从短视频到短剧，品牌“继承者”在网上玩“游戏”

“父亲沉迷于钓鱼，从英国回来的二叔迅速掌管实权，把我流放到新疆分公司。..”

最近，一位企三代自制的“短剧”——“毛巾王国”在抖音上火了。

该企三代的抖音账号——@毛巾少爷，在短剧第二集“播出”后，在三天内增加了5.9万粉，累计播放量超过百万。

99年少爷“夺家产”剧情 “男二”腹黑帅气的二叔设计让很多网友非常上头，纷纷加入下一个故事“策划”。很多网友留言说:“我们应该在里面和外面一起谋划，第一步是帮我设计接近你二叔。”

看见@毛巾少爷 火灾发生后，同样在接班的第二代和第三代纷纷效仿，复制@毛巾大师的剧本和拍摄技巧。因此，出现了白酒大师、玩具大师、内衣大师和茶叶企业的女儿。...剧情几乎一模一样 唯一不同的是，这些“后来者”没有一个英俊的二叔。

随着短剧的流行，与时俱进的继承者已经从创作互联网人的角色转变为创造新文章的角色，从而“抓住”更多的碎片化时间，进而承接更多的流量。然而，不管是自制短剧还是发布日常生活视频，其核心永远离不开几个招数。比如：“社恐老板”、"温柔千金"、“搞笑男总裁”、"呆头鹅继任者"等等。综上所述，这个通用公式是:接地气修饰词。 她们的霸总/千金身份。

所以问题来了，这些不努力就要回家继承家业的“继承者”，为什么要不惜出人头地挤进红人跑道呢？

接班流量密码，从创建互联网用户到创建爽文角色。

在这些继承人中，好利来二儿子罗成是第一个受欢迎的。“我是社交恐惧的富二代，冲浪，泡吧，滑雪，打高尔夫，只和亲人玩。昨天我生日那天，爸爸给我送了一家公司……”这是他的第一份视频文案。虽然好利来的“二代”身份背心没有显露出来，但很多网友还是被二儿子帅气的外表所吸引。 被迫接手的霸总生活成功吸引，许多粉丝直接“上菜”。

为了突出自己的社交恐惧，他的视频风格大多是:加班到最后，只是为了不和员工坐电梯；看到员工迎面走来，不知道要不要主动打招呼。根据热浪数据，罗成在注册账户后不到两个月就获得了30万粉丝。

视频走红后，罗成的第二代背心也掉了下来。因此，罗成开始为自己的品牌——好利来创造动力。除了分享日常“霸主生活”的Vlog，他还推出了自己的产品评价渠道，并与流行的红人如痞子、奥黛丽厚本联系起来进行同样的创作。

截至目前，其蛋糕相关视频累计播放量已超过2亿。其中，最出圈的是罗成邻居设计的万元鱼子酱蛋糕内容，直接让罗成的抖音账号上升了几十万。还有很多类似的视频，都是人设计的。 在内容的双重作用下，罗成已成为拥有300万美元 粉丝头部博主。根据计算，罗成在小红书、微博、快手、哔哩哔哩四大平台上的粉丝数量也超过了百万。

罗成一直勇于尝试创建个人IP这件事。短剧热潮下，快节奏、大脑洞、爽感足的视频成为当今爆款内容的核心要素。实际上，罗成就在2023年试图进行相关创作。起初罗成的创作方向以情感片段为主，人物也以个人为主，画面比较简单。之后，我开始创作代古拉、彦儿、加菲涵等红人的故事。不仅画面丰富，故事情节也更加完善，还有灯光、场景等技术祝福视频的氛围。可见罗成的团队还是很用心的。根据抖音的数据，相关视频已经获得了百万的赞誉。

由于二公子经常与不同的红人合作，也引出好利来创始人罗红出现在评论区，殷切地问自己的孩子：“你喜欢这个女娃娃吗？”直接拉升本期视频数据。罗成还乘热打铁，试图拍摄一些热门主题风格的短剧片段，比如“穿越后我成了闲散的王子”和奥黛丽厚本合作校园甜蜜宠物的“真爱谎言”。在看到罗成越来越多的短剧视频产出后，网友们纷纷留言说：“他迟早会投资一部电影来成为自己的主角。”

而且现在爆红@毛巾少爷他的短剧风格主要是以照片为主 日常随拍，一系列以“争夺家庭财产”为主线的故事。在文案中，会有初期晋江“巨人争夺”的味道。大概框架是:我是XX第二代/第三代，家里X代做生意，爷爷成就了。 父亲成就 在继承父业的时候，冲出了闯入者，开始觉醒，把一切都拿回来。...

看到这个逻辑引起了网友的关注，同样的人生经历的继承者纷纷复制。因此，出现了白酒大师、玩具大师、内衣大师和茶企的女儿，他们的文案、配乐和编辑手法高度相同。

然而，他们忽略了一个最关键的问题。那就是帅哥二人设，@毛巾少爷 这段视频之所以爆红，是因为他自己充满了反转的接班经历， 金二叔也起到了非常强大的推动作用。这一点从他每集短剧《嫁给二叔》的热评就可以看出来。甚至在采访中，@毛巾大师 还说每个人都喜欢二叔自己也很开心，到了32岁自己也是“老来俏”。

从短片到短剧，招数人设依然是继承人的“万能公式”

无论是自制短剧还是发布日常生活视频，其核心永远离不开几个招数，从而为大众营造一种接地气的对比感，拉近自己与粉丝的距离。总结起来，这个通用公式是:接地气的修饰词 霸主/千金。

除罗成的“社交恐惧” 除了“老板”之外，特步公主丁佳敏在与青梅竹马七匹狼少爷“联婚”后，放大了自己温柔的性格。 千金人设。此前，丁佳敏的视频通常以明星和时尚秀为主。在这段“爽文小说男女主角进入现实”的联婚中走红后，她开始与总统爸爸分享自己的婚后日常生活和工作日常生活。在她的视频中，秀恩爱的片段不时出现，让她俘获了一群女粉丝，同时也让丁佳敏温柔的女儿更贴近大众生活。

现在，丁佳敏的主要阵地是抖音和小红书。截至目前，其抖音账号粉丝为66.5万，小红书账号粉丝为18.1万。早些时候她曾经经营过一段时间的微博，但是看到新兴平台的兴起，她的微博在2022年底就停了下来。尽管哔哩哔哩和快手已经注册，但累计粉丝只有20000人。 。

而且旺旺公司的二公子蔡旺家在微博上靠“搞笑男人” “霸总”人设圈子。蔡旺家不仅把微博当成记事，还患有节后上班综合症，与工作中的一群“群居动物”一起工作。他们很容易厌倦会议，每天都想哭，幻想自己的退休生活等“疑难疾病”。所以，被网友戏称：把微博当作朋友圈发来的憨憨总裁。甚至有粉丝说，旺旺二公子最像老板的时候，就是问官方小编是否可以完成KPI。

麻辣王子二代——张子龙，去年年底爆红，靠隐瞒家产打工人。 亿万财产继承人的“爽文”人设直接爆红。在与哔哩哔哩UP大师“翔翔大战”的同创视频中，00后张子龙介绍说，他8岁前一直住在同一个村子里，他的父亲之前也告诉他，他在家里和外面负债累累。毕业后，因为找不到工作，爸爸让自己进了自己的企业，他也意识到自己的父亲是麻辣王子的创始人，拥有数亿的财产。爆红之后，张子龙通过热度使自己的抖音账号增加了47,000。

值得注意的是，@毛巾少爷 与此同时，一家茶企二代千金用同样的套路，赢得了一波关注。虽然她的《茶企千金归来》和剧情《毛巾王国》几乎一模一样，但《茶甜甜接班日记》还是用粉丝的头发。 可爱的继任者形象“做生意不如玩游戏”，引起了网友的关注。所以，@“茶甜甜接班日记”抖音账号粉丝数量开始飙升。再加上当时@毛巾少爷 刚刚火了，大众吃瓜吃得正“香”，甚至还有许多粉丝在抖音等渠道寻找隐藏的二代。然而，现在复制的人越来越多，网友们已经出现了“审美疲劳”，有网友表示：“怎样到处都是富二代剧本”。

接班人“不缺钱”，为什么聚在一起做红人？

除了上面介绍的继承人，在小红书、抖音等渠道，还有很多关于养大小姐接班日记和总统实习日记话题的视频，越来越多的第二代和第三代开始主动触网。

显然，在降低成本的当下，用社交媒体“以小博大”成为自带流量的网络名人，已经成为第二代和第三代从事事业的“流量密码”。

以好利来二公子罗为例。社交恐惧老板爆红后，吸引了大量广告主投放，合作品牌从牙膏到冰箱一应俱全。他的视频大多是广告 以蛋糕组合的形式呈现，在做广告的同时实现了好利来的宣传。近年来，好利来没有代言人。其营销套路主要是通过联合知名IP进入不同的文化圈，让消费者流动起来。例如，与宝可梦、迪士尼公主、芭比等完美的大IP联名，显然其联名费用自然也是“节节攀升”。

如今，随着二公子罗成通过社交媒体逐渐将自己IP化，他的平台账号已经成为好利来的直接宣传阵地，他自己也成为了好利来的野生代言人。

除孵化自己的IP为自己的品牌宣发带货外，少爷千金的内容同创，也让品牌完成了1 传播价值大于2。

在此之前，好利来二公子罗成与特步公主丁佳敏联合创作了“梦中情糕”。在视频中，丁佳敏提到他没有什么特别喜欢的蛋糕，可能是因为厦门没有好的利润，粉丝们不自觉地用好的利润品牌进行了互动讨论。一些影迷说：“厦门没有好利来是非常不合理的”，另一些影迷说：“我在成都也想吃”、什么时候开广州？、"青岛可以也有吗？"此外，丁佳敏还以半熟奶酪为灵感，为罗成制作了专属毛衣。有粉丝在评论区称赞毛衣漂亮，并询问丁佳敏穿的白大衣。目前，该视频在Tiktok、小红书、Aautorapper三个平台上获得了超过5.5万的好评。通过两人内容的共创，好利来与特步的品牌联动已经完成。

此外，二代红人IP也可以直接帮助老品牌翻新。随着老品牌越来越不符合年轻人的审美观念，二代红人可以促进品牌与年轻人的沟通，提高年轻人对老品牌的认知。

以特步公主丁佳敏为例。当她加入特步时，正处于企业转型期。丁佳敏曾公开表示:“对于一个建立了20多年的品牌来说，年轻化是一个必须突破的行业”。所以，丁佳敏主理的“半糖系列”应时而生，以填补特步女性市场的空白，为公司增加第二增长曲线。除Vlog在日常生活中展示外，她还亲自上阵拍摄宣传TVC，并签下迪丽热巴为代言人。在丁佳敏自身IP的加持下，半糖系列在第一季度正式销售，实现了盈利。

另外，打造红人IP也能让老品牌有机会直接面对客户，即DTC（direct to consumer）市场营销，即品牌通过社交媒体等自有渠道，不依赖中间商，直接面对客户进行宣传。此前，传汉堂这个位于青岛的高端餐饮品牌，在2017年之前一直不对外。该品牌的受众通过“青岛小江南”独特的风景被消费者口耳相传，因此该品牌没有互联网基础。当传汉堂的少东家杨雅淇回来接手后，她首先要做的就是让传汉堂出去。于是，她开始做个人IP。

与上述继任者不同，杨雅淇通过传统文化解读短视频而走红。比如咏春拳的创始人是一个女人，一个25岁的女孩独自漂泊，这也符合传汉堂的新中式风格。根据MCN企业河马控股的说法，杨雅淇的视频采用了“快速生产”的风格，他们在2小时内为杨雅淇拍摄了近40个视频，换句话说，平均3分钟就可以生产出一个视频，其中播放量最高的视频超过了7000万。此外，杨雅淇还经常分享自己的接班日常生活和品牌理念，目前她的抖音账号粉丝超过24万。

近几年来，随着一代企业家逐渐进入暮年，“二代接班”这个话题多次成为舆论讨论的热点。但是，并非每一个二代都愿意接手，比如洁丽雅@毛巾少爷。 也就是自主创业失败后才选择接管自己的公司。在欧美等商业环境相对成熟的国家，很多家族企业都是由职业经理人或家庭信托管理，不强调宜家等家族成员在企业中的日常管理权。

此前，财经作家吴晓波分享了自己的亲身经历。当时，他被邀请参加一个朋友的私人宴会。宴会上有八位二代企业，但他们都不在自己的家族企业工作，要么在金融企业工作，要么独立创业。

这种情况在第二代工厂中更为明显。第二代工厂的父母大多靠低价打开市场。因此，主动或被动地寻求转型已经成为许多中小工厂生存的主要途径。然而，即使是父母似乎也没有完全“解决”这条转型之路。新一代的继任者通常是“临危受命”，所以很多第二代工厂都不愿意接手。

今年以来，小红书上很多第二代工厂的笔记都成了爆款，备受关注。对于需要继承的第二代工厂来说，成为红人不仅可以为工厂创造新的销量，还可以获得更多的话语权。

对于一些不愿意接手的“二代”来说，通过社交媒体带来的流量，可以为父母和公司创造新的市场，同时也可以为自己创业实现交易转换，一举两得。

今后，这些接班人的IP故事还会继续，不清楚下一个圈子会是谁？

您喜欢哪位“继承人”，欢迎留言讨论。

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：克劳锐，36氪经授权发布。

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