单季利润上亿元，萨莉亚的沙县式游戏能否超越周期？

出品/筷玩思维

作者/陈啸

作为一个便宜的意大利西餐品牌，在全球开了1500多家直营店，很多人可能想不到萨莉亚其实是一个起源于日本的连锁餐饮品牌。萨莉亚(前身)成立于1967年，2009年进入中国后落地深圳。2021年，他还在深圳开了一家升级版的选择店。

有评论指出，萨莉亚非常喜欢接管倒闭的餐厅。萨莉亚一般可以做到别人位置不好(真实性比例不详)。更重要的是，疫情过后，萨莉亚中国市场的盈利能力不降反升，超过了本营的日本。

根据最新的财务报告，2023年9-11月期间，萨莉亚的营业利润同比增长103%，达到34.6亿日元，其中中国的营业利润达到30亿日元(约1.41亿人民币)，占87%。

同样是西餐品牌，低人均客单价的萨莉亚如何才能赶上高人均的必胜客？

2019年疫情前，萨莉亚收入1540亿日元，必胜客收入20.45亿美元。有人计算过，客户数量远低于必胜客的萨莉亚门店，其实可以和必胜客掰手腕。虽然萨莉亚有客户单价的劣势，但门店的收入和利润率并不低。

还有一种观点认为，萨莉亚基本上不邀请代言人，也不做广告，甚至不同于大多数必胜客门店几乎必须要求的高折扣。萨莉亚可以长期不打折获得客户。有了这些差异，很多人在对比中指出:“萨莉亚的盈利能力可以算是一个必胜客”。

当然，萨莉亚的客户获取能力不需要依靠竞争对手来建立。从客户的角度来看，萨莉亚是一家提供消费安全感的餐厅。在萨莉亚消费，一大杯啤酒10元，8元/位，主餐10元以上就能吃饱。即使你想点一整瓶红酒，价格也只有两位数。

在上海，萨莉亚的人均价格至少在30元以上，最高价格只有50元以上。然而，在深圳新开业的萨莉亚，人均价格只有50元左右，客户的消费体验有所提升，但价格并没有上涨多少。平价带来的口碑可能是萨莉亚的秘密。

然而，萨莉亚的便宜价格并不是计划好的。1967年刚开业的时候，萨莉亚不仅卖西餐，还卖一些日本料理。基于对高价西餐的认知，萨莉亚早期的定价并不低，因为它昂贵而不为人知。此外，它仍然是一个新品牌。早期的萨莉亚门庭几乎被冷落和关闭。后来创始人从痛苦的经历中吸取了教训，菜单发生了很大的变化。

之前决定的便宜价格可以算是注入了萨莉亚基因。为了保持便宜价格的特点，萨莉亚不仅有自己的农场，还有自己的中央厨房、品牌主甚至专业研究部门。比如萨莉亚把员工的工资计算到秒，以提高到秒的效率来优化盈利结构。

在廉价基因的背后，我们更能看到萨莉亚的廉价能力。

萨莉亚在中国被冠以西餐界的“蜜雪冰城”、综上所述，意大利“沙县小吃”等称号在平价定位下仍能获得高利润(毛利率在60%左右)的原因有以下几点:

1)、店铺多在一二线商业区，尤其是商场租不到或者没人想要的地方，大大降低了租金。另外，萨莉亚没有在装修上投入太多，营销预算也是0。

2)、在食材原产地投资建厂，深入种植端，充分发挥中央厨房极其规范的方式。店里的厨房工作人员可以直接加热半成品，放在盘子里吃饭。萨莉亚可以算是预制菜的“殿堂级选手”，这让他的产品质量和价格极其稳定，这么多年几乎没有涨价。

在这里，题外话，在客户的认知中，其实大家对西餐预制菜的容忍度会比中餐大很多，这也是中餐企业使用烹饪包或预制菜的主要原因。

3)、店内员工多为兼职，正式员工较少，员工在店内行进路线有规划。据说萨莉亚专门成立了一个部门来研究如何提高员工在工作期间的工作效率。

只要便宜就可以发展壮大吗？

如果只是用便宜的价格来描述萨莉亚的整个发展路线，那就有点片面了。假设便宜是秘密武器，萨莉亚现在应该不仅有1000多家店铺，还有市场上那么多便宜的品牌。他们的发展一路顺风吗？

这里需要指出两点:第一，平价是一种系统能力，萨莉亚几乎全程开放，从农场到中央厨房再到门店；第二，平价是一种选择。如果你放弃了高利润，你会摆脱服务和仪式感，更加注重效率和标准化。

换言之，如果没有平价的能力，也做不好选择，那么平价这一选择将成为一种负担，而非一种优势。

筷子游戏思维上周刚去北京的一家萨莉亚餐厅吃饭。我们发现它的厨房甚至可以没有菜刀，一切都是中央厨房工厂解决的。即使店铺需要现切，比如西红柿，店铺也配备了切西红柿机，放在上面按压后会自动切割。有了这些便捷的操作，不会做饭的服务员可以快速上手，完全不需要刀匠和厨师。

对于其他披萨等产品，大部分都可以像流水线零件的组装一样快速生产。生产简单，效率提高。厨房阶段快，客户数量自然可以快速增加。

与中餐相比，作为西餐的优势是可以以极高的标准化放弃厨师，从而降低人工成本和人工操作的复杂性。然而，在客户端，萨莉亚放弃了仪式感，服务基本上是自助的。当客户需要时，他们会按铃打电话给服务员，服务员不会盯着客户。很多客户评论说，在萨莉亚消费会更自由。

另一方面，萨莉亚的方式是“中大店”，因为不是小店的方式，不同于一些只有几种快餐的产品。 各种菜单，从饮料、饮料、零食、蔬菜、烤饭、面食、甜点、披萨、牛排、海鲜到汤和沙拉，萨莉亚几乎什么都有，基本都是廉价销售，既满足了顾客的早期采用欲望，又支持顾客多次消费。

萨莉亚的菜确实有一些谨慎的机器。除了标准菜，萨莉亚还有一些特殊的产品，如海鲜烤饭、温泉蛋、大蒜蜗牛、油麦菜、黑松露、披萨、墨鱼汁面食等。常规菜品和其他菜品的组合不仅满足了消费者对早期采用者的喜好，而且通过高端菜品的普及，使消费更加广泛。其次，有了蔬菜和这些多样化的菜肴，顾客并不觉得自己在吃简单的饭菜，从而减少了顾客对“烹饪包”的排斥。

萨莉亚并不“真正便宜”，能否穿越发展的时间周期？

不仅仅是便宜的标签和极致的便宜能力。萨莉亚可以从日本发展和开店到中国。我们不能忽视一定的时代背景和竞争背景对萨莉亚的多重成就。

大约2000年后，西餐在中国开始大规模发展。这时，西餐给中国人的印象是它时尚昂贵。萨莉亚进入中国市场时，中高端西餐品牌对市场进行了良好的教育，萨莉亚直接将西餐引入大众消费区间，最终成就了自己。

其实萨莉亚的便宜货是给的，比如萨莉亚的一个烤鸡排18元，一个西冷牛排49元，四个烤翅22元。为什么顾客觉得这个价格很便宜？总的来说，这种便宜的认知其实是中国人对西餐的崇拜，然后通过必胜客和其他西餐店(同样的路径包括蜜雪冰城、华莱士等品牌)将牛排卖到几百元。

在过去，萨莉亚的平价是有底色的，但是这个底色会永远不会褪色吗？

事实上，背景底色开始解构萨莉亚。

早些时候，只有极少数西餐被定位为大众消费。目前我们可以看到，近年来，许多便宜的西餐店以商店的形式逐渐增多，许多社区快餐店以20多元的价格出售西餐牛排(比萨莉亚便宜，不用去商场)。

第二，萨莉亚也许还被困在意式餐厅/西餐厅的名字里，有些大众创意西餐却混搭了许多其他菜肴。以深圳为例。一些便宜的西餐店主要推沙拉。店铺不仅卖东南亚小吃，还把神户牛肉炒饭降到了40多元。但是这些店铺并不冷不热，主要是因为他们用中餐的思维做西餐，厨师的成本和食材的成本还是占很大比例的。令人欣慰的是，这些新品牌至少可以向我们展示新模式的出现。

与萨莉亚相比，这些新店的“劣势”在于门店小，产品线不够丰富，产品数量不够。而且，如果采用中餐方式，厨房的产品会比较慢(甚至水平参差不齐)，所以新玩家整体还是比较少的(不能忽视竞争的影响，比如你在家附近的小店吃20块牛排，然后你会去萨莉亚吃40块牛排吗？)。

在差异优势方面，店铺比较灵活，服务员、厨师，甚至老板和客户基本都有沟通。运营商也会吸收客户的评价和创意建议，甚至更快更新产品。

相比之下，萨莉亚的劣势在于它走的是工厂的终极标准化路线，这也意味着店铺会少一些“烟火”，一些需要店铺加工的食材和菜品不能上店，萨莉亚的伟大事业更有船难掉头的风险。此外，一些受欢迎的西式自助餐也将成为萨莉亚的竞争对手。

总的来说，萨莉亚的廉价模式和路线优势确实逐渐被解构和腐蚀，除了竞争对手，萨莉亚能否跨越发展时间段，最大的障碍就是它自己的标签限制。

结语

不得不说，萨莉亚确实是一个值得探索的餐饮品牌(我建议你读一读《萨莉亚革命:世界上独一无二的餐饮连锁诞生秘密》)。它本身的存在就是一个奇迹。仔细看，我们也可以发现，萨莉亚的奇迹和成就是背景背景背景背景衬托出来的。如果不是西餐在东方的光环和竞争对手的高价认知，萨莉亚在亚洲可能不会发展得这么快。

快速一方面，萨莉亚本身非常稳定，具有平价的能力，对平价也做了完美科学的数学拆解工具等拆解工具。然而，我们可以看到，支持萨莉亚发家的背景背景近年来正在逐渐分裂。西餐在中国已经成为一种普遍的做法，比如便宜的西餐、创意便宜的西餐、“西餐中餐”(西餐可以用中餐改进，比如用筷子吃牛排，加入中餐)等新餐饮玩家不仅入侵了萨莉亚的市场，还改善了萨莉亚自身的不足。

萨莉亚如何面对这种背景变化的困境？还是萨莉亚提交的新答案是萨莉亚在深圳新开业的萨莉亚选择？但很明显，萨莉亚的选择还在原来的赛道上，原来的价值网络依然存在。也许对于萨莉亚来说，观察和判断这种背景解构的困境需要时间。

在一些中餐从业者眼中，萨莉亚在中国市场的完美标准化能力可能是品牌穿越时间和迭代更新道路上最大的发展障碍。

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