“教科书式”直播销售的AI刘强东

生产|派财经

文|罗莉

“刘强东”也结束了直播销售。

“JD.COM的新老朋友们，大家好，我是刘强东。我今天看起来不一样吗？”4月15日，JD.COM在官方微信微信官方账号正式宣布刘强东将带货直播。据报道，4月16日下午6点18分，“采销东哥”数字人将开始“首秀直播”。AI数字人“采销东哥”在音质和形象上与真人没有什么不同。是JD.COM自主研发模型JD.COM为其提供了底层技术支持。

4月16日晚6点18分，JD.COM创始人、董事局主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形象出现在JD.COM家电及JD.COM超市直播间，直播销售时间约为40分钟。

不久前，JD.COM刚刚宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多的原创作者和高质量的内容机构入驻，打造丰富多彩的内容生态。可以看出，这次直播首秀是JD.COM内容生态和短视频创作进一步预热的一部分。

1、“采销东哥”，少了一点“灵魂”

4月16日下午4点左右，派财经开启JD.COMAPP，观察到站内有关“东哥AI数字人要直播了！”“今晚6：收销东哥AI数字人直播！等待快讯滚动出现。

昨日晚间“采销东哥”直播分为“京东超市采销直播间”和“京东家电家居采销直播间”两个直播间。

派财经分别点进两个直播间，主播们已经开始热身了。随着时间的推移，直播间的人数也越来越多。截至“采销东哥”播出，已有近200万人在线。在JD.COM的直播间里，有用户调侃问:“是数字连吃连喝吗？”

派财经重点观察了“JD.COM超市采销直播间”。在“采销东哥”播出之前，直播间购物车的窗口已经专门为“采销东哥首秀”准备了一个标签页面，可以看到东哥数字人晚上带来的一些商品，包括可以生吃的新鲜鸡蛋、特仑苏牛奶和10月份的稻田玉米。

晚上6点18分，“采销东哥”如约出现在直播间，直播间场景达到222万。“采销东哥”出场有点仓促。当镜头旋转到“采销东哥”的画面时，主播已经提前开始和直播间的客户打招呼。

经派财经观察，“采销东哥”在常规直播过程中形象相对灵动，接近真人，但在音质、语调、讲解等方面略逊一筹。

一种较为直观的BUG是“采销东哥”声音的生硬变化。经过金融观察，“采销东哥”在讲解完一个产品后，突然间断地看着旁边的手机，声音突然变低，说:“有兄弟给我留言了。”这个声音更接近刘强东平日在公共场合说话的语气。手机滑动后，“采销东哥”随后回复“好了已经回复”。经过一番自言自语，他再一次转向镜头，打开商品讲解。

另一种观察是，在多个品类转换之间，“东哥采销”的画面时有卡顿，偶尔会先发言。观众之后，情绪表达相对温和，更像是AI机器人手工编辑的视频剧本文案。

在“东哥采销”直播的前半段，大约20分钟，解释类别的节奏有点仓促。通常最后一个产品刚介绍完，下一个产品马上无缝衔接。介绍间隙时，“采销东哥”还进行了发红包、抽奖等环节。但是，经派财经观察这两个环节，“采销东哥”与后台运营人员的配合默契不大。举例来说，在抽奖过程中，指导并不明确，而且抽奖已经结束一段时间了，“采销东哥”才提到已经开奖。

接下来的20分钟，“东哥采销”讲解了畅销产品，并再次详细讲解了一款畅销的原草饲肉眼牛排。从产地介绍到煎牛排的技巧花了10分钟，但整个过程并没有显示出来。只有左上角的小画面在滚动播放一盘牛排，有点尴尬。

相比之下，在JD.COM家电直播间，在JD.COM老本行3C数码电器品类讲解中，“采销东哥”的表现略显熟练，节奏也相对合理。

这两次直播的销量还没有知道，但是场景都超过了1000万。从流量来看，“采销东哥”的出现确实为JD.COM的直播间创造了一个小趋势。然而，“AI刘强东”的流量效应远不如真正的刘强东。

事实上，这并不是刘强东在京东的第一场直播。八年前，JD.COM刚刚布局了直播业务。在JD.COM的双11推广中，刘强东出现在JD.COM的直播频道，展示了他的烹饪技巧，烹饪了来自波士顿的西域美食鸡和龙虾。直播结束后，直播期间观看人数被推到最高点，共获得500万赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之首。截至当日12点，共有2100人在线观看直播间。

刘强东一直非常重视直播和短视频的布局。去年宣布回归JD.COM后，他多次强调直播和短视频对电商平台的重要性。他强调，这些窗口不应该被忽视，也不应该一直追逐窗口。相反，他应该坚定自己的方向，即供应链建设。他认为创新的商店和线上线下的结合可以带动增长。

对于JD.COM的直播销售，刘强东的态度是积极参与，重视内容生态建设，敢于创新尝试新形式，同时有长期投资直播销售行业未来发展的决心。回到JD.COM后，刘强东对JD.COM的直播策略进行了一系列的调整和优化。利用AI技术提高直播效率是其中之一。

在派财经看来，“采销东哥”数字人的第一场直播秀，一方面是JD.COM在AI技术层面的“小秀肌肉”，展现了其在直播技术上的创新和尝试成果。另外一方面，希望通过直播将“低价”二字渗透到消费者的心中。此前，刘强东在内部会议上强调“低价”的重要性，认为低价是JD.COM成功最重要的武器，也是未来唯一的基本武器。但是在保证低价优势的同时，刘强东对京东直播的要求也不低。他要求工作用户的体验不应受到直播间“羊毛党”的影响，并强调即使在低价竞争中，也要保持良好的用户体验和服务质量。

有网友怀疑此时JD.COM进入直播领域是否无济于事，刘强东是否适合长期直播。即便如此，刘强东自己的人气依然不低，即使是以AI数字人的方式，也可能给JD.COM带来一波不小的流量。

2、京东搞直播，注定“昙花一现”？

JD.COM很早就在短视频跑道上布局了。早在2017年，JD.COM就开始尝试短视频业务。2018年初，JD.COM推出了内容生态战略布局的重点项目——“百千千百”计划，即在JD.COM平台培养100个年收入过千万元的内容合作伙伴，支持年收入过百万元的1000个内容合作伙伴。

2021年，JD.COM将“发现”频道升级为视频推荐频道“购物”，并放在JD.COMAPP导航栏一级入口处。客户通过视频下单后，链接相应产品的商家可以获得相应的佣金。

今年年初，JD.COM零售决定在2024年赢得三场比赛。首次提出“内容生态”，值得直播、短视频、图文等JD.COM站内板块。根据JD.COM最近发布的10亿补贴政策，短视频业务已经成为JD.COM目前的核心战略之一。

从去年开始，JD.COM开始布局内容生态。视频内容方面，去年JD.COM数万咖啡围绕“亲自试用”进行。 “评估”创建了数千万个视频。JD.COM的数据显示，订单、用户数量、时间等数据同比增长300%，今年第一季度以同比增长100%。

值得一提的是，近年来，随着直播电商的蓬勃发展，各种电商平台都在疯狂地卷入短视频和直播，但JD.COM在下沉市场和社区团购等业务上投入了更多的精力，导致JD.COM直播越来越落后。根据国盛证券的报告，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，2021年MCN机构选择京东的只有4%，远低于96%的抖音和35%的淘宝直播。

到目前为止，JD.COM的直播带货逻辑与颤音、Aautorapper等短视频平台不同。在JD.COM看来，直播不是零售，而是以商家为核心的辅助营销工具。2020年6月，刚接任JD.COM法人的徐雷在接受采访时表示:“直播的供应链零售不是正常的供应链，所以直播不是零售，而是营销行为，目的是拉新产品、清货、推新产品、直播产品C2M。”

然而，近年来，随着直播电商市场的不断扩大，JD.COM开始意识到，直播销售已经成为电商的主流形式，不得不进行布局。

2023年是JD.COM大调整的一年。实施低成本战略，尝试直播业务，频繁调整业务结构。一切都指向JD.COM的焦虑，增长放缓。

财务报告显示，JD.COM2023年第四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%，2023年年收入达到10847亿元，同比增长3.7%。但是到2022年第四季度，JD.COM的净收入同比增长7.1%。2022年，净收入同比增长9.9%，相比之下，2023年的收入增速明显放缓，使力内容生态被视为JD.COM的新增长点。

京东作为一家传统的货架电子商务公司，在内容生态方面存在着自然的缺点。因此，京东尝试了一条传统的道路，邀请超级主播进入，以提高音量。2023年618年，京东邀请了第一代“直播销售四大天王”之一罗永浩到平台，邀请“交朋友”MCN进入京东。

在去年618的关键促销节点，罗永浩出现在JD.COM一个朋友的直播间。作为一个“噱头”，罗永浩在JD.COM的直播中卖掉了自己的房子，罗永浩的直播交出了一份销售额超过1.5亿元，累计访客超过1700万的成绩单。

尽管看起来数据还可以，但是在此之前，罗永浩已经淡出了直播销售行业，流量已经不再处于巅峰。与罗永浩在其他两个电商平台的首秀直播相比，已经呈现出明显的下滑趋势。2020年，罗永浩抖音首秀观看人数超过4800万，2022年，罗永浩淘宝首秀观看人数超过2600万。

显然，罗永浩的平台并没有给JD.COM带来惊喜。更现实的是，在罗永浩缺席的“交朋友”JD.COM直播间，数据被恢复到原来的形状。首秀第二天，如果没有罗永浩，交个朋友。“JD.COM直播间的观看人数下降到70万以下。

更残酷的现实是，目前分别在抖音、淘宝、JD.COM三个平台规划的“交朋友”流量已经被划分，很难实现单个平台的爆发。截至目前，JD.COM直播间有311.7万粉丝交朋友，2023年12月30日仍有新的直播回放时间，观众人数为193.9万。

派财经认为，JD.COM邀请罗永浩的目的更多的是为了吸引与JD.COM高度重叠的粉丝群体。在直播销售中，“交朋友”成为JD.COM的老师。但是师傅介绍，修行靠个人。在直播电商流行的前几年，患得患失的JD.COM找不到自己的“大主播”，JD.COM直播一直在圈内不冷不热。

真正让“京东直播”出圈的是，去年双十一期间，“京东采销直播间”横空出世。

JD.COM采销直播间，由垂直专业领域的JD.COM采销员工作为主播，主要推广“没有大咖佣金，没有套路，没有坑费”，因为没有中间商赚差价，JD.COM采销可以把价格定得更低。去年双十一期间，在“全网最低价之争”的舆论推动下，JD.COM直播间因为一个烤箱，淘宝一哥李佳琦成功破圈。双十一期间，京东采销直播总观看人数超过3.8亿，销售产品超过300万件。

然而，在湖南卫视芒果电视跨年晚会期间，JD.COM直播间借助跨年晚会的流量，再次完成了5小时观看人数突破1亿人次、订单近40万人的成绩。然而，没有大促销和热点推广的JD.COM直播间，日常流量急剧下降。

然而，JD.COM对大主播的渴望并没有停止。去年董宇辉“离开”东方挑选舆论事件后，JD.COM第一时间发布了英雄招聘贴纸，并在直播间悬挂了横幅，邀请董宇辉加入JD.COM直播。然后，凭借“用刘强东的亲笔签名与董宇辉见面” 京东采销直播间多次登上热搜，如“发言不许董宇辉憋屈”等热词。

随后，JD.COM发布了紧急制定主播招聘计划的消息，称对招聘主播不予评价。、没有考核毛利等条件。

无法捧出大主播的京东，此次祭出“刘强东”的大旗，邀请数字人“采销东哥”带货，是一个剑走偏锋的棋子。

3、AI数字人直播正常，难成京东直播解药。

有分析人士表示，刘强东AI直播销售商品是JD.COM测试数字人直播的概率。JD.COM有大量的自营产品，雇佣大量的主播来解释成本更高。如果用数字直播代替，成本可以大大降低。

理想情况下，引入数字人直播可以有效帮助公司“降低成本”。与真正的主播相比，数字人可以实现24小时不间断的直播，不需要休息，代表了更高的曝光率和更隐蔽的销售机会。此外，数字人复制推广速度非常快，可以快速扩大品牌影响力。

据了解，JD.COM的AI数字人直播成本不到真人的1/10，可以在2小时内高效播出，每天的运营能量投入不到30分钟。此前，JD.COM云言犀数字人与真人主播接力打造的“日落”直播间，推动GMV超过10亿元。

AI数字人直播销售商品或将成为下一阶段直播电商的发展方向，包括JD.COM在内的头部电商平台已经陆续进入市场布局。

去年5月，Tiktok发布了《Tiktok关于人工智能生成内容的平台规范和行业倡议》，明确开放了人工智能生成的照片和视频，以及衍生出来的虚拟直播。目前，Tiktok上的AI数字主播“温柔”拥有127.6万粉丝，通过视频下方的购物车链接为粉丝提供购买渠道。首页产品总数达到151件，购买和销售数量超过10万件，已经取得了一定的用户基础和销售效果。

去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝在一次直播中和6个数字人一起出现在直播中带货。数字人的妆容虽然不一样，但都是以烈儿宝贝为原型。去年“618”推广期间，淘宝数字人直播间的播出商家数量比“双11”增加了近4倍，发展迅速。

可以预见，未来随着技术的不断发展和成本的降低，数字直播有望普及，成为电子商务直播的新物种。然而，数字直播仍然需要时间来不断磨合和验证，因为它面临着一些测试和技术问题。

此外，值得注意的是，虽然数字主播有足够的“安全”，不会翻车，但也缺乏一些“人性”和信任感，这是直播间转换和留住用户的“杀手锏”。一般来说，JD.COM的数字人直播常态策略能否继续有效，进而带动JD.COM直播走红。目前效果还不明显。

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