“疯狂小杨哥”进入短剧，抖音一哥不卖货？

头部主播做直播卖货赚多少钱？业内人士曾经打过一个有趣的比喻:看他们带货就像看一台齿轮疯狂旋转的印刷机。

以三只羊为例，《合肥日报》报道称，他们的营业额在2023年接近150亿元。如果他们用20%的佣金来计算利润，疯狂的小杨哥和他的团队将相当于一年疯狂的30亿元。面临如此高的收益诱惑，小杨哥从去年开始明显放慢了带货的速度。首先从原来的一周两播改为一周一播。截至发稿前，距离小杨哥上一次直播已有24天，最后那次直播他甚至压根没有带货。

小杨哥在直播销售行业刻意落后，瞄准了另一条新赛道。

4月16日，三家羊剧院的官方账号在颤音平台上发布了第一篇文章。精致的妆容，华丽的外观，北欧风格的风景，简单几张照片总结的核心信息是疯狂的小杨正式宣布进入短剧市场。

虽然没有出现在启动现场，但小杨哥也通过宣传视频向兄弟们发话，声称拍摄短剧的目的是“努力做困难而正确的事情”。

头部MCN公司“三只羊”拍摄短剧，并非一件意想不到的事。一方面，创始人小杨哥凭借拍摄家庭短剧走出了圈子。他还表示，他的梦想是成为一名喜剧明星，希望拍摄周星驰的喜剧电影。另外，在短视频和直播之后，短剧现在已成为内容平台的新流量密码。从“谁在看”到“谁在看谁”，今年春节期间的短剧热潮也彻底改变了很多年轻人对土气短剧的偏见。

从宣传视频来看，三只羊拍摄的这部短剧叫《傅爷，你的新娘是老大哥》，大概率是一部面向女性群体的“女性频率”短剧，“兄弟”不是核心目标客户。定位拍摄场景为合肥滨湖富贸酒店，抖音榜显示酒店是合肥豪华酒店人气榜第一。“替婚”、“大佬‘、“豪门”，这些信息无疑是开启短剧流量密码的关键。

其实这不是三只羊拍的第一部短剧。从去年年底开始，三羊网就推出了短剧话题。目前推出的两部短剧分别是《反腐风暴》和《让我再爱你》。11集总播放量约7000万次，数据表现不突出。

另一方面，三只羊的带货主阵地，从今年三月开始就陷入了舆论风波。

货物端，曾经上架的“御徽缘梅菜扣肉”便被315点名批评曝光。小杨哥直播间，不再像以前那样“一片兄弟情”。而且还有很多关于“槽头肉”的讽刺声。不久前，市场监督总局也宣布，《消费者权益保护法实施条例》将于7月1日开始实施。相关领导在会上表示，直播卖货时，要明确“谁带货”和“谁带货”。毫无疑问，这给三只羊敲响了警钟。

在大咖端，人气仅次于大小杨兄弟的“首席徒弟”小黄，也有永久停播的嫌疑。小杨本人也显著降低了曝光频率。从2024年开始，个人账号只发布了两个短视频内容，距离上次播出已经24天了。小杨哥还在直播间透露，他已经在为退居幕后铺平了道路。

在这个节骨眼上，官方宣布进入短剧，一方面是业务发展的需要，另一方面也揭示了“三只羊”在头部专家带货业务缓慢后面临的增长压力。从行业角度来看，原短剧市场的玩家主要是有拍摄经验的影视公司，以及掌握剧本资源的网络文学公司，以大咖孵化和直播卖货为主营业务的MCN的结局，释放了哪些新的信号？

01 直播销售受阻，通过短剧孵化新的“徒弟”

在《傅爷，你的新娘是老大哥》的启动仪式上，我们可以看到演员的团队主要由“三只羊”中的大咖组成，海报上列出的八位演员中有七位前缀上有“三只羊”字样。三只羊小七和三只羊周琦峰分别扮演男女主角。

根据《电商在线》的观察，这两位明星之前经常在直播间扮演助播的角色，他们已经有了带货直播的经验，他们也和大大小小的杨哥有很多互动。就拿周琦峰来说，和小杨哥互动时，因为一句“给面子”，被粉丝们称为“面子哥”。现在，抖音的粉丝数量已经超过了100万。去年十一月，周琦峰在三只羊网上播出一周年，被大杨哥指定为三只羊内容制作导演。网爆小七是三只羊旗下的七位美妆主播，但实际上并非如此，而是三只羊内部的一位汽车品类主播。

(两位与大杨哥互动的短剧主演)

和辛巴一样，在三只羊的大咖啡孵化模式下，有明显的师徒基因。小杨哥有六个徒弟，分别是小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳和陈意礼。除了七个有美容行业背景的老板，其他基本都是娱乐主播，缺乏明确的品类标签。但是只要一个“大师”，他们就可以很快乘坐直播卖货的顺风车。

根据三只羊企业的介绍，公司有300位主播和大咖。如果把这些主播分成不同的层次，徒弟无疑是金字塔的顶级角色。大大小小的杨哥简单直接地帮助弟子们，就是经常在短视频和直播间里和他们同框，并要求直播间的兄弟们“照顾好他们”。

从去年年底开始，小杨哥就开始招徒了。 显然，它保持低调。本来宣称一年要招12个学徒，今年只实现了一半的目标。“学徒和大师”之间的绑定没有以前那么紧密了。

从收徒仪式可以看出变化。2023年9月，当小杨哥把卓仕琳纳入他的指挥官时，双方在直播间举行了一场戏剧性的仪式。哥哥姐姐站在后面一排，头上的牌匾上写着“一辈子兄弟”的字样。礼炮响起后，卓仕琳向直播镜头拳打脚踢。2023年12月陈意礼收徒仪式时，小杨哥只是在直播间口头默许了一句话。

(卓仕琳拜师宴)

不难理解“师徒制”的方式是冷淡的。去年12月，大徒弟小黄带货YSL品牌时，直播间因恶搞丑化被禁。虽然收徒弟可以拓宽公司的商业地图，但很容易给头部IP小杨哥带来很多隐患。作为公司的灵魂人物，他不被允许有任何差距。

“三只羊”也是去年12月开始试水的短剧跑道。其中一个学徒的嘴哥在短剧中扮演了公司高管的角色，短剧中的人和直播中的人有一定程度的重叠。然而，在缺乏大师的帮助后，学徒带来的商品数据明显下降。

根据妈妈的数据，去年9月，嘴哥的平均销售额在100万到250万之间。半年后，今年3月，数据下降到10-25万。卓仕琳的平均销售额也从高峰期的1000万梯队下降到了不到100万的水平。带货数据相对稳定，粉丝画像清晰的七老板，涨粉速度明显下降，经常掉粉。

(嘴哥销售数据变化图)

小杨哥曾在直播间说:“每个人都有机会成为徒弟。但是，没有小杨哥的帮助，“如何获得流量”成了他们大咖面前的共同问题。私域引流方式受阻，只能通过公共领域获得新的流量。短剧可能是迄今为止最好的选择。

02 带货大哥，短剧小弟

但是在短剧市场上，小杨哥还是个不折不扣的新手。

直播卖货和短剧完全是两码子生意。前者考验团队的运营能力。是不是一个好的商品，价格好，质量好？有多少投资资金可以增加曝光度？直播间本身的转化率和粉丝粘性如何？前期数据有时可以大致预测后期结果。然而，短剧能否爆炸是一项将投票权交给消费者的业务。拍一部不被市场认可的短剧，甚至会带来相反的效果。投资越多，损失越大。

去年11月，小杨哥有进入短剧行业的迹象。三只羊投资控股“合肥聚百星传媒科技有限公司”，持股比例为65%。该公司的法定代表人辛文海毕业于北京电影学院，担任多部电影和网剧的制作人。

但是在《傅爷，你的新娘是老大哥》的开机海报上，我们没有发现“聚百星”。海报上出现的另外两家公司之一是合肥三华影视传媒有限公司，今年4月刚成立。它是一家负责拍摄和编辑的新公司。另一家是杭州益梦文化传媒有限公司，应该提供剧本和文案内容。

除提供演员外，三只羊是以何种身份参与这部短剧的制作，这部短剧是否以盈利为主， 而且还不知道。

市场上，短剧主要有两种盈利方式，一种是通过夸张的剧情吸引消费者充值，一种是2C业务，比如《我是80年代的后妈》，另一种是以广告的形式将合作机构或品牌的内容植入短剧中，比如短剧大咖姜十七和韩束推出的《全是爱与你》，都是2B业务。

随着品牌商家对短剧的关注度越来越高。把短剧大咖打造成带货达人已经成为现实。比如《Aautorapper》这位短剧演员，凭借《万渣之星之路》和《这个人有点冷》走红，成功转型为带货主播，个人门店总销量达到718.8万。

目前《傅爷，你的新娘是老大哥》没有2B业务的前提，但片名有吸引C端客户充值的噱头。但如果直接从官方渠道公开发布内容，就像之前拍摄的两部短剧一样，更像是三只羊作为甲方的新业务探索，不是为了盈利，而是为了增加其主播的曝光度，从而转化为一种新的商业模式。

另外一种声音是，小杨哥进入短剧，是末路求生。对短视频直播内容的监督和公众要求逐步提高。2024年，中央网络信息办公室部署了2024年“清朗”系列专项行动，直播领域的虚假和低俗似乎是重点专项之一。大小杨哥及其徒弟擅长的“整活儿”式直播，难以放在台面上深入推敲。稍微不小心，就容易出现像小黄一样引起嘲讽的情况。

(网上小黄停播三只羊集团内部信息)

除现场直播外，切片业务也有风险。根据新腕儿发布的消息，抖音等平台已开始对相关切片内容进行治理，预计今年6月将实现对切片模式的限制。假如这个消息是真的，对三只羊来说，打击无疑是致命的。

就数据而言，短剧市场仍处于快速增长阶段。

根据艾媒咨询数据，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年市场规模将超过1000亿元。

作为一家完善的公司，切入新市场的目的必然是通过业务，实现盈利。三只羊虽然持有品牌和大咖资源，但在短剧市场的竞争力并不强。进入短剧大门后，如何站稳脚跟，是小杨急需解答的新问题。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：刘奕琦，36氪经授权发布。

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