ZARA撤店是快时尚式微缩影。

出品/零态LT

作者/李木木

最近，“ZARA中国关店”，一举“冲上热搜”。

#在ZARA回应撤出中国传闻#相关话题下，有网友评论说“别撤，求了”“没有ZARA的裤子我真的活不下去”。也有很多网友说“没感觉，总之不喜欢这个牌子”“在我看来，款式太粗糙，面料质量也很差”。

面对网络上的各种猜测，ZARA品牌最近回应:“网爆ZARA撤出中国是个虚假消息”，并辟谣ZARA两个多月前关闭了9家门店:“4月2日，我们关闭了上海宝山门店；3月31日，东莞、惠州的门店被关闭。”其中，惠州、东莞的门店都是当地唯一的门店，开业十几年。店铺退出后，这两个城市没有ZARA实体店。

就ZARA官方规范而言，尽管ZARA全球门店数量在2023年有所减少，但财年销售额却实现了10%的同比增长。又称ZARA部分门店关闭，旨在提高门店的效率和盈利能力，但是这真的可以帮助品牌达到更高的盈利能力吗？如今，随着电子商务的不断发展，ZARA被外界认为过于静态，跟不上电子商务转型的大时代。作为一个快速时尚巨头，ZARA角色能否成功转变，取得优异的效果，平衡线上线下关系？

其它问题短期内无法得到答案，但反复传出中国ZARA，背后隐含着快时尚式微的缩影。

01

真相经常被ZARA调整。

这位国际快时尚巨头，真的要退出中国市场吗？首先，ZARA为什么要到中国市场进行闭店调整？

在全球范围内，ZARA正在全球范围内对商店网络进行精简和优化。近几年来，ZARA及其总公司Inditex集团对线下门店进行了优化调整。根据Inditex集团发布的最新财务报告，截至2024年1月31日的2023财年，集团全球门店数量持续减少，全年累计减少123家。ZARA和ZARAZARA Home两个品牌的门店数量减少了74家17家，占74%。

尽管商店数量有所减少，但是Inditex集团在2023财年的业绩却非常出色。销售额达359.47亿欧元，同比增长14.1%；净利也实现了30.3%的增长。特别是ZARA的核心品牌，其销售额占70%，同比增长10%。

在过去的一年里，ZARA全球商店净减少了74家，但是ZARA的“鼻祖”阿曼西奥·奥特加仍然继续在2024年的福布斯全球富豪榜上名列前茅，并且以1112亿美元的财富排名第12位。

▲图片：ZARA店面

回到中国市场，ZARA的闭店调整也不是偶然的。

翻看历年Inditex的财务报告，我们可以发现2018年左右ZARA在中国市场的门店数量达到了顶峰，当时内地市场的门店数量达到了183家。然而，这一数字现在已经急剧下降到87家。这种变化反映了中国零售市场的竞争趋势和消费者需求的变化。

关闭中国市场的店铺调整是否意味着ZARA品牌的衰退？

回答是：否认。

从全球来看，ZARA仍然保持着强劲的发展势头。在中国市场，虽然门店数量有所减少，但品牌影响力和市场份额不容忽视。

而且ZARA的闭店调整并不是快时尚领域的孤立案例，很多快时尚领域的品牌都开始调整自己的市场策略，包括提升店铺网络、提升产品质量和服务水平。

ZARA将如何应对更多的市场挑战？怎样才能继续推动快时尚领域的潮流？

02

谁在攻击ZARA？

为什么ZARA经常关门？谁在影响ZARA的市场地位？

首先，ZARA面临着来自国际和本土品牌的残酷竞争。中国时尚市场充满活力，众多品牌涌入，构成了百家争鸣的局面。ZARA不仅要和H&M、Forever 21等国际快时尚品牌竞争，也要应对UR等、本土品牌的考验，如Metersbonwe。

其次，“价格战”成为挑战之一，这意味着“轻资产”得天独厚。

ZARA的定价策略在一定程度上影响了中国消费者对价格的敏感度，希望在价格和质量之间找到平衡点。

本土化的竞争也是“第三个”的挑战。

由于中国消费者对本土品牌的偏好，本土品牌的市场份额却在稳步增长，近几年ZARA在中国的市场份额略有下降，从2016年的4.1%下降到2021年的3.6%。

▲图片：ZARA店面

第四，“以前受欢迎”的国际快时尚面临着中国年轻消费者穿衣观念的变化。“他们”需要个性化、舒适化，热爱小众、新颖的新时尚品牌，不仅要穿漂亮的衣服，还要搭建功能。

比如日常防晒需求渗透到“防晒衣、防晒帽、防晒面膜、防晒手套”。据预测，2026年中国防晒服市场规模预计将增长至960亿元，对应2023年。～2026年复合增长率为8.9%。细分小场景，极寒、快干、防水、滑雪、潜水、骑自行车、爬山等。都赚了不少钱。

所有这些变化都影响着一成不变的ZARA。

此外，随着网购的兴起，传统零售店的销量普遍下降。即使在中国市场表现良好的优衣库也表示将关闭部分门店。优衣库管理层预计，截至2024年8月的财年，将在大中华市场设立80家新店，关闭50家无利可图的门店。

横向看，从快时尚四巨头的情况来看，除了优衣库，ZARA、H&在过去的2023年，M和GAP三大快速时尚品牌都出现了负增长。快速时尚品牌对消费者的吸引力不如以前，同时面临着消费者需求的变化，“高价奢侈品和低价热”“轻奢”不断萎缩，店铺运营成本增加。

对ZARA这样的快时尚品牌来说，关闭无利可图的店面是无法根除的，快时尚品牌必须找到再一次站稳脚跟的方法。

03

ZARA能否反击

回顾过去，快时尚曾经风靡一时。

2010～2015年，在此期间，大众消费者消费升级的第一波收入，让快时尚品牌快速发展，是中国快时尚的“黄金时代”。

自2015年以来，MK等奢侈品牌的市场竞争逐渐加剧，、COACH等。已经开始在中国市场竞争，快时尚品牌面临着越来越大的压力。高价奢侈品和低价实用品市场仍在蓬勃发展，中间的“轻奢”市场正在萎缩。

2020年，快速时尚市场再次发生巨大变化。在此期间，平替，尤其是性价比极高，已经成为当前大众消费市场的主流。当地新兴品牌以其鲜明的品牌个性、原生的直播电商适应性和优秀的供应链控制吸引了大量年轻消费者的关注。

面临市场“变迁”，以ZARA为首的快时尚品牌该如何应对，才能赶上时代潮流？

第一，培养内功是关键，品牌力和供应链控制是快时尚品牌的核心竞争优势。

但是不管是做产品还是做品牌，ZARA在价格、质量、尺寸、款式等方面都经常被消费者吐槽。

▲图片：ZARA店面

"没有一个ZARA能够完全走出洗衣机."这是消费者评价ZARA的一个笑话，也真实地反映了ZARA今天的质量。洗后缩水、褪色、起毛等问题也成为ZARA的一大“隐患”。此外，ZARA现在的价格并不低，价格和质量的不匹配已经成为公众吐槽的焦点。

尺寸和款式也很棘手。欧洲品牌在设计的时候，自然会优先考虑欧洲客户，这样对于中国客户来说就不那么合身了。“最小的裤子会让我从脖子穿到脚踝”。

第二，从目前的市场趋势来看，线上转型和数字化转型将成为快时尚品牌的重要发展方向。

ZARA通过小心翼翼地关闭效益不佳的商店来控制成本。成本控制不是唯一的策略，数字化升级是其背后的“大脑”。ZARA投资了自主扫码设备和RFID技术，大大缩短了排队时间，显著提高了销售效率。RFID技术可以立即提供销售数据，使总部能够准确准备库存，减少积压和损失，大大提高运营效率。

在线销售也成为ZARA的新战场，抖音直播首秀吸引了122万观众。

快速时尚品牌是“强大”的供应链管理。以ZARA为例。从快速时尚品牌引以为豪的供应链来看，目前并没有突出的优势。相关数据显示，ZARA的新周期约为10。～14天，每年可以推出25,000款新款，而本地快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最早可以达到6天一个周期。

第三，提高品牌定位也很重要。随着ZARA产品的高端化，计划通过开设更大更高端的店面来提升品牌定位，吸引更多的高端消费者。

提高价格，锁定高收入人群，这个策略是否探索？

去年第四季度，ZARA产品均价上涨23%，高端系列占比上升17%。今年春天，一些产品的价格上涨了5%以上。为了巩固其在高端市场的地位，ZARA利用持续涨价的方式吸引了更多的高端用户。2023财年，ZARA销量占比高达70%，同比增长10%。

事实上，“涨价”是明智之举。

简而言之，ZARA深知轻资产运营模式，需要强大的资源整合能力和对外部环境的高度敏感。然而，无论战略如何调整，商品始终是品牌竞争力的关键。

也许这就是新零售时代的生存之道。

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