骆驼首席设计官刘恒：我们靠什么“锁定”年轻人？

来源/雪豹财经社

作者/高越

一位低调的老品牌，突然在年轻人聚集的社交媒体上火了起来。

在小红书里，我们不厌其烦地讨论哪种颜色的骆驼夹克更白，哪种明星模特穿起来拍照“更多电影”，哪些鞋子配色“好看犯规”。穿骆驼夹克一度被嘲笑为“男生最好的医美”公式的必备元素。

更重要的是，与备受追捧的“户外爱马仕”始祖鸟相比，骆驼的价格更低。前者往往4000-5000元，但骆驼的大部分产品都集中在1000元以内。

2023年，天猫和Tiktok双11户外品牌销售榜上，骆驼以超过1亿元的销售额排名第一，超越了北方、户外“顶流”始祖鸟、专业老字号哥伦比亚和有“校服”美誉的探路者。

对于骆驼首席设计官刘恒来说，这是一个意想不到的结果。

从2022年开始，骆驼从功能、外貌、情感价值等多个角度开启了低龄化战略，试图打动年轻人。穿着山，City Walk到Gorpcore，每次户外风吹过，它都抓住了营销的机会。现在，年轻的骆驼用户占85%，而女性群体占85%。

但是那不是终点。

在户外圈，品牌喜欢卷布、技术和功能参数，因为主要包括钓鱼、滑雪、骑自行车等户外场景。刘恒告诉雪豹金融社，近两年骆驼的宣传点往往在时尚和美观上，对性能的宣传力度远远不够，但“其实我们很多功能都可以达到最高水平”。

骆驼作为一个两年内“红起来”的老品牌，还有很多挑战需要面对:如何撕掉过去的“平替”标签？如何提高用户对专业性能的认知？如何持续抓住年轻人，而不是后续滑落？

关于这些话题，骆驼首席设计官刘恒最近在广州总部接受了雪豹金融公司的独家采访。下面是对话记录(节选，编辑)：

骆驼首席设计官（CDO）刘恒

01

好的品牌不看LOGO，每隔几米就能认出来。

雪豹财经社：骆驼爆炸，有什么方法论吗？

刘恒：最热门的爆款单品是一件3514号的夹克。

这种夹克的商品力很强，首先体现在价格段合适，受众广泛。其次，功能几乎达到满阶。不仅可以达到或远远超过夹克的标准；还做了三防技术(防水、防油、防污)。其实各大品牌都不太注重三防，只有夹克基础防水透湿。夹克的抓绒里胆也设计了抗静电。所有羽绒内胆都采用专业的防钻绒面料，缝制羽绒所用的针线均为进口圆形机针和羽绒专用缝制线，有效防止钻绒。

我们还有一个爆炸矩阵，大概有10件夹克和67件羽绒服，都是销量很高的单品。2025年秋冬产品研发已经结束，我们有信心接下来爆款数量会增加。

雪豹财经社：各种品牌的夹克形状大多相似，大家如何突破同质化的藩篱？

刘恒：任何行业都会出现同质化的问题，所以好的品牌都有自己的品牌基因。比如奥迪标志性的“倒梯形”进气格栅，阿迪达斯的“三杠”设计，北方的经典车型总是上下拼接黑色和其他颜色。品牌基因是品牌基因，每隔几米就能被识别出来。

骆驼已经意识到品牌基因的重要性，并开始做出许多努力。我相信，经过10年和20年的沉淀，这些设计将在未来不断创新和积累，形成骆驼共识的品牌基因。

雪豹财经社：现在呢，大家都走哪一步了？

刘恒：分为几个方面：

首先是颜色。骆驼的主色调是驼色，从而辐射出由五六种颜色组成的品牌色矩阵。每年我们都会选择一些流行的颜色和流行的颜色，我们会考虑统一呼应品牌色矩阵。

其次是结构。根据骆驼的首字母“C”，以及骆驼LOGO的“弧形驼峰”形状，演变出服装上弧形结构的设计。

第三是户外DNA。我们的很多产品都会有户外专属设计，比如衣物收纳袋的设计，帽子、袖口、衣摆的一些调整设计，以及一些实用的拆卸设计，这些都和户外DNA有关。在衣服上画一条爬珠峰的路线也是一个有趣的想法。

四是品牌logo。根据骆驼的LOGO，我们创建了拟人化的专属IP。这一IP形象用于我们产品、视觉展示、品牌推广等各个方面。所有与商品相关的图形，我们都与骆驼LOGO有关。

雪豹财经社：骆驼产品是否有环城河？

刘恒：骆驼的环城河是三个字——高大全。

高度意味着产品特性指数高。一个非常重要的标准就是防水透湿。防水透湿需要水压测试。我们95%的夹克产品至少达到或远远超过一个标准，所有的夹克都经过高级防水压胶处理。相对于同类品牌，我们还做了一些同类产品所没有的功能，比如三防(防水、防油、防污)。储热保暖技术叠加，如石墨烯发热、瓷印、火山岩等，也是同类品牌罕见的。

大是指场景覆盖面大。就拿夹克来说，我们涵盖的场景包括钓鱼、滑雪、骑自行车、策略等场景。未来，我们将尝试制作航海夹克，努力完全覆盖商品的户外使用场景。

所有这些都意味着所有的产品类别。骆驼产品矩阵包括外壳和软壳夹克、防晒衣、户外羽绒服、滑雪服、战略服装和裤子、户外露营装备等。

02

年轻化的策略，就是一直跟着年轻人走。

雪豹财经社：骆驼从2022年开始了低龄化战略，效果如何？

刘恒：现在骆驼的年轻用户比例已经达到了85%，而且女性群体的比例也很高。仅仅两到三年就取得了成绩。

给年轻人留下深刻印象是非常困难的。年轻人在选择品牌时，会从颜值、功能、品牌情感价值等角度进行比较，尤其是情感价值。年轻人在选择户外品牌时，应该从实用价值和情感价值上满足自己的需求。

雪豹财经社：骆驼成立多年，近两年突然爆红，有多少运气？

刘恒：我认为这是必然的。

骆驼有三条产品线。一是经典的户外线，如户外徒步、徒步旅行、爬山等户外活动；二是城市户外线，适合日常通勤、城市旅游、城市周边或公园露营；第三，专业户外线适合一些难度更大、强度更大、重点更强的专业玩家进行户外活动。我们还孵化了一条特殊的线，比如银标，比其他产品线更时尚。

通过产品线的全面布局，我们可以“锁定”年轻人，可以找到相应的产品，无论是旅游、日常通勤、穿衣还是户外活动。

但是我们不仅针对年轻人，而且针对不同的人有不同的产品。当年轻人不再年轻时，他们仍然可以找到合适的产品。这是一个不断创新，与时俱进的过程。我们应该反应得足够快，始终坚持以用户需求为指导。

雪豹金融社：在低龄化过程中，有哪些措施效果超出预期？

刘恒：从某种程度上说，骆驼促进了“山穿”的变化。“山系”是一种小众风格，来自日本的户外服饰美学。2022年春节过后，我们踩准了时间节点，觉得疫情过后，很多人都会想去户外玩，比如爬山，露营精致，风格非常相似。

当时其实也有一些品牌邀请日本设计师做山系风格的产品，但由于没有考虑到本土化的结合，一直处于小众，缺乏大趋势。相反，骆驼规模更大，本土化调整了山系的前卫风格，准确把握了潮流趋势的“度”，联系了实际客户的需求，从而适应和推动了潮流。

室外潮流也流行过City。 “Walk和”Gorpcore(户外活动)风，我们还针对这些关键字推出了不同的产品。

穿着骆驼山系

雪豹金融社：时尚对于户外品牌来说是个好标签吗？

刘恒：我认为这是一个很好的标签。从2010年前后到2015年前后，户外有很大的热度，但当时的产品设计风格是围绕专业户外群体进行的硬核户外风格。如果你穿着专业的夹克通勤，很多人会觉得不合时宜。

如今，户外服装有时尚的标签，商品有一定的功能性软化和时尚设计。许多非户外爱好者也可以尝试穿夹克上下班和购物，以扩大用户数量。吸引一般户外群体进入圈子后，有机会转化为专业户外爱好者，对品牌和行业都有好处。

雪豹金融社：与专业人士相比，泛户外群体是否是一个更有前途的新市场？

刘恒：是的。对于我们来说，泛户外群体有两个好处，一是群体基数大，使我们拥有广泛的用户基础。第二，他们能和更多的人一起普及户外的概念，有些人最终会转化为专业的户外群体。八九年前，像壳、软壳这样的词还只在小圈子里流传，现在不说全员都知道，至少全员都听说过这两个词。类似地，以前并非人人都注意防晒，但是现在几乎所有的工作人员都知道夏天要准备一件防晒衣。这个道理和夹克是一样的。

03

做中国的始祖鸟？

雪豹金融社：社交平台上有人将骆驼与猛犸象、攀山鼠等相关户外品牌进行比较，认为它排名较低。您同意这个排名吗？

刘恒：网络上很多品牌排名和梯队都不准确，我不同意。

一方面，一些评估博主不知道户外产品的性能和类别。很多人甚至不知道外壳和软壳的区别，甚至专门把自己的高端产品和我们的常规产品进行比较。

以前我们的宣传点往往是时尚漂亮，对功能的宣传力度远远不够。接下来，我们应该两条腿走路，增加产品特性的宣传。我们会找专业的评价博主，拆解检查产品各维度的功能参数，找专业的户外玩家和玩家普及真正的户外服装产品的性能要求。

骆驼是一个大型品牌，我们应该在教育市场上承担一定的责任。

另一方面，我认为骆驼和猛犸象品牌不在同一个跑道上。猛犸象和始祖鸟是准确定位的户外垂直品牌。他们的受众要么是玩户外的资深粉丝，要么是收入水平高的群体，只有那几个人。但骆驼希望每个人都能在骆驼中选择适合自己的产品，无论是资深户外玩家、入门级户外群体、泛户外群体甚至在校学生。

在品牌定位方面，我们的赛道会有一定的重叠，商品也会有一些交叉，会面临一些单品的竞争。

雪豹财经社：那骆驼真正的竞争者是谁？北部还是迪卡侬？它们也被认为是所有品牌。

刘恒：在我看来，并不是一个完全的竞争者，但是这两个品牌都有值得学习的地方。

北方非常了解潮流趋势，传达审美，很好地将产品功能与时尚相结合，品牌营销也做得很好。他们经常通过跨境联合品牌来吸引和扩大消费群体，他们经常通过联合品牌来吸引客户。我们也需要学习产品线的布局。但是北方的客户数量很高，有一定的消费门槛。骆驼希望每个人都能消费。

迪卡侬能学到的是如何让运动场景完整，这是我们一直想做的事情。迪卡侬的专业精神做得很好，但缺乏情感价值和服装时尚，我们比他们做得更好。

线下户外活动城市骆驼专注场景

雪豹金融社:作为近两年流行的户外品牌，始祖鸟首日市值达到466亿元。骆驼能成为中国的始祖鸟吗？

刘恒：始祖鸟的品牌做得很好，很多人把穿始祖鸟当成一种信念，这就是我之前提到的品牌的情感价值。我希望顾客将来穿骆驼也能被视为一种信仰。就品牌认可度而言，我们希望成为中国的始祖鸟。

雪豹金融社：户外市场越来越拥挤，还闯入了很多跨界玩家，骆驼有危机感吗？

刘恒：我们已经感受到了冲击，但目前还没有很大的威胁。骆驼拥有自己的面料研究团队和R&D设计部门，自己的实验室和工厂，已经建成了一条环城河。让我们对应对危机充满信心。

整个市场的扩大也是一件好事。更多人知道了夹克和户外的概念后，消费者会通过搜索知道哪件夹克做得更好。相反，他们在帮助我们扩大群体数量，获得更多的人。

雪豹财经社：骆驼从2018年开始布局海外市场，以中高档、专业为主流，骆驼还有机会吗？

刘恒：在国外的户外行业，虽然老品牌还在，但新品牌也有机会。其实海外有很多泛户外人群，但是他们的户外服装迭代速度会比国内慢很多。我们在跨境网站上看到了竞争产品，国外的趋势基本上是89年前国内的风格。

因此，如果我们能在保证产品性能的基础上提高时尚度，让产品看起来更好，就能充分吸引海外客户。骆驼的跨境团队成立没多久，还处于起步阶段，但已经取得了一定的效果。

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