胖东来教步步高开超市。

来源/时代财经

作者/张雪梅

68岁于东来成为湖南本土超市步步高创始人王填的“导师”。

这是一个由河南超市胖东来主导的支持改造计划，将从员工工资、工作时间、门店规划、商品重组、供应链、价格提升、服务提升等方面进行系统调整。，并在2-3个月内改造2-3家步步高超门店。

胖东来是当地著名的超市，两家公司的创始人于东来和王填都在1995年走上了创业之路。然而，由于选择的发展路线不同——于东来坚守河南，王填很早就扩大了对外。成立近30年后，两家公司走上了自己的现状。

在胖东来启动“支持”的同时，循序渐进的重组取得了进展。成都白兔有你的文化传播有限公司、中国对外经济贸易信托有限公司(联合其产业合作伙伴中化现代农业有限公司)，被确定为重组中选的产业投资者。

其中，白兔集团以“红人经济”为主 以品牌赋能为核心，孵化了“骆王宇”、“张喜喜”等带货kol，曾在抖音电商MCN机构整体实力月榜上力压三羊、无忧媒体。

步步高被“流量”包围，能否走出经营困境？

01

一步一步向左走，胖东向右走。

抛开外部环境的影响，近两年国内大部分传统超市都在为过去的快速扩张买单，步步高也是如此。

一九九五年三月，王填与妻子张海霞成立湘潭市步步高食品公司，企业首家量贩店也于同年在湘潭市正式开业；2001年，步步高在湘潭给出了一个28000平方米的综合购物中心，从此走上了发展的快车道；2002年，步步高店数量达到27家，年销售额超过10亿元，成为湖南最大的连锁企业；2008年，步步高上市于深圳证券交易所，成为“中国民营超市第一股”，鼎盛时期门店数量超过300家。

由于线上零售和新零售业态的兴起，近年来国内大卖场业态不景气。连续亏损2年，关闭多家门店后，2023年10月26日，步步高开始重组程序。截至2024年4月6日，共收到13名投资者缴纳的保证金，其中10名投资者已提交重组投资方式。除了产业投资者，步步高的金融投资者招募也在推进中。

在推进重组和处理供应商资金问题的同时，步步高从去年第四季度开始推动超市门店重启。“截至2024年3月，已有83家超市在湖南、广西重启。”步步高告诉时代财经。

不像王填早期扩张的路线，于东来似乎对规模没有太大的“欲望”。

2002年，经营烟酒公司五年后，于东来在河南许昌给出了第一个胖东来生活广场；2005年，胖东来第一次拓展，进入新乡，“新乡胖东来百货”开业。截至2023年底，胖东来只有13家商场，始终坚守许昌和新乡。

起初，它也尝试过铺设布局。十多年前，胖东来在许昌和新乡大店的基础上给了一些小超市。然而，自2012年以来，胖东来已经关闭了许昌街道的十多家小商店。2013年，于东来在微博上表示，物业合同到期后，新乡胖东来大店关闭，归因于公司内部战略调整。“企业规模减少是因为目前的管理能力无法实现”。

偏居一角的胖东来过去并不高调。直到2020年，他为武汉抗击疫情捐款5000万元，胖东来才开始为大众所知。几年前，雷军和马云也参观了胖东来。在雷军口中，胖东来是“中国零售神的存在”，马云也表示“胖东来是一面镜子，可以反映其他企业的不足”。

02

“爆改”步步高升，从涨薪开始。

踩过快速扩张的“雷”，曾经的“民营超市第一股”不得不放下身段，接受同行的指导。

他们的互动也随之而来。2023年12月12日，受步步高董事长王填邀请，于东来访步步高，先后走访了步步高在长沙、湘潭的门店，并进行了实地指导。今年4月，胖东来派出20名高管来到长沙支持步步高。

具体来说，步步高将结合胖东来的企业文化和经营策略，计划从员工工资、工作时间、门店规划、商品重组、供应链、价格提升、服务提升等方面进行系统调整。，优先在长沙打造胖东来式门店样品，2-3个月改造2-3家步步高超门店。其他步步高店也将参考样品店的调整，然后由步步高团队主导进行全面改造。

这不是胖东来第一次支持同行。2023年7月，它组织了一支包括采购、运营、门店、金融等业务领域的团队，并与一个生鲜部门的主力团队合作，对江西上饶本土超市嘉百乐进行了调整，采取了六项措施:提高员工工资、缩短营业时间、调整门店布局、提高产品质量、提高生鲜能力、恢复客户信任。

根据联商网的报道，经过一个月的调整，嘉百乐万力店的日销售额达到40-45万元，周末超过50万元；嘉百乐恒基店的日销售额从12.5万元增加到22万元，周末达到25万元。

嘉百乐的调整改为胖东来超市总经理申红丽和青海一家亲属董事长贾建全担任正副总指挥。这一步步支持也是由两人主导的，胖东来超市生鲜总经理徐锐担任执行负责人。

从步步高进行的调整措施来看，类似于嘉百乐的方向。4月9日晚，步步高向客户发出道歉信，信中提到他们已经意识到自己的问题，并真诚地对大家说“对不起”。他还表示，将改善采购渠道，下架质量，调整商场线路，提高员工工资和福利待遇。

现在，长沙、岳阳、常德等17家步步高超市的营业时间已调整到9家。:30-21:30（此前为8:00至22:00)。另外，步步高长沙梅溪店开始招聘人员，月薪4000-5000元。时代财经在招聘软件中发现，步步高超市之前挂出的收银、清洁等岗位工资均为2000-3000元。

新零售专家鲍跃忠分析了时代财经。一步一步提高现在的问题，不是提高工资、缩短工作时间等措施就能解决的。“作为一家大型连锁公司，它的问题非常复杂，需要进一步观察胖东来支持的最终结果。”

03

胖东来，被“捧红”，在当地就没那么神了。

尽管产品和服务表现突出，但是胖东来的真正爆红，离不开社交媒体的帮助。

时代财经了解到，从2023年开始，在山姆、市民等众多店铺视频的评论区，开始出现大量赞美胖东来的声音，吸引了众多网友跨越千里感受打卡。然而，随着胖东来的神化，它的言行也被广泛讨论在放大镜下，员工福利和营业时间。

罗晨刚刚加入胖东来的生产经营岗位。据他介绍，企业应聘竞争压力很大。“开放的209个招聘岗位，大概有3万份简历投递，但是工资8-10万/年。在许昌当地，平均月薪3000元真的很好。”

作为许昌人，在罗晨的认知中，胖东来只是一家大家都认可和信任的超市。“我们当地人只是把它当成一个普通的超市，并没有像网上那样神化。因为产品质量高，一般不便宜，不会天天逛。每个人都把它当成一个娱乐时间的地方。”

根据罗晨的回忆，许昌胖东来走红，这是2023年初一位博主的探店视频在网上走红后，慕名而来的“朝圣者”数量急剧增加。“现在我不敢去胖东度假，店铺附近的路面堵得水泄不通，甚至让许昌这个小镇拥挤起来。前几天清明节假期，路上几乎看不到当地的车。”

宾至如归的消费体验一直是胖东来的一张名片，但是随着它在社交媒体上的声音越来越大，也滋生了大量的采购。

在许昌上大学的唐婷向时代财经指出，去年代购增加后，很多东西都买不到，外地的代购全车拉货。“有一次，我看到一辆满是毛巾和婴儿湿巾的购物车，以为是促销。结果拿了两包后，旁边有人说是她的货。”

为了减少购买对品牌的影响，4月5日，胖东来发表声明称，在淘宝、拼多多、Tiktok等多个网络平台上发现了大量未经公司授权的胖东来账户，误导了消费者，将通过法律手段维权。

04

异地扶持，胖东要走出河南？

多次对异地商超的支持，也让外界看到了胖东走出河南的另一条路径——导出经营理念。

在口碑效应下，很多零售企业家都想向东来学习。此前，甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲属超市都得到了东来的亲自指导。

过去胖东来没有大幅扩张。一方面，三线城市的租金和劳动力成本压力较小。如果向外扩张，会带来很大的经济压力；另一方面，扩张需要克服建设供应链和物流中心的难度和风险，面临当地企业的残酷竞争。

于东来多次辟谣胖东来郑州开店。他在演讲中回应:为什么不进郑州？郑州的房价太贵了。如果你来郑州开店，你怎么安排我的员工？在去年11月17日的最新直播中，于东来再次回应，暂时没有在郑州开店的打算。

目前胖东有13家店。其中有8家综合商场(天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店)。、一家大型服装专业商店(服装大楼)、四家中型社区超市(云鼎店、人民店、劳动店、金汇店)。根据2022年初的计划，胖东来计划在2024年增加1-2家门店。

然而，最近，胖东来也在网上拓展了渠道，并设立了小程序“胖东来在线商城”和“胖东来加盟店”。如果支持其他企业的效果达到预期，胖东来可能不是不可能走出新乡或许昌。

(根据受访者的要求，罗晨、唐婷是化名)

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