在中国，山姆会员店如何突破两大门槛，实现爆炸式增长？

一九九六年算得上是中国“会员店元年”，人们开始了解“会员制和仓储购物”。

第一家山姆会员店落户深圳；北京普尔斯马特会员购物集团注册；德国麦德龙在上海设立了第一家仓储会员店；第一家万客隆在广州定居。

然而，美好的时光并不总是美好的。7年后的2003年，广州的“郑达万客隆”被转让给郑达集团，然后统一改名为“卜蜂莲花”。2007年，只在京津保留了6家门店的万客隆最终被韩国乐天超市收购，全面退出会员店业态。

2004年，普马陆续关闭全国各地的分支机构，被曝欠给供应商巨额货款和银行贷款。2005年，普马集团因资金短缺而倒闭。

最早进入中国的山姆会员店也没有达到发展预期。2003年至2004年，昆明和长春的山姆会员店因经营惨淡而转型为沃尔玛超市业态，此后进入蛰伏期近十年。

为什么这些在欧美得到验证的会员店业态在入华初期就被打败了？为什么山姆能活下来，入华20多年后开始加速发展？会员店在中国的发展长期存在哪些门槛？

开发会员商店的经济基础

根据「庄帅零售电商频道」研究表明，仓储会员店采用优质产品，店面面积超过1万平方米，只卖几千个SKU，只卖年费会员，主要面向“中产阶级”，选址一般在城市郊区。

一九八三年山姆会员店（Sam Club）和开市客（Costco）根据美国统计局的数据，美国人均GDP在1980年达到1.26万美元，这几乎是同时在美国开业的。

1996年中国第一批会员店兴起时，人均GDP不到1000美元，2007年只有2000多美元(根据国家统计局的数据，根据美元和人民币:8汇率转换，相同)。

换言之，付费会员商店与人均收入密切相关。

随着美国经济的快速发展，中产阶级逐渐增多，为会员商店的崛起提供了强大的经济基础。

另外，为了节约成本，大部分会员店都位于郊区和大包装，消费者需要开车才能有更好的消费体验，所以每个会员店都会提供足够的停车位。

根据美国交通运输部的统计，1990年，美国的机动车总量达到1.93亿辆。根据国家统计局的统计，与此同时，中国只有554万辆民用汽车，其中82万辆私用汽车。

利润不足加上拥有汽车的家庭太少，促使会员商店在2000年初无法迅速发展。

根据在中国生存的原因，山姆和麦德龙「庄帅零售电商频道」分析，发现他们一方面改变了选址策略，选择在有地铁或公交车站的周边；另一方面，增加了企业会员的招募，减缓了开店速度。

从1996年到2016年的十年间，山姆会员店只在中国大陆提供了15家门店。麦德龙从1996年入华到2020年被物美收购，一直深耕企业会员的麦德龙在中国只开了97家门店。

会员商店仍然需要突破两个门槛

如果说人均GDP和私家车数量是会员店发展的经济基础，那么根据国家统计局的数据，到2020年底，中国民用汽车数量为2.8亿辆，其中个人汽车数量为2.4亿辆；中国人均GDP接近1万美元。

这两个经济基础已经可以和90年代美国的汽车保有量和人均GDP相媲美，但是会员店在中国的加速发展还是需要突破两个门槛，那就是付费会员和大包装。

支付购物费用仍然是一个门槛，因为在中国消费者的认知中，购物本身就是在花钱，在不知道产品原材料、保质期、包装规格等产品信息的情况下，支付200多元的年费是不合理的。

怎样突破支付会费的门槛？

首先，山姆是通过在线电子商务平台完成的。通过在JD.COM设立旗舰店，可以设置非会员价格和会员价格，让没有支付会员费的普通用户也可以购买山姆性价比高的产品。

另外，在此过程中，为提升用户体验，山姆开始设置前置仓库，根据公开数据显示，2023年，山姆在中国已经布局了近500个前置仓库，每天订单约1000个，客户订单约230元，年销售额约400亿元。

在线电子商务销售比例已达55%(根据沃尔玛2024财年财务报告数据，整个集团的电子商务销售比例为48%)，其中前置仓占电子商务订单的近70%。

尽管没有准确的数据表明有多少付费会员是在电子商务平台上购买非会员价格商品后转换而来的，但不可否认的是，高达463.9亿元的电子商务销售(根据沃尔玛2024财年的财务报告，山姆的销售额为843.45亿元)，对山姆推动付费会员增长的贡献至关重要。

由于电子商务销售和前置仓模式的突破，付费购物的门槛得到了突破。

第二个门槛是大包装。虽然大包装受到了竞争对手的挑战，但山姆仍然坚持大包装的经营策略，以降低产品的产品成本。不断使用大包装进行商品创新，不仅使其成为爆款和营销话题。

例如去年七月为深圳山姆新店开业造势，联合“CUP NOODLE"推出的巨型桶装方便面，在大桶里装了一个小盒装方便面，一经推出就被抢购一空。

还推出了一款比人高的巨型棒棒糖奶龙玩偶，比一位成人身高的猪肉脯还要高。

这些比大包装还大的超大包装产品，已经成为人们好奇进店看看的原因。它们具有自己的流量特性，在国内外的内容平台和社交平台上形成了热门话题。它们不仅不花费山姆太多的营销推广成本，还通过创新差异化的产品进一步建立了良好的印象，不断转化更多的付费会员。

当然，从2020年到2023年的三年间，中国社区邻里关系的亲密度增加，邻里之间共享购物的习惯进一步突破了大包装带来的消费障碍。

另外，从电商平台演变而来的代购业务对突破两个门槛也有一定的帮助作用。

在人均GDP超过1万美元的情况下，个人汽车数量达到2.4亿辆。会员店还通过电商平台和前置仓库突破了支付会员费的门槛。通过大包装的营销创新和邻里关系的亲密度增加，突破了大包装的门槛。近年来，它最终在中国迎来了爆炸性的增长。

会员商店的爆炸式增长

2017年，山姆会员店一口气开了5家店。同时，山姆的会员数量也在迅速增加。

中国沃尔玛CEO朱晓静曾经提到过，用了21年的时间，山姆的付费会员达到了第一个100万。 。但是第二个100万会员，山姆只用了3年；第三个100万只用了9个月，截至2021年10月，会员人数已超过400万。

身为美国山姆会员店的老对手，开市客（Costco）虽然进入中国较晚，但2019年8月才在上海落户首家。

然而，开业当天，店里人头攒动，茅台和爱马仕瞬间被抢走。不到一个小时，烤鸡、牛奶、鸡蛋、面包等热门商品就开始备货。开业一小时后，22个收款台已经占据了所有客户，等待时间至少30分钟，导致当天下午营业暂停。

一个月后(九月四日)，开市客户（Costco）张嗣汉，亚洲区总裁（Richard Chang）据媒体采访，闵行店自7月1日开放会员审核以来，已累计数万名会员，远超之前的预期。开店一个月后，付费会员人数已经超过10万。

2021年，苏州开了第二家开店店，万人排队的“盛况”再次上演。开店第一天销售额达到1000万，创下了中国门店开业第一天的销售记录。

开市客户于2024年1月12日（Costco）进入山姆会员店(沃尔玛集团)中国总部所在地，华南第一家店在深圳开业。这是开业者在中国大陆第六家店。距离开业深圳店不到4公里，又有一家著名的仓储超市山姆会员店。这家山姆龙华店于2017年开业。

据「庄帅零售电商频道」根据公开信息，截至开业当天，会员卡数量超过14万，居世界第一，10%的香港人办理；销售额也刷新了中国开业客户开业当天的销售数据，位居全国第一。

截至2024年3月，全球最大的两家会员商店已在中国开设54家，其中山姆会员商店在中国开设了47家，并开设了市场。（Costco）达到7家。

Costco发布的2024财年第一财季财务报告显示，第一财季开市营收为578亿美元，同比增长6.2%，净利润为15.89亿美元，去年同期为13.64亿美元。

麦德龙在被物美控股后，同样深入中国市场20多年，不仅从B端逐渐转向C端，而且加速了开店的步伐。

麦德龙品牌暨战略升级发布会于2021年11月24日在上海召开。

会上，麦德龙发布了全新升级的品牌战略和品牌形象，并宣布全面布局会员店，以“安全可靠” 省心简单 “生活提案”是环城河，以前主要为B端客户服务，升级为同时为B端客户和C端会员服务的运营模式。

与此同时，宣布将于11月27日在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州8个城市提供16家会员店，新升级的品牌形象也将率先在这些会员店落地。

「庄帅零售电商频道」据麦德龙官网介绍，截至2023年，麦德龙在中国已有103家门店，其中华东有43家，西部有15家，华南有13家，华北有15家，东北有6家，华中有11家。

在支付会员数量方面，麦德龙在中国的会员数量已经超过了2000万(包括企业会员)。

在接受第六届中国国际进口博览会媒体采访时，麦德龙中国总裁蔡天乐表示，自C端转型以来，两年内国内会员店达到24家，付费会员人数达到近500万，2022年付费会员人数增长超过50%。

未来，除一线城市外，低线城市还有广阔的发展空间，为中产阶级消费会员店服务。

根据BCG波士顿咨询发布的《2023中国未来消费者报告：世代篇》报告数据，预计到2030年，中国将再增加8,000万中产阶级或以上人口，其中70%以上来自低线城市。

据现有公开数据显示，美国会员业态渗透率为11%，中国仅为0.3%。

会员商店在中国，方兴未艾！

本文来自微信微信官方账号“庄帅零售电商频道”（ID:zhuangshuaiec），作者：我是庄帅，36氪经授权发布。

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