中产鞋鼻祖，已被中产阶级抛弃

目前，中产阶级审美已经席卷消费市场，「中产鞋」创始人已经从神坛上掉了下来。

近日，可持续运动品牌Allbirds收到纳斯达克的通知，其股价已连续30天低于1美元。如果未来6个月收盘价不能超过每股1美元至少10天，公司将面临退市的风险。

回想起三年前创造上市神话时的风景，这次Allbirds得到的，却是完全相反的剧本。

衰退是有迹可循的。Joey是两个月前的Allbirds创始人之一。 Zwillinger辞去了品牌CEO的职位，并选择了Vernachio作为接班人——Vernachio作为巴塔、耐克等成功品牌，这无疑意味着品牌正在努力自救。

这种情况也令人尴尬：曾经席卷硅谷，深受中产阶级和政商大佬青睐的Allbirds，怎样打破一手好牌？

Timm创始人Allbirds Brown(左)和Joey Zwillinger（右）

要了解这一问题，首先要了解它们的崛起之路。

品牌的发展理念与创始人息息相关。看看Allbirds的两位创始人。一个是新西兰足球运动员，他永远不会忘记家乡丰富优质的羊毛资源。另一个是生物技术从业者——不难理解为什么Allbirds会成为以羊毛鞋面为主的可持续运动品牌。

所有产品都集中在Allbirds上。「轻巧的设计，可持续，高度舒适」三大特点，「没有华丽的标志，没有无意义的设计」同时也被品牌作为宣传卖点，在早期不断发展。

这种做法真的给品牌带来了很大的成功。Allbirds最初吸引的核心客户群画像是商界和政界的知名人物:奥巴马穿着它做早操，蒂姆库克穿着它出现，甚至马云穿着它参加活动几次。这双就像「老北京布鞋」单调的运动鞋，一时间变成了闪亮的明星单品。

虽然Allbirds也被许多人称为「硅谷足力健」「美国人自己的老干部风」，但这是一种不引人注目、不出错的设计，以及品牌可持续理念所构建的圈内认可，就是能够让大批精英为之付出代价。

从2018年开始，Allbirds先后完成了5000万美元的C轮融资，7500万美元的D轮融资，1亿美元的E轮融资，美国纳斯达克于2021年11月3日上市，开盘当天股价暴涨90%，市值飙升至41.35亿美元。

有一段时间，Allbirds成为市场上最热门的体育品牌，甚至像adidas这样的市场老炮，也要搞一波联名，蹭蹭前者的可持续影响。

但是，困境总是隐藏在安好之下，等待爆发。Allbirds多年来一成不变的品牌风格和营销重点，不仅是帮助他们在创立初期创造神话的关键，也是他们被市场忽视的原因。

品牌产品同质化严重。即使一些服装产品相继推出，整体缺乏新鲜感，客户很难一次又一次地买单。曾经让人眼前一亮的美利奴羊毛材料，天然但也是「温暖」，不能适应所有气候区域，白领们只有把它放在车里或者办公室里，吹空调的时候才能穿得舒服。

更不用说，大规模环保必然会牺牲商品的功能性，而Allbirds的价格上千元，也让它完全没有性价比。——高价格来源于天然材料和可持续成本，但可持续性是一个虚拟的概念，但需要付出实际的真金白银。

中产阶级需要通过消费来展示自己的观点，划分圈内，但是要求工薪阶层支付。「可持续溢价」残酷而不切实际。尤其是在市场背景下，疫情过后，大众消费能力如悬崖般下降，消费降级和消费分级频频被提及，可持续性已经不能成为支撑Allbirds在市场上稳定生存的好故事。

在不可预测的经济环境下，人们不再盲目地跟随商业领袖的选择，而是尽最大努力在泡沫中稳步前进。

Allbirds上市仅8个月后，股价就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到严重质疑。到2023年，该品牌的年销售额只有2.54亿美元(相当于0.5%的耐克)，而净亏损却扩大了52%，达到1.52亿美元。

Allbirds在整个运动品牌的发展布局中，除了自身的销售困境外，还面临着多重挑战。——lululemon稳步增长，鞋类产品越来越多；Vuori从后面来，摸着Allbirds渡河；昂跑来势汹汹，稳坐中产阶级新宠宝座...

你会发现，现在市场上受到消费者的追捧「中产品牌」，每个人都抛弃了Allbirds犯下的那些错误，却无限放大了它的成功经验。

然而，尽管面临退市危机，我们还是不能草率地将Allbirds定义为一种「失败的品牌」。恰恰相反，他们已经创造了自己的成功，并且将长期为这个目标市场未来的发展提供经验和价值参考。

回归品牌本身的发展，Allbirds大可收缩规模，做好可持续品牌，用现有产品稳定核心客户，等待市场成熟。

然而，年初的人事调动可能表明，品牌将选择另一种方式:用完善运动品牌的运营经验来重塑和改革，讲好符合资本和市场预期的故事。

只是，今天的体育市场，还缺少会讲故事的品牌吗？

本文来自微信微信官方账号“体育产业生态圈”（ID:ECO-SPORTS），作家：尹航，编辑：李禄源，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com