假山假树假景，门票还收了100张，仿古古城被年轻人抛弃。

旅游业已经完全复苏，但并非所有从业者都能笑出来。

以周庄和西塘为代表的古城经济在去年和今年春节都表现突出。然而，从去年开始，许多当时花费大量资金建造的古董城市都表现出颓势。

比如前期投资超过10亿元，2021年开始营业的大庸古城，就成了拖垮张家界景区收入的“鸡肋”。根据张家界2022年的财务报告数据，大庸古城的营业收入总额只有417.36万元，其中，停车场服务收入的192.25万元占古城收入的近一半。

更多鲜为人知的古色古香的景点因为很少有人参观，没有商家入驻而倒闭——浙江德清遇到古城，开业一年多就空无一人；长岭古城，湖南常宁投资10亿元建设，自开业三年以来，连小红书上的攻略都找不到。

这几个古董景点的失败就像影子一样。

在杨潇的《重走:在高速公路、河流和驿道上寻找西南联合大学》一书中，为读者呈现了常德新桃花源景区非常“经典”的“盛况”：

当时这个人造景点收费180元。“桃花是假的，油菜花是假的，溪流中的岛屿可能是真的，但岛上的草也是假的...大概只有沿海的竹子和开发者认为桃花源在这里的心是真的。”

这个描述佐以官方宣传视频画面，吃得更好，图片来源哔哩哔哩德骏文传。

此外，景区还建造了“初极狭窄，人才通人”的假洞，作为秦人谷的入口。然而，杨潇只闻到了“前面游客留下的槟榔味”。

当你到达秦人谷时，你可以看到许多穿着古代服装的“秦人”假装生活和在这里种地。经过询问，我意识到他们是来自云南普洱的佤族人，他们也向杨潇抱怨“我不习惯油腻的湖南菜”。

由此可见，虽然有各种各样的外观，但是这些古色古香的景点有着千篇一律的核心。你可以在里面看到——

假树、假花、懒惰的NPC都是为了热闹而装饰的。；

看起来相当敷衍的民俗体验馆；

非常相似的商业街区；

多位导演张艺谋“印象”系列大型现场表演；

还有五个大字，宣传海报上的“互动体验”。

在这样的古城里，你只想问问自己——我是谁？我在哪儿？为什麽要花这么多钱来这儿玩？

古城主题，但不是公园主题。

先来谈谈互动体验吧。

很多仿古城收取门票费是因为成本高。仅此一点，他们或许可以简单地与互动体验的“王者”迪士尼乐园进行比较。

不过，与迪士尼相比，这些仿古古城显然是过分的。

这些古城的NPC不仅没有IP的支持，恐怕也没有接受过多少职业技术培训，经常显得呆板随意。零售君看到一个“唐人”拉着一匹白马走过南京溧水的无意水镇。看到游客好奇的目光后，他微微鞠躬问:“骑马？10块钱一次。”说话间，“唐人”躺在一边，露出唐装下牛仔裤腿的边缘...

真的不能沉浸一点点。

这类仿古风景名胜区的必备，还包括文化民俗非遗体验馆。

早年，横店、宋城等地都成了综艺节目的录制地点，如《奔跑吧，兄弟》、《极限挑战》等，从而带来了不少客流。从那以后，一些旅游慢综艺节目开始流行，偶尔也会来到这样一个古色古香的景点，让明星嘉宾感受文化和民俗。

图源综艺节目《奔跑吧，兄弟》

但是综艺节目中的详细讲解和演示在现实中很难完全呈现出来——如果游客太多，肯定会有嘈杂的环境和艰难的讲解，让人很难沉浸其中，每个人都无法尝试。如果人太少，很多民间体验馆干脆烂掉，要么让游客自己做，要么常年关门。

从产品研发的角度来看，不难发现，大部分仿古景区的民俗和非物质文化遗产体验馆都是敷衍了事的——要么讲解和感受的过程不实用，要么游客根本不感兴趣；要么太简化，失去了文化底蕴的精髓。显然，这种设计应该只是简单地把东西放在桌子上，根本没有专业人士参与R&D和设计。

不过话说回来，现在很多游客只是在逛景点，看民间内容很热闹。很少有人能真正沉下心来，感受到制作非物件的繁琐过程。这样的负反馈也会在一定程度上打击工作人员的主动性。

总的来说，演员和工作人员没有信仰感，可能是因为没有故事可以讲，更深层次的原因可能是这些古董景点没有文化内涵。

虽然很多仿古城市都有一定的文化原因，但他们中的许多人在施工过程中并没有进行保护性开发，而是彻底拆除了真正的“古代”，建造了自以为古的新型建筑。因此，他们受到业界和学术界的批评，自然没有留下真正的文化底蕴。

许多开发商在和风乌镇一起建设时，恐怕根本没有想到，要经营一座古色古香的古城，远比建一个景点难得多。

非标商业化的难度

在谈到文化和体验之后，我们再来看看这些仿古城市的商业化。

古城商业化属于非标商业。根据媒体联商网的总结，其特点是从建筑结构、外部空间与商业关系、空间场景、游行线路、业态布局、建筑与品牌结合等方面重构人、货、场的关系。，从而构建建筑、空间、自然与品牌的有机融合，结合人文与技术，打造身临其境的购物体验。

理想情况下，这些非标商业街区的文化、商业、生活、娱乐可以相互融合，才算商业化。而且许多人抱怨某某古城、古城的商业气息过重，主要抱怨的还是这些景点中非常突兀的商业元素。

然而，纵观大多数真古城和仿古镇的商店，他们仍然模仿乌镇:一些当地的特色食品和餐馆，几家自称在线名人的纪念品商店，以及像谢馥春和上海女性这样的化妆品“老品牌”，以及童年小吃店、带气球的摊位和汉服体验店。

这类商店在景区内构成了连锁经营的方式，但是在景区之外，你几乎看不到它们的踪迹——因为它们几乎不可能打开。

据2023年8月谢馥春发布的中期报告显示，其上半年营业收入为2513.45万元，净利润为164.86万元，尽管亏损下降了73.98%，但这恐怕也是借用了去年下半年国内老牌品牌在直播电商方面的营销热潮。近年来，谢馥春的财务报告一直不好看，也因此，其线下门店规模不断缩小，基本缩小到景区内。

说回仿古风景名胜区的招商策略，既没有突出地方特色，也没有标准化品牌所具有的优质服务和体验。问题是，为什么这些收到门票的古董景点商业化这么难？我们以南京溧水的无想水镇为例，做一些简单的分析。

商业新零售评论摄影

它的位置很尴尬——离南京很远，交通不方便。除了周围没有山，没有其他景点。南京当地人很少来这里玩。另外，南京虽然是旅游胜地，但是外国游客一般都是集中在市区的几个知名景点，不会坐一个多小时的地铁去溧水玩。

上面提到的大庸古城和新桃花源景区，在另一个层面上是尴尬的——它们靠近更著名的凤凰古城景区，游客显然很容易被后者吸引。

没有客流，就很难吸引投资。因此，你可以在无意水镇的中央区域看到子曰中心的奇妙业态，而这个子曰中心的楼下是一个干净的酒吧。在常规商业中心很难看到如此奇怪的搭配。

事实上，大多数仿古城市不在交通便利的核心区域，周边地区的原住民消费能力有限。显然，开发商一厢情愿地利用旅游业和房地产行业来促进周边经济。

社媒冲击

既没有文化底蕴，也没有足够的娱乐设施，更没有商业版块可以参观，甚至还要收取高价门票。结果可想而知——游客期待满满的进入景区，发现在这里随便逛逛，半个小时就到了最后，最多拍几张照片，会有多失望。

此外，随着社交媒体的泛滥，游客甚至不必真正进入景区。只要搜索相关的店铺探索视频，就能看到这些仿古建筑的真实内在，从而立刻打消了前进的想法。

大部分仿古景区也没有做好相应的宣传工作，也没有控制好网络舆情。，所以，在小红书、抖音中，大多数仿古城的笔记标题都是“别来了××××风景名胜区，骗人”。

比如小红书里关于无想水镇的笔记，很多都是旅游团强行拉去参观后的吐槽内容，很多消费者都说自己被骗了。

然而，像新桃花源这样的景点仍然有频繁变化的定价机制。比如一开始对外收费180元，后来很快就降到了128元。现在网上最便宜的票价是118元，但是对当地人来说只要20元。这种行为在社会媒体上无处藏身，失去了好感。

相比之下，同价位门票的游玩场所显然有更多更有趣的选择，而免费、开放的景点似乎并不比这些古城差，甚至更热闹...消费者很清楚谁的性价比更高，因为在今天的背景下，性价比才是王道。

在公众评论中，一个古镇的尖锐评论代表了许多消费者的心声:“你可以不花钱玩，但如果你想要钱...就把它拉下来。”

参考资料

1.“数十亿游客嗷嗷待哺，千亿收入令人眼红，古镇景区却空无一人？”，品牌营销官

2.“大庸古城是如何拖垮张家界的？”

3.“流行的非标商业，需要注意哪些问题？”，联商网

本文来自微信微信官方账号“新零售商业评论”（ID：Xinlingshou1001)，作者：钱洛邈，编辑：葛伟炜，36氪经授权发布。

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