迷茫的苹果，再次被监管盯上

微笑的库克正在越南积极布局供应链，而他身后的苹果却陷入了诉讼漩涡，受到了自成立以来最大的监管挑战。

据国外媒体报道，英国法院最近拒绝了苹果试图驳回一起价格高达7.85亿英镑(约9.79亿美元)的诉讼请求。这起诉讼指控苹果在使用和购买过程中收取不公平的高额佣金。

而且这笔佣金是指有争议的苹果税，也就是App。 Store的入场费和交易佣金，应用程序开发者想要加入ios系统，并且在应用程序中达成交易，就必须支付这笔钱。

苹果还没有回应这件事。然而，在诉讼事件下，苹果在全球范围内的运营管理策略越来越受到重视和审视，30%的高苹果税终于不再是全球市场的“铁板”。

01

苹果封闭的生态系统和高额的佣金，正在遭受反垄断炮火的猛击。

3月下旬，美国司法部向苹果提起民事反垄断诉讼，起诉其利用控制苹果产品硬件和软件垄断手机行业。半个多月前，苹果因违反音乐流媒体服务市场的反垄断规定，被欧盟以18.4亿欧元(约20亿美元)的天价开出罚单。

一个是仅次于中国的欧洲第二大增长市场，另一个是母国本营，苹果在一个月内被核心市场攻击。最致命的是，苹果最重要的生态环城河正在受到挑战，除了高额罚单。

在过去15年的大部分时间里，美国司法部的控诉核心也是苹果利用自己的市场地位向应用开发商征收苹果税。并且，苹果多年来一直以iPhone为基础、硬件和App，如iPAD Store(手机上唯一的APP分发渠道)形成的闭环商业模式，在紧密的整合下，已经形成了一堵不可逾越的高墙。不但其它竞争者的操作系统很难浏览苹果的服务，用户要想在iPhone中使用更多的产品和服务，就必须选择与之兼容的苹果产品。

换言之，这种模式具有很强的封闭性，一旦消费者在选择iPhone后想要更换其它品牌的手机，退出成本就会变得极高，同时也限制了其它开发者的创新空间和竞争机会。

02

今天的苹果已经和以前不一样了，乔帮主的遗产总有一天会吃尽，为了保持欧洲市场，苹果首次大幅妥协。

持续的苹果税不仅赚得相当容易，而且利润率惊人。美国法院认定，苹果税收入减少一系列成本后，运营利润率约为75%。仅去年一年，苹果就靠这笔税收赚了1068亿元。

虽然苹果回应说，大多数开发者都有资格减少15% 佣金的权利。但是根据SensorTower的统计，2023年App 在世界范围内产生的数字商品或服务交易中，91%的交易适用于30%的苹果税，剩下的9%适用于15%的苹果税。

根据苹果2024财年第一季度业绩报告，其业务收入为231亿美元，同比增长11%，业绩远高于苹果的硬件业务。AppStore为苹果服务业务提供了四分之一的利润。

2023年，北美、欧洲和中国市场分别占苹果全球净销售额的42.41%、苹果是世界上最重要的三个市场，24.60%和18.93%。

根据Canalys的报告，2023年第四季度，高端智能手机在欧洲的市场份额创下历史新高，苹果在800美元以上的市场份额达到77%，远远超过其他竞争对手。

为了保住欧洲市场，规避风险，苹果做出了历史性的妥协，尽管他很不情愿。比如允许侧载，让用户可以从App中获得。 除了Store之外的第三方渠道下载和安装应用程序。即使“苹果税”减少，也会从原来的30%降低到17%，或者从折扣后的15%降低到10%。

虽然苹果在降低抽奖比例的同时增加了两个新的资费标准。然而，这种耐心足以让苹果大出血，引以为豪的核心商业模式首次大摇大摆。

03

美国和日本的欧盟后尘向苹果提出了诉讼，高额的苹果税不再是世界上的铁板。那么，爱买苹果的中国市场什么时候可以少交钱呢？

早在欧盟之前，韩国就成功征收了苹果税。2022年，苹果在韩国开放了第三方支付系统，相应的“苹果税”从30%降到了26%，减少了46%。％。

据媒体报道，日本也在制定相关法律法规，以遏制苹果、谷歌等科技巨头在日本市场的主导地位。3月底，美国起诉苹果垄断，许多国家也在对苹果进行反垄断调查。

毫无疑问，苹果逐渐成为全球反垄断执法单位关注的焦点。为了争取平等的佣金政策，我想很多中国都会从欧盟法案中学习，加强对苹果的诉讼攻击。

但是中国作为世界第二大收入来源，也是苹果第三大收入来源，目前仍然是世界上最高的30%。

根据海外行业统计机构的数据，如果中国能够向欧盟学习，少交13%的苹果税，未来5年，苹果将为中国市场提供1217亿元的价格，相当于华为近一年的R&D投资(2023年华为的R&D投资为1647亿元)。

虽然库克对佣金的态度一直很强，但欧盟等国的经验也表明，硬件销量下滑、创新乏力的苹果已经缺乏信心。既然中国市场对苹果如此重要，中国开发者直接享受到一波降税福利，而不是频繁去中国刷存在感。而且，更自由开放的竞争环境也能让中国客户有更多的选择。

本文来源于微信微信官方账号“清晰野望”（ID:MXYW-1688），作者：Lime，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com