自律性不是好生意，假装自律才是好生意。

中年人通常有两种应对中年危机的武器：健身和学习英语。

在无数的打卡图片、短视频、健身Vlog中，网络将生活习惯压缩成容易传播的片段。、在博主和个人成长导师的参与和塑造下，“自律”不仅体现了一个人对自己身体和精神的全方位控制，也代表了21世纪更成功的人生哲学、新的阶级划分方法和更先进的人类进化状态。

自律的浪潮让华尔街的投资经理们在恒温办公室换上了户外品牌巴塔哥尼亚，让中产阶级白领最喜欢的lululemon瑜伽裤成为热门消费明星。

一百年后，人类为21世纪的潮流写下了一些关键字，“自律”肯定榜上有名。

自律导致的市场和产业蓬勃发展，也成为这个时代独一无二的风景。从入门到放弃的时间段是这项业务的黄金窗口。

多邻国（Duolingo）这款世界上最热门的外语学习软件在资本市场屡创新高。在过去的一年里，许多邻国的付费用户数量同比增长了60%，这不仅扭亏为盈，而且股价上涨了200%。净资产约等于三个新东方。

另一方面，Keep很难说几经波折终于上市的运动软件顺利上市。上市半年来，市值下降了80%。亏损下，业务一线不断收缩。不久前，由于线下健身房Keepland的批量关闭，裁员喜提热搜。

这个不禁让人想问：

• 同做反人类的生意，为什么很多邻国可以赚钱，而Keep却赚不到？
• 到底什么是通过自律赚钱的秘诀？

自律使人自由，花钱使人快乐。

库克在2017年访问中国，参观完ofo后拐道前往Keep总部参观，获得了一块瑜伽垫。

作为一名硅谷精英，他每天早上五点起床健身，库克问了Keep创始人王宁一个尖锐的问题:

您如何鼓励用户坚持锻炼[1]？

库克试驾ofo小黄车。

也许库克并不一定关心Keep用户如何坚持锻炼，但是他一定关心每个人是否会使用Appleep。 瑜伽跟踪功能Watch。

毕竟美国前五名的CEO是少数。他们没有钱，没有时间，懒得出门，在平躺和坚持之间反复俯卧撑，这是大多数真实的生活。

自律的本质是立即承受痛苦，延迟享受满足感。如果短视频的及时反馈符合人性，那么辛苦的运动就会挥汗如雨，回家健身一点也不轻，困了就背单词，第二天醒来只记得“abandon“学习，自然是反人类的。

在智能手机占领生活之前，自律生活的主要载体是会员卡。本质上，无论是雅思冲刺班还是健身房私教班，都要花钱请班主任来管理自己。

国内健身房会员卡续费率长期停留在11%左右。面对人们三分钟的热情，健身房能拿出的核弹只有三年卡和终身卡，让人永远不会忘记增强体质。

各种自律应用为“自律”赋予了互联网精神。面对大多数有自律意愿、没有自律能力的人，量身定制了两个降低自律门槛的步骤:

(1)无限奖励。把自律的步骤拆分变细，尽量缩短反馈路径。

最为典型的就是时间管理App，比如著名的番茄时钟管理方法：不想学习？没关系，先坐25分钟已经很厉害了。

自律性软件不谋而合推崇的“日常打卡”，也承担着这一功能。

打开多个邻国和Keep，可以看到完整的用户成长系统，从青铜到黑耀、裸钻，从场外吉祥物到非凡MVP，每一级的推广都能带来杀怪爆装的快感，以及配套的徽章鼓励。

多个邻国的增长系统高达十个等级

(2)八荒移动。先花钱，能不能得到自由再说。

2016年，金融时报称赞lululemon："市场验证了lululemon效应，瑜伽裤已逐渐成为牛仔裤。

当128美元的瑜伽裤跳出瑜伽课场景，成为外出组合的时尚单品时，白领们也有理由为不运动买单。

将实体产品与虚空概念联系起来，成为无痛的日常高频消费，自律成为劝人办卡的累活，成为性感的大生意。

打开财务报告就会发现，自主品牌商品一直是Keep最大的收入来源，长期占营收的一半以上。

毕竟运动是一种延迟满足感，购物只需要一键下单。健身前先买瑜伽垫和运动裤，然后吃一点9元的即食鸡胸肉，也能给健身一种奇怪的仪式感。

那些花大价钱买智能自行车的人，更是在开始努力之前，已经狠狠地消费了一把。

经过以上两个步骤，自律终于明显外部化了。即使客户只是假装自律，也能得到类似“寒窗苦读十年”的正反馈。

在介绍了客户之后，自律软件也要面对最大的敌人：放弃。

与线下语言班几千元的学费和健身房300-400元的月费相比，自律App不仅降低了入门成本，还迅速降低了放弃成本。就在这里，许多邻国表现出了比Keep更强的适应能力:让你直接上瘾。

花钱学习知识，不如花钱清除痛苦。

衡量自律软件的价值，有一个指标几乎是为它量身定做的：CURR。

CURR是指活跃用户的留存率，是指如果客户在过去两周使用过商品，本周继续使用的概率，可以理解为客户从入门到放弃的概率有多大。

在过去的两三年里，许多邻国将CURR从65%提高到80%。而且CURR每增加1%，多个邻国的DAU就会大幅上升[5]。

推动CURR突飞猛进的本质在于，全面娱乐游戏。

很多邻国的排名机制和微信阅读差不多，可以看到朋友的排名。从去年开始，排名机制被改版成了类似陌生人竞争对手的结果。只有当一个用户的分数高于上一个排名用户时，他才能得到提升。

在某种程度上，这是一种比《王者荣耀》排名赛更加激烈的晋升机制：你不但要赢，而且要比对手多。

这一巧妙而且鸡贼的设计瞬间将鸡血注入用户的网络时间：自律是个人问题，排名是面子问题。

根据Jorge 据Mazal统计，排名榜上线后，很多邻国客户的整体学习时间增加了17%，高度投入的学习者数量翻了一番(每周5天每天花一个小时的用户)。

在升职的过程中，很多邻国都挺懂事的，不会让你难堪。词汇的难度会根据解决问题的准确性进行适当调整。听起来像游戏中的“隐藏分段保护”吗？

围绕游戏化学习的提升，许多邻国也把付费产品做成了游戏道具。

花钱买课，只会增加无知的痛苦；花钱买复活卡，丢分保护，买一个卷土重来的机会，买一个东山再起的希望。

除了商品功能外，多邻国通过吉祥物“多儿”，进一步模糊了自律与娱乐的界限。

在TikTok上，这只绿色猫头鹰拥有660万粉丝，超过了迪士尼(410万)、著名品牌，如苹果(280万)和耐克(430万)。在所有的社交媒体上，你几乎可以看到多儿“杀人催学”的梗图。

被人催促学习是痛苦的，但是当这种痛苦能够达到潮流的时候，人类似乎也是甘之如鹜。

邻国吉祥物千奇百怪的劝学图

在推广游戏和社交话题的全面催化下，用户打开多个邻国的目的不再是“想变得更好”的自律欲望，而是一种跟风的上瘾感。

对于这一点，多邻国的TikTok负责人很有发言权：

事实上，每个人都想要娱乐，而非买课[6]。

把单词记在心里，肌肉长在身上。

Keep从去年开始继续与helloo kitty、一系列虚拟体育比赛由蜡笔小新等IP联合举办，最典型的就是在线马拉松，完成的顾客可以获得联合定制的奖牌。

Keep每个月通过出售奖牌，每个月活跃用户的月平均收入奉献率同比增长24.1%。但是代价是，会员权益成本从18.5%上升到31.9%，同时保留率也在下降。Keep的会员保留率分别为73.3%，从2020年到2022年。、71.7%、65.3%。

2023年上半年，Keep平均每月活跃用户数为2954.9万，2022年同期为3767.8万。

热门的keep奖牌，甚至催生了闲鱼代跑服务

你可以在沙发上花两个小时背诵单词来击败对手，但是你必须在马拉松、波比跳、BMI、脂肪燃烧效率优于人，汗水和疼痛不会打折扣。运动是一种更残酷、更难实时量化的自律管理。有趣的不能完全无痛。

说到底，单词记在心里，词汇量多少全靠一个无愧于心；肌肉长在身上，身体管理能力是自己一眼就能看出来的。

事实上，Keep的参考并非多邻国，而是对雅思和托福考试进行了严格的评估和量化。

因此，许多邻国的用户留存率长期保持在80%以上，2023年的付费用户数量同比增长60%。当付费订阅成为许多邻国收入增长的核心驱动力时，Keep总是依靠出售即食鸡胸肉来创收。

一档由许多邻国制作的爱情综艺节目《爱的语言》，男女嘉宾来自世界各地，讲述不同的语言。

两者的核心区别在于“自律”是一种方式还是一种目的。

在滚滚向前的时代，个人所能控制的东西是如此之少，想要改变什么，大概率只能先自己动手术。

硅谷精英云集，CEO肱二头肌大小的重要性逐渐与公司市值相等。

程序员的格子衬衫早已被扔进垃圾堆，突出肌肉轮廓的紧身t恤跃升为科技公司总裁的最爱。他们每天早上起床见证加州，在专业营养师和金牌教练的指导下汗流浃背，拾起维多利亚时代的绅士座右铭:完美的精神来自完美的身体。

在2023年，扎克伯格参加了他人生中的第一场巴西柔术比赛，获得了一金一银。

苍白、瘦弱的扎克伯格变成了狂热的综合格斗门。 徒弟，柔术蓝带高手；失去发际线的贝索斯用低碳饮食、划船爬山换来了巨大的胸肌；Uber CEO科斯罗萨西从一个书呆子变成了一个肌肉发达的体育生；相比之下，瘦瘦的库克每天上班前都用跑步机，这似乎有点缺乏锻炼。

更别提张朝阳的警世名言：我一天只需要睡四个小时。

但是对于大多数比较真实的人来说，一天的工作结束后，他们不得不为更完美的身体挥汗如雨，这对于一些强壮的人来说是非常困难的。监管自律的商品想尽一切办法，就像在一个超负荷的设备上涂一点九牛一毛的润滑油，只想填满一颗现代焦虑的心。

所以在自律这件事上，大多数人面对的敌人很可能不是懒惰，而是工作。。

尾声

贾玲为《热辣》减肥100斤，为自律话题增添了一把火。在这里，健身房教练连夜在哔哩哔哩学习拳击基础知识，开始上课招生。

另一方面，北上广金融界隐藏流传了两年的减肥药“司美格鲁肽”，悄然加速了人气，成为小红书减肥分享贴中的常客。

司美格鲁肽原本是一种治疗二型糖尿病的药物，帮助患者产生“胰高血糖素样肽-1”。一针下来，血糖下降，随之而来的是持续的饱腹感，人们不再渴望食物。

正是这种简单无痛的消除“食欲”的效果，让全硅谷最讨厌运动CEO马斯克，更喜欢这种药。大方地在社交平台上分享了自己的减肥秘诀:“轻度禁食 司美格鲁肽 远离食物”。

司美格鲁肽备受追捧，一针难找，甚至排挤正常医疗资源。制药公司相继结束，加快了口服药物的研发进程。有一段时间，减肥药的赛道又变了。

或许很快，人类就不必假装自律了。

参考资料

[1] 取消会员卡，我们和Keep聊了聊如何鼓励你去健身房，钛媒体

[2] KEPP财务报告

[3] 多邻国财报

[4] 如何看待在线健身平台，国金证券？

[5] 2022年多邻国收入增长47%，CEO揭秘增长密码，多知网

[6] How Duolingo Grew Its TikTok to 6.6M Followers, Digital Native

本文来自微信微信官方账号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶，36氪经授权发布。

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