一切业务都是“非标准”的。

出品/联商栏目

发文/范唯鸣

经过三年的特殊时期，2023年商业复苏被寄予厚望，2023年上半年的趋势似乎证明了这一点。在这个过程中，出现了一个热词，逐渐占据了商业的主流地位，那就是“非标”商业。然而，在2023年下半年，人们对商业复苏感到失望时，“非标”商业作为一种新的面貌，仍然是一种被人津津乐道的商业形式。

真的是这样吗？

从逻辑上讲，“非标”应该对应“标准”，即商业需要建立“标准”商业，然后才能建立“非标准”商业。所谓“皮之不存毛将焉附”，就是这样。

有“标准”业务吗？如果是这样，这个“标准”是什么？是建筑形式吗？是商业比例吗？还是商业参数？还是大家都知道的“形象”没说出来？

要想从“一哄而上”中防止“一地鸡毛”的结果，就必须建立一个概念，并热情地进行传播，才能冷静地思考和辨别。

第一，商业是否存在“标准”？

是否存在“标准”商业？

在普通消费者甚至商业从业者眼中，所谓的“标准”业务是从规模、位置、内容构成等方面来看待的，也就是一般所说的“水平”。所以，即使是商业从业者，在百货占据主导地位的时候，也有“高端”商场和“中档”商场的说法，今天依然如此。但这是“标准”业务吗？

一九九六年左右，随着购物中心的兴起，出现了“第一代”、“第二代”等标签，一些大型商业集团已经发展成为“第四代”商品(标准)。那么，这是商业行业公认的购物中心的“标准”吗？

好像不是！

咱们先来鉴别一下几类商业类别吧？

1、重奢商场

一般来说，“盒子”是经营的主体结构，位于一个城市的商业中心。一线奢侈品是业态构成中的主要内容，恒隆无疑是其中的佼佼者。根据恒隆去年(2023年)披露的业务数据，内地年租金收入达到49.63亿元。

▲来自恒隆年报的数据

令人羡慕，但是，如果要问，这就是重奢商场的“标准”？

对比一下，IFC、万象城这些豪华商场，其建筑构成、业态配置等都有很多特点，并非与恒隆完全一致。

假设重奢商场不具有普遍性，好吧，我们换一种最普遍、占比最大的商业类型。

2、社区商业

我们能否找到一个社区业务，这个业务的运营特点具有普遍的“标准”意义，这样如果我们正在运营，需要旧的改革，我们就可以用这个“标准”来配置和吸引投资，这样我们就可以大致保证成功。因为符合社区业务的“标准”，所以普遍适用。

假如真的是这样，那也是对商人判断力的抵制。

哪一个成功的社区业务不符合当地的消费习惯？包括客户圈和当地消费习惯；哪一个不宣传当地文化？促使商场不仅仅是购物的地方，更是生活的一部分，以至于回味无穷。

是否存在社区商业的“标准”？

没有！

我们看到的是每一个成功的业务，它的经营者的“苦心”，无论是前期的规划、建筑的保留和新建(兴业太古汇是一个很好的案例)，还是业态的组合和运营方式，都浸透了业务经营者的创新、传承和艰辛。成功不是偶然的，而是努力后的好处，没有“标准”的路径可以借助。

所以，我们能不能大胆地说，商业没有所谓的“标准”，每个商业实体都需要根据位置、规模和城市制作建筑形式、业态比例和品牌水平，并采用符合市场规律的运营方式进行“护理”，这是运营成功的背景。

延伸出来的问题是，如果没有所谓的“标准”业务，那么如何才能“非标”业务呢？

或是，实际上一切业务都是“非标准”的。，这个句子是建立起来的。

商业“标准”是“面子”还是“里子”？

如上所述，对此我们也得出结论，商业没有标准，大家随意做就行了？

不对，经营良好的“基准线”应是商业标准。，即在经营中需要达到的一些具有普遍意义的经营定量指标，凡是“好”的商业都是达到并超过那些基线的。

如果说一个商场的立面、灯光、内饰风格等。都是它的脸，而符合标准的“标准”就是它的里子，而这个里子有它的基线，这是一个有实际意义的标准。所谓的“非标”业务也需要实现，否则就是昙花一现，只是花开的时间稍微长一点，大概三年。

什么是这些“里子”？

1、商业化经营的坪效

先说“平效”这个词。不知道商业从业者有没有注意到“平效”的意思，为什么写“平效”而不是“平效”？

其实平面效率是指单位面积的产出，可以分为销售平面效率和租金平面效率。但是这里的单位面积指的是平方米，所以“平面效率”才是正确的解决方案。其实这个问题的原因是导入购物中心的商业形式时，台湾省/香港的从业者是领导者或者当时这个商业概念的引入者。因为他们习惯了英国单位，所以写“平效”，但正是他们最早将这些运营的“标准”引入了商业体系。

所以，这些指标是商业运作的“标准”基线。

那有哪些完整的经营指标呢？

商场的经营效果取决于商场经营者(商业管理公司)和品牌所有者(租户)的协同努力，因此经营指标体系分为经营指标和租户指标:

对于商业管理公司来说，有坪效(营销和租金)，有客流；

对于租户来说，有租售比例和提袋率。

以上三个GMV系统可以集中体现在商业上。（Gross Merchandise Volume），也就是说，在单位时间总量上，有：全年总租金收入，全年总营业额，全年总客流，三个GMV之间有关联。对了，每年年初，每个商业平台都会发布一些国内每个商场一年的商业数据统计信息。事实上，这三个GMV应该符合规则。如果不符合要求，其中一个参数“值得怀疑”。

2、不同的建筑结构与商业结合

商业建筑的基本形式有三种：

“盒子”，街区，围合。还有这三者的结合，最常见的就是“盒子”加街区。

建筑形式取决于运营模式，一般而言，购物中心偏“盒子”，社区商业偏街区，奥特莱斯偏围。

无论采用哪种建筑形式，都要结合实际经营形式和当时消费者所接受的程度，否则就是失败的选择。

目前，当社区商业占整体商业的65%以上时，街区商业的发展实际上需要特别注意。辉煌的也是这些被称为“非标”商业的类型。其实这是商业的“里子”，没有所谓的“标准”，都是一城一策，一店一策。我们看到的“鸿寿坊”：

MIX320

即使是小规模的快乐：

哪一个长成了“一模一样”？

3、选择运营模式

所谓运营模式，是指购物中心、百货商店或奥特莱斯。（OUTLETs）要经营一个商业体，这里也没有“标准”。

比如上海，上海是一线城市，商业是一线城市。是购物中心吗？不，还有百货公司，那些百货公司也经营得很好，比如久光百货、瑞欧百货、浦东八百伴百货等等。

可以看出，根据当时和当地的实际情况，采用哪种运营模式是没有标准的。当然，我们发现的规律是，随着城市“水平”的降低，百货公司的比例越来越高。

事实上，这符合作者认为的商业运作都是“随遇而安”，适合的就好，而非硬凑一个“标准”。

综上所述，经营良好的业务是“非标”的，本来就没有所谓的“标准”。

如果一定要说“标准”，那就是运营的指标基线，绝对不是外在的东西。但是，这些基线应该遵循所谓的“标准”和“非标准”业务。要说标准业务应该遵循什么，非标准业务应该遵循什么，一是做不到，二是没有意义。

三是“非标”商业重点

至此，笔者一般不再区分“标准”和“非标准”业务，但考虑到目前的流行语，以“非标准”业务为代表，这并不违背，因为所有业务都是“非标准”的。

“非标准”业务应该注意什么？是“出”还是“入”？这里的“出”是指商业形象和市场所看到的，“入”是指商业如何在市场上站稳脚跟的意义。

1、非标商业需要“出入”“入”并举

我们看到的报道大部分都是从位置、建筑形式、老厂房、老工业基地、老文化基因开始的，这当然是对的，也是“非标”商业市场的根源和可用的基础。

然而，任何长久的东西都在于它的内涵，在于文化内涵的挖掘。

也就是说，从场景、内容、传播三个组成部分，找出与这个项目相匹配的共同点，然后进行宣传。

我们所看到的成功的“非标准”业务，具有以下几个特点：

一是利用和重新开发项目所在地的生态资源。这儿的自然资源包括地理和人文。

地理学自然不需要多说，而人文学科可以多说几句。

人文资源是项目所在地、周边地区、原始用途等的自然禀赋。它是一种由长期历史形成的本土文化，是一种在大众心中的口碑和形象，无法移动或移动。当然，“非标”业务需要在传承的基础上充分利用和开发，以满足大众的审美和回忆。

这儿的“上生·新所”无疑是一个很好的案例，一张对比图就能清楚地理解上述含义。

其次，优秀的市场推广语言和技巧。

一切都吸引了人们的心。推广的Slogan能否在第一时间吸引眼球，以至于燃烧了好奇心和一定要去现场看一看的冲动，这是成功的因素。

兴业太古汇的Slogan就是一个精彩的例子，一句“爱混敢”和英语。Dare to …….“完美诠释了这项业务的运作。精炼的文字符合商场所在地(上海)人的口头禅和深刻的理解，简直无法形容。

三是形成管理效应。

“非标准”业务的一个重要业务要素是街区。“盒子”业务容易产生主题和品牌矩阵的楼层布局，但街区业务考验管理者的耐心和“秘密”的努力。

上海的“五角场”有一条大学路，周围有两所著名的大学，复旦大学和同济大学。当时这条路是否因此得名还没有得到验证，暂时放过。

大学路两边的生意怎么办？这些店铺是卖了放过，还是形成主题，满足需求，塑造形象，形成口碑，最后资产增值，双赢？这是对管理者技能的考验。

所以我们看到的是，从当年的突破(允许摆放)到限时步行街的形成(意味着运营相当成功)，再到运营对象的准确把握，都揭示了管理者的意图，也是管理效应的不断积累和溢出。

所以我们可以看到，“非标”商业从出道时的眼球经济，逐渐转变为商业应有的样子，活成了自己商业的本色。

2、创新和经营实质上的“非标”

创新是个好词，任何没见过的人都可以称之为“创新”，但商业是一项长期的工作，不是一时的，而是长期的生存。

作者曾经遇到过一件事。我有一个老朋友也是做生意的，但是他做的是“大进大出”，就是先选择一些做得不好的生意，整体收购，然后开始改造，提高生意，然后整体卖出，类似于基金公司的运营技巧。有一次交流，他说看中了一个商业项目，想要与我合作，需要对这个项目的商业潜力进行评估，以后还有合作经营的意向。那时谈到资费标准，从我的概述中他评论说，每个人都赚到了辛苦钱。本人回答说，商业本身就是一个长期的业务，需要持之以恒的经营，经过商业的“三期”，才能有最终的收获。

这里揭示的其实是商业的本质。任何关心暂时的“稳定、准确、无情”，或者把商业实体纯粹作为金融产品而不是实体的商业实体，都想象着“赚钱”的思路可以在一招之内完成，基本上要么是运势，要么是锅。

首先我们来看一下把“非标”商业做成网红的案例。

近年来，相当一部分商家以“非标”的名义在行业内驰骋，并获得了良好的声誉，至少在一开始就是这样。有一次，当一个“非标”的“非标”商业非常受欢迎时，我和它的领导人进行了一次简短的对话:

我问：这项业务的平面效果如何？能否达到预设的效益？

领导回答：你不能挑我不想回答的问题，效益目前不能谈，坪效等数据我想“哭”。

我回答：知道了。

事实上，任何企业，无论用什么名字(是否“非标”)，最终都会回到运营的本质，就像任何投资总是谈收益一样。无论是名气还是利润，可持续的运营模式都可以走得更远。如果是以“网络名人”的态度经营，结果大多不好。

还要多说吗？

我们来看看其他类别，因为我们之前提到过豪华商场，我们也说过这个类别是小众的，似乎没有普遍意义。事实上，即使是豪华商场(不管是不是“非标”商家认为是“标准”商家)，能否经营好也是一言难尽的。

笔者曾经考察过一个商业二线城市的豪华商场，它有“九省通衢”的美誉。近年来，它的商业管理公司也重视“资产管理”，但在业内享有盛誉。这个豪华商场位置不错，周边商业环境饱满，交通便利，人流充足。它似乎具备了豪华商场的所有必要条件(数学条件和必要条件是充分的)。当时我说你不够有必要。

从业态设备来看，周边还有口碑不错的豪华商场，所以在这种竞争环境下，这个商场逐渐成为周边商业的“配套设施”，除了豪华品牌之外，这个商场的其他业态和品牌水平也因为经营思维的不统一而有点“凌乱”。

当然，可能的原因是这家“优秀”的商业管理公司的总部是房地产销售，“销售”的思维在这个有运营的项目下依然有着强烈的痕迹。所以，虽然有中心位置，但只有位置不是商业能够优秀运营的充分条件，对商业的认知更重要，豪华商场也是如此。

您看，“非标”业务经营得好不容易，即使先天条件这么好。

所以，与其重视概念，不如重视实践。

我记得我大学毕业前的论文答辩。当时我的论文主题是在实际生产中为一个动力系统设计一个平衡方案，并实现二级平衡(专业比较复杂 尽量用简单的词)。我制定了一个计划，用计算论证了这个计划的可行性，并为生产线的实际生产做了一个轮廓。可想而知，论文已经通过，学位证书也顺利获得。

但给我留下深刻印象的是导师后来对我说的一句话，至今记忆犹新。他问，为什么你在计划中选择了这个身体结构？我回答说，因为我从数据中了解到，这种身体结构适合我减少内力的平衡方案。他说，记住，所谓结构的特点都是后人加的。你最好的思维方式是验证这种说法，而不是用它。

所以，今天我们讨论“非标”商业的主题，最好的办法就是从逻辑的角度来论证这个命题是否成立，探索深层次结构和商业能否成功的内在原因，而不是大家都在说，所以我也接受，用来用。

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