星巴克在中国已经降低了自己的社会地位。

一方面说不参加咖啡行业的价格战，另一方面实际上是通过各种促销和布局新渠道悄悄降价。认为诚实的星巴克降价的原因是多方面的，这不仅是被动的，也是故意的。

第一，目前的消费市场正面临着低价周期，对于相对高频刚需的饮料行业来说，低价已经成为必备武器。在过去的一年里，虽然咖啡行业“价格战”的势头已经放缓了一年，比如瑞幸等巨头对定价策略进行了有针对性的调整，但低价显然已经成为行业新手最直观的引流方式，老年人增加老年客户消费频率的关键动作。

不久前，百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE通过“整个9.9”限时活动，在客户中获得了一波好感。「财经无忌」观察，至少在营销和产品方面，库迪、瑞幸等玩家并没有停止强调“低价策略”，而是玩家在“降价”方面的玩法和动作更加多元化和隐蔽，主要表现在以下两点:

•在产品端，“组合降价”越来越多。咖啡玩家擅长“主要产品” 同类产品的组合促销，促进不同梯度产品的销售。

•在营销方面，“降价”包装通过匹配公司的典型品牌活动成为品牌价值的宣传。典型的“咖啡杯”活动，星巴克的“地球日免费咖啡”活动等。

第二，在线电商与当地生活巨头的低价补贴对决，也给星巴克的“低价”带来了东风。

在上一季的财务报告中，星巴克特别提到了其数字业务的持续增长(专星送和啡快)。星巴克在中国已经入驻抖音很多年了。目前官方账号粉丝已经超过500万。早在2021年，据媒体报道，星巴克在中国的GMV直播就超过了1200万，是视频咖啡行业的“头梯队”。

「财经无忌」通过对“星巴克中国”抖音直播间的观察，发现星巴克中国通过抖音本地生活的东风，获得了团购的收益，根据“抖音团购全国周榜”，星巴克中国在今年4月前三周分别排在25/39/77位。

星巴克也很早就与美团外卖合作，打通了会员数据。双方的合作不仅仅是在配送方面，更是在美团的直播内容端衍生出来的。去年4月，美团开始了第一场外卖直播，6月份开始了第一家餐厅618。在去年618美团的神券节上，星巴克推出了美团外卖的专属新产品，并以19.9元的美团神券收获了一波新客户。

可以说，在美团和Tiktok本土生活的竞争中，在官方流量的倾斜和大额补贴下，巨头们作为头部商家的星巴克获得了丰厚的利润。

然而，在上述外因下，星巴克选择“自降身价”也离不开内因。

星巴克中国在2022年发布了其2025年中国战略愿景。在这一规划中，星巴克设定了“中国总门店数量达到9000家，净收入翻倍，营业利润是目前的四倍”的激进目标，这也迫使星巴克尝试更多地转型中国市场。

回到定价策略，低价其实不是策略，低成本低价是策略。客观来说，星巴克在中国咖啡行业的“价格战”中有明显的优势和劣势。

优点是星巴克有完善的供应链，可以更好的控制成本。同时，随着星巴克在下沉市场加速拓展门店的节奏，依靠品牌实力可以获得相对较少的租金，降低重资产成本，平均分摊规模优势成本，保证利润。

但是缺点也摆在桌面上。低价产生的后遗症实际上是星巴克对高端定位的损失。高档定位是星巴克品牌的不同之处，但正是因为它目前在中国市场上呈现出“双面”。

2、在坚持品牌化的同时，取悦年轻人。

一位咖啡行业人士曾经向「财经无忌」提到过去一年咖啡行业价格战带来的最大副作用是:“让顾客觉得一杯咖啡应该值9.9”。他进一步解释说，“以价换量”对于大众咖啡来说是可行的，比如库迪、瑞幸，甚至便利店咖啡。然而，对于像星巴克这样的高端咖啡来说，这显然与其品牌定位分离。

正因为如此，在面对中国顾客时，特别是咖啡主力群体——那些更容易接受咖啡品类的年轻消费者，在坚持高档西式小资风格的同时，星巴克也表现出了自己的双面性：一方面坚持高档西式小资风格，另一方面是走下神坛，主动取悦本届中国年轻人。

多变性，是今年中国年轻人最明显的特征。他们不仅能买到大牌包包，还能在拼多多直播间抢到卷纸，不仅能为几千次治愈服务买单，还能为特种部队出行。回到咖啡行业，我想取悦这群多变的年轻人。参考瑞幸等咖啡玩家的实践，其实为星巴克提供了“开卷答案”。：

第一，在产品方面，一方面，消费者的好奇心必须通过持续高频推广来满足，另一方面，他们需要稳定自己的菜单，打造更适合中国宝宝的利口咖啡饮品。

第二，在营销方面，一定要“会玩会玩”，联名、私域运营这些老套已经成为瑞幸们咖啡行业的必需品。

第三，在渠道上，考虑到“如何更接近消费者”的实际点位和城市布局。

星巴克也是这么做的，但是做得很“扭曲”。

第一，在产品方面，星巴克并非没有尝试过本土化的味道，而是在提高自己的新速度。

去年10月，由星巴克中国团队开发的“浓浓”系列，被称为“由内而外全新”，被外界视为星巴克加码“奶咖”的信号。来自星巴克的对手瑞幸生椰拿铁的“奶咖”概念的普及，味道更甜。星巴克也试图推出“茶咖啡”，也适合中国的新年。比如龙年推出了红烧肉味的“年丰咸拿铁”，但速度和口碑相比瑞幸等卷王还有差距，但人们对星巴克真正的爆款还停留在“太妃榛子系列”。

出圈爆款越来越少的原因是星巴克产品的味道扭曲了。星巴克确实在努力迎合中国人的口味，但是在具体的产品研发上想要的太多了。

例如在“茶咖”这一类中，星巴克在2023年推出的星巴克专星送时空系列的第一期就是茶咖。但是，一方面“时空系列”的卖点是“为外卖而生”，打出“外卖到家=到店消费”的感觉牌。另一方面，从产品口味来看，推出的桂花铁观音拿铁和美式乌梅山楂红茶叠加了“名茶” 果味 奶味等成分，从实际效果来看，并未达到预期效果。

另一个最典型的例子是“葡萄酒咖啡”。事实上，星巴克在2020年推出了“葡萄酒咖啡”——选择威士忌桶酿造咖啡，但“葡萄酒咖啡”真的在大众圈爆炸了，还提到了瑞幸和茅台联合命名的“酱香拿铁”。

除了产品思维的纠结，星巴克在营销思维上也在努力取悦年轻人，但其营销却很难打动年轻人。比如星巴克也在积极跟进国内咖啡品牌熟悉的跨境联合品牌。去年，星巴克中国与“大闹天宫”联合品牌，专门推出了新产品“冷冻拿铁”和一系列周边地区，这也是星巴克第一次与中国本土IP联合品牌饮料。

然而，仅从IP特性来看，从星巴克目前的行动来看，创新思路更加保守。与国内玩家跨行业、跨品类联名相比，在一定程度上，星巴克喝“大闹天宫”联名是一种不会出错的选择，但是并没有产生更多的破圈效应。

同时，在渠道上，星巴克也在积极地向县城探索“第三空间”。在上一季度的财务报告电话会议上，王静瑛透露，截至上一季度，星巴克已覆盖3000个县级以上城市857个，新入驻城市27个，其中新增门店7个以上已成为五线城市。

这个县是咖啡巨头们的下一个角力场。「窄门餐饮」数据显示，到目前为止，星巴克四五线城市及以下门店约占5.5%，瑞幸约占16%，星巴克远远落后于国内玩家，这对于一二线城市的星巴克来说，攻击县区无疑是一场持久战。

3、进入华中25年，越努力为什么越不幸？

自1999年在中国正式开店以来，星巴克25年的“中国实践”已经印证了这句话：越是努力，越是不幸。

一方面是抄作业努力本土化，另一方面似乎越来越不了解中国。

核心问题是什么？本质上，星巴克高估了“高价” 强空间 在中国咖啡市场，西式风格的固有模式正在增长，这种模式并非没有增长空间，而是他们的期望过高。

在过去穿越消费周期的过程中，以星巴克为代表的连锁咖啡品牌验证了两条简单的规则，这也是整个咖啡行业历史的共识:

首先，共识是同质化背景。随着行业发展进入后半段，咖啡行业品类同质化的竞争水平将会越来越高。特别是随着咖啡消费习惯的成熟，门店品类的竞争更加集中在传统咖啡含量较高的单品上。女人，店铺口味创新节奏逐渐放缓是不可避免的事件。

这将导致一个结局:随着时间的推移，连锁咖啡品牌产品之间的差异会变得更小，没有品牌可以垄断一个产品。瑞幸过去的“咖啡奶茶”证实了上述规则。

第二个共识是咖啡需求的分层。从长远来看，客户的咖啡需求最终会分为以下三类。——

第一，功能需求，对口味要求低，对价格敏感，对品牌忠诚度低，比如美式9.9杯，顾客喝瑞幸、幸运咖啡或便利店咖啡，本质上没有区别；第二，升级需求，这类顾客渴望品质和口味，对价格比较不敏感，更注重品牌，第三，猎奇需求，咖啡只是作为一种社会货币，对口味、品牌等要求较低，比如各地区咖啡店推出的特色调。

这种长期的“大共识”孕育了全球咖啡巨头星巴克，但中国咖啡市场也有自己的小共识，这是实用性和独特性的区别，恰好是星巴克需要追求喝酒学习的地方。

两个方面都体现了“小共识”：

第一，基因，中国咖啡没有味道的历史基因，所以咖啡巨头注定要承担市场教育者的身份。幸运的出现无疑增加了竞争，但我们不能简单地认为中国目前的咖啡市场已经“供大于求”，还有发掘需求的空间。

第二，竞争。星巴克最大的竞争对手瑞幸，在一定程度上从星巴克忽视的大众市场崛起，叠加了中国移动互联网的发展，为瑞幸带来了流量红利，为其后续的规模效应奠定了基础，这也是瑞幸比星巴克在短时间内更早进入“万店时代”的原因。

共识叠加小共识，在短期内，星巴克仍将继续以激进的目标卷入中国市场。目前，更多的中国咖啡品牌正在寻找更多的模型和方法，并做出更多的尝试。星巴克的实践证实了这一点，未来这个行业仍将出现新的玩家和新的想象。

参考资料

1、国金证券：日本咖啡产业启示录供应文章-连锁咖啡的竞争与最终结果

本文来自微信微信官方账号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com