小红书高层换血，商业化走上正轨。

出品/Pro电商报纸

作者/李响

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小红书迎来新的社区内容负责人

小红书的组织结构调整仍在继续。

近日，据36Kr独家消息，小红书迎来了新的社区内容负责人江源(花名:云帆)，云帆在小红书内容运营部工作，负责所有社区内容，直接向毛文超报告(花名:星矢)。毛文超是小红书的创始人和首席执行官。

据了解，云帆曾在另一家社区平台企业工作，拥有多年的社区运营和商业化经验，是前小红书社区内容负责人河童的接任者。

去年12月，有市场报道称，小红书社区内容负责人谢云巍(花名:河童)将辞职。根据河童的简历，他曾经是网易传媒的高级运营总监。在小红书的任期内，他帮助小红书完成了DAU(日活跃用户数量)从几千万突破到1亿。

当时有报道称，河童因社区增长乏力辞职。2023年初，小红书每日客户突破1亿元后，平台决定2023年每日活动达到1.4亿元。然而，2023年小红书的增长并没有达到预期，用户的增长和活跃度仍然不足。然而，小红书没有回应河童的辞职。

现在小红书迎来了新的社区内容负责人，下一步小红书将会有怎样的增长，还有待市场和时间的证明。

值得注意的是，从2024年到现在，小红书在人事方面做了很多调整。

今年1月，市场报道称，原滴滴供需策略负责人吴颖炳和原滴滴搭便车业务负责人张瑞加入了小红书。吴颖炳负责一些电子商务业务，并向小红书COO和交易部负责人柯南报告。张瑞加入了小红书的商业团队，向小红书的CMOO报告。、广告业务部门负责人之恒报告。

据了解，吴颖炳和张瑞经营丰富，将为小红书带来新的机遇。电子商务和商业团队承担着小红书的重任。随着吴颖炳和张瑞的加入，小红书的盈利能力有望进一步提升。

今年3月，市场报道称，与王剑伟共事多年的快手原电商产品负责人叶恒辞职加入小红书。加入小红书后，叶恒的具体位置还不清楚。据悉，加入小红书后，叶恒将担任小红书电商C端产品1号位，并向星矢报告。

在快手工作期间，叶恒最初负责主站的社会和生产部门，两年多后转到快手电子商务部门。去年9月，叶恒还作为快手电子商务产品负责人参加了快手电子商务重力会议。叶恒的加入可能会为小红树的电子商务业务增添更多的想象力。

3月，原移卡科技秘书兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也被曝加入小红书，担任互联网行业商业化负责人，向小红书CMO恒报告。据业内人士透露，小红书目前正在探索与电子商务和游戏公司的合作模式。赵维晨加入后，可能会进一步拓宽电子商务、网络服务和游戏领域的客户。

2024年，小红书在高层调整中的行动可谓不少，在一定程度上也揭示了小红书的商业化欲望。

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小红书商业化不断加快加速

小红书成立于2013年已经十年了。过去，小红书的商业化被业内公认为存在许多不足。现在和过去不一样了。现在小红书商业化越来越快，走上了正轨。

今年3月，有媒体报道称，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次盈利，年收入达到37亿美元，比2022年的20亿美元增长85%。；与2022年亏损2亿美元相比，净利润为5亿美元，实现扭亏增盈。

小红书官方没有回应这个消息。然而，在过去的一年里，小红书的广告、电子商务和当地生活业务确实有所增长和进步，尤其是小红书的电子商务业务。

小红书电商直播于2023年成为市场关注的焦点。

去年8月，小红书确定了“买家电商”的道路，全力下注电商业务。在组织结构上，小红书将直播业务部门与电商业务部门整合成全新的交易部门，成为与社区部门和商业部门平行的一级部门。随后，小红书不断关闭“小绿洲”、“福利社”两大平台，砍掉了不赚钱的自营电商业务。

小红书的买家电商模式取得了初步成效。去年双11，小红书的电商订单数量是去年同期的3.8倍，参与商户数量是去年同期的4.1倍，直播间的GMV数量是去年同期的4.2倍。此外，小红书店的播出商户数量是去年同期的8倍，店铺的GMV数量是去年同期的6.9倍。

值得一提的是，小红书孵化了董洁、章小蕙等具有平台特色的热门主播。2023年初，董洁在小红书进行了两次直播卖货，单次直播GMV超过3000万，两次累计涨粉超过50w，成为小红书第一个出圈的超级主播。

根据新抖的数据，董洁2023年全年涨粉264万，成为小红书涨粉最多的个人账户，同时也展现了强大的带货能力，成为小红书头部买家。

2023年，章小蕙在小红书举办了两场带货直播，10月，章小蕙单场直播GMV突破1亿元，成为小红书电商首个突破1亿元的买家。

今年，著名主持人吴昕也参加了小红书的直播。3月，吴昕在小红书开始了第二场正式的带货直播，持续了10个小时，创造了超过3500万的GMV。

此外，小红书本地生活业务也在不断加快。

小红书于去年四月设立了本地生活官方帐号“土拨薯”，发布了有关内容营销、扶持政策等信息。五月份，小红书上线团购功能；七月份，小红书上线探店合作中心，并推出“百家探店计划”；9月，小红书公布了MCN鼓励和支持当地生活的计划；12月，小红书在APP首页顶部栏目增加了“周边”和“春节”两个一级入口，促进了对当地生活的探索。

据36Kr消息，2024年，小红书本地生活确立了三大发展战略，涉及城市布局、跑道选择、营销游戏三个方面。在城市布局上，小红书将全国布局，重点放在一线线上名人城市，然后延伸到二三线下沉市场；选择跑道时，优先选择咖啡、民宿等主要推广高端路线的品类；在营销游戏方面，小红书将在线帮助 线下孵化。

当在线流量增长达到顶峰时，广阔的本地生活市场成为各大平台的必争之地，小红书也是如此。肉眼可见，小红书正在加快探索本地生活市场的增长空间。

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小红书商业化仍然面临挑战

很明显，小红书的商业化已经走上了正轨，但同样也面临着挑战。

就拿小红书电商来说，现在电商市场竞争激烈，早已进入火爆状态，作为后来者，小红书承受着巨大的压力。2024年，淘天集团和JD.COM加大了变革力度，不断升级客户体验、物流运输等方面。拼多多发展迅速，占据了用户的低价心智。2023年，快手电商GMV正式突破万亿规模，抖音电商、快手电商的实力也不容小觑。对小红书来说，要继续创造差异化优势，争夺市场份额。

现在，章小蕙和董洁已成为小红书的超级主播，但是与李佳琦、董宇辉等头部主播相比，还有很大的差距。值得注意的是，在小红书里，章小蕙和董洁的直播频率都比较低，2023年章小蕙一共播出了两次，董洁一月一次。淘天集团内容电商事业部总经理程道放在3月28日的“淘宝内容电商大会”上透露，章小蕙将进入淘宝直播。

如果没有超级主播的推动，小红书的直播将受到音量和电子商务生态建设的限制。与其他平台相比，小红书显然需要在充分发挥种草优势的同时，继续完善其电子商务业务布局，弥补不足。

此外，小红书虽然有浓厚的种草氛围，但用户在小红书的消费习惯还没有完全形成。此外，小红书作为一个内容平台，也要控制商业化和内容平衡。一般来说，小红书的商业化进程已经进入快车道，2024年对小红书来说是至关重要的一年。无论成败，小红书都必须尽最大努力。

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