今年春天，“轻户外”千亿级新赛道卷起。

伴随着天气转暖，“轻户外”再一次成为热门词汇。

在2010年之前，“户外”一直是一项小众活动，主要受到背包客和登山者的青睐。伴随着时间的推移，户外圈文化逐渐形成，户外运动市场开始蓄气，爬山、潜水、攀岩等活动逐渐兴起。所以，户外活动逐渐破圈，门槛开始降低。尤其从2023年开始，户外活动走向生活化、全员化，成为一种新的生活方式，尤其是“轻户外”。与传统的“户外”相比，“轻户外”更注重产品设计中的轻量化、便携性、时尚性和多功能性，可以让用户在户外和日常场景中自由切换。

与“户外”相比，“轻户外”的市场空间更大，可以辐射到更广泛的人群和生活场景。根据艾瑞咨询的《轻量化户外行业白皮书》，轻量化户外消费占整体户外消费的77.5%，未来轻量化户外消费投资将上升14.1%。

面临这种市场趋势，品牌如何把握趋势，更好地满足市场需求？在哪些细分类别中还有更多的机会？

01 为什么“轻户外”更受追捧？

“轻户外”之所以更受现代人欢迎，不仅仅是因为它在“户外”的基础上加了一个词。它实际上代表了一种新的生活理念和方式。

与传统的户外设备相比，轻型户外设备更注重轻量化设计，使得携带更加方便。一件物品可以适用于各种场景，既节省了空间，又提高了使用效率；同时，它们也更符合潮流，让人们在享受户外活动的同时，也能展现出自己的时尚品味。

值得一提的是，很多消费者在提到运动设备之前，会自动想到“贵”的标签。“轻”的概念无疑更“贴近百姓”，更多的初学者和更日常的物品在户外品类矩阵中得到拓展。

举例来说，舒适百搭的瑜伽服就是一种标志性的“轻户外”单品。穿着瑜伽服出门，不但简单大气，而且可以在通勤、休闲、运动等场景中自由转换。除了瑜伽服，“轻户外”的必备单品还包括渔夫帽、功能服、工装裤、折叠墨镜、马丁鞋、背心、背包，甚至还包括便携式风扇、随行杯、折叠凳、防水手机袋等一系列日常生活用品。而且资深玩家还可以选择更多的高科技产品，如骨传导耳机、手冲咖啡套装、电解质粉、压缩罐装食品、轻质户外椅等。

伴随着人们对健康生活和自然环境的重视，对轻户外市场的需求将进一步扩大。与此同时，随着时代的发展和生产技术的发展，轻型户外设备的质量和性能也将得到进一步提高，从而保证了市场的持续增长。

02 Lululemon，“先声夺人”，也会遇到瓶颈？

一提到轻户外品牌，就不得不说Lululemon。

这个曾经致力于瑜伽服的品牌，现在已经成为轻户外领域的佼佼者。它的成功不仅在于商品本身的设计和质量，还在于与消费者的品牌定位、营销策略和互动策略。

Lululemon面对轻户外潮流，对消费者的心理需求有着敏锐的把握。在观察到人们对健康生活和时尚感的追求日益增加后，Lululemon巧妙地将品牌定位为“渴望积极生活，实现人生价值”Super Girls"，通过致力于女性健康、运动和舒适的瑜伽服装设计，创造出高品质、时尚的产品形象。Chip品牌创始人 Wilson所描述的目标客户群体，即“年轻、受过教育、有工作、可能还没有结婚或结婚、充满活力、注重健康”的特点，也符合当代年轻消费者的自我预期，为品牌赢得了强大的粉丝群体。

在此基础上，Lululemon不断加强与消费者的互动和沟通，通过多渠道的营销策略，提高了品牌认知度和用户粘性。特别是在中国市场，Lululemon的社交媒体营销方式非常活跃，通过小红书等渠道建立了独特的社区，吸引了大量年轻消费者的关注和参与。此外，品牌还通过线下活动和健身博主直播与消费者互动，增强了品牌与消费者的情感联系，让消费者更愿意选择和信任品牌。

尽管Lululemon取得了显著的成就，但是Lululemon仍然面临着许多挑战，其中最重要的是“平替”品牌的竞争。就像小红书博主@吞吞吞吞地 说：“首先要承认lulu穿起来很舒服！但是坦白说，如果想要一件同样或相当舒适的运动装，有很多性价比很高的平替。第二，lulu很显身材，但是前提是你确实有身材。所以我虽然买了一些，但是实际上并不推荐，除非你足够喜欢它的营销过滤器，或者身材足够好，或者预算足够。”

此外，随着时尚和审美标准的不断演变，消费者对轻户外服装的设计要求也在不断提高。对于追求时尚的消费者来说，Lululemon的风格自然是“没有错”的，但是新的风格在设计上似乎缺乏一些新颖的元素和创意。这也导致品牌不可避免地会遭受客户的“退坑”，他们要么选择“平替”，要么选择设计感更强的品牌。

03 国产轻户外品牌，有什么机会点可以关注？

现在机会已经摆在国内品牌面前，接下来的问题就是从哪里开始。比如在产品设计方面，品牌可以根据亚洲人的体型和穿着习惯，更多地考虑当地人的需求；它可以引入更多独特的设计风格和风格，实现品牌差异化竞争。归根结底，在当代社会，并非只有海外品牌才能成为审美的标杆。只要国产品牌敢于创新，同样有机会得到消费者的认可。

总体而言，有三大机会点，值得国内品牌关注：

机会点1：产品创新。随着科学技术的进步，轻型户外设备的材料和设计将不断创新，品牌可以在细分品类上不断创新，提高产品的性能和价格实力，满足用户不断升级的需求。

机会点2：带钱设计。如今，越来越多的品牌进入轻户外。如果品牌想要发挥多样化的特色，不妨借鉴莫寻MOUTION的策略:深入了解当地客户的生活习惯和审美偏好，从而保证商品能够提供更具特色的风格，快速提升品牌记忆，同时满足大众的需求。

机会点3：社交营销。随着消费者购物习惯的改变，轻户外品牌也需要更灵活地利用线上线下渠道，构建完整的营销生态系统，结合社交媒体、线下门店等场景，提高品牌的曝光度和知名度，实现持续增长。

首先谈到产品创新。与欧美客户追求“美黑”不同，中国客户更注重皮肤防晒保护，但长期以来，能够提供完善产品线的品牌很少。根据对市场的深刻洞察，香蕉推出了防晒衣、胶囊伞、贝壳帽、冰袖等一系列SKU。针对不同的防晒需求，完成了细分领域的全覆盖。这种产品线设计不仅满足了消费者多样化的需求，而且在用户心目中建立了品牌的专业性和信任感，从而带动客户形成持续的回购行为。在这些防晒帽中，香蕉下贝壳迅速实现月销售10万 ，GMV已经建立了超过1亿。

对于传播场景的选择，蕉下也做出了精确的定位。与传统的呆板场景相比，香蕉选择轻量化户外场景作为传播载体，包括轻户外生活习惯，如飞盘、露营、徒步旅行等。通过“抓住中产阶级生活习惯的所有太阳”，香蕉成功地将商品与消费者的生活场景密切相关，为品牌赋予了更鲜明的生活特色。这一精确的场景选择，迅速提升了品牌的曝光度和吸引力，同时也为顾客创造了更加贴近生活、真实可感的消费体验。

先说版型设计。莫寻MOUTION在产品设计上也以防晒品类发家致富，根据当地客户的爱好和审美趋势，为产品增加了插肩、多肩设计、帽子上的小洞等细节，推出了更符合亚洲女性身材的款式，增强了产品的贴合度和市场适应性。品牌防晒衣在抖音和天猫的单品价格在200-500元左右，完成了高性价比与科技美学的融合。现在茉寻MOUTION的防晒衣市场份额已经超过26%，在抖音渠道已经排名第一，赶超香蕉下、香蕉。

茉寻MOUTION在上海时装周开幕式上发布了一场深受欧洲皇室名人喜爱的设计师。 Roksanda Ilinčić 联名系列延续了设计师一流的色彩设计美学，从经典的短款防晒衣、经典的长款防晒衣到长款防晒衣，体现了各种独特的剪裁和轮廓设计，吸引了更多追求时尚和品味的客户。在激烈的市场竞争中，为品牌带来更多的差异化优势。

此外，一些主要推广“轻运动”的国产品牌也在迅速崛起。比如苏然集团旗下的体育生活方式品牌安高若，希望“用一套漂亮实用的运动服，在工作、生活、体育之间自由穿梭”，打破传统体育品牌与时尚品牌的界限，为品牌树立独特的市场地位。

安高若在营销宣传中一直强调一个slogan。：“运动就是玩”。因此，安高若积极拥抱当地体育社区，在各大城市组织户外活动、可转换空间和体育市场，在大家的交流中促进审美共识的建立；在网上，邀请各行各业的大咖通过小红书、抖音、播客等方式传播生活方式的内容，继续社区管理，与用户一起探索有趣的事情。它还使品牌能够接触到更广泛的受众，扩大品牌的曝光度和知名度，为品牌的长远发展奠定坚实的基础。

在竞争激烈的市场环境下，轻户外品牌要想赢得市场，不仅要依靠产品质量和设计，还要与消费者建立长期的信任关系。这一关系不仅仅是一时冲动的购买，更是基于消费者对品牌文化、价值观和情感体验的认同与共鸣。所以，品牌需要通过产品创新、情感营销、社交等多种手段，不断深化这一联系，促进品牌与消费者的共同成长。

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