茅台频繁联名，是抓住年轻人，还是过度消费品牌？

最近茅台联名越来越多，人们不禁想到了茅台联名的意义。这种曝光对茅台有意义吗？经常联名的茅台是抓年轻人还是过度消费品牌？本文将讨论这一点。让我们来看看。

越来越多的茅台联名。

在与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁后，茅台宣布与德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。

如果和瑞幸合作，大部分人还是以鼓掌为主。在与德芙如此迅速合作并正式宣布后，很多人开始有点担心:作为一个奢侈品牌，你能如此频繁地与快速消费品合作吗？那么茅台的高端感和高贵感是什么呢？

然而，在流量就是一切的时刻，所有的怀疑都被流量打消了。商品刚刚升温，茅台和德芙就上了几个热搜。正式上市后，讨论更加热烈。茅台的曝光自然让其他品牌羡慕不已。

但是这样的曝光对茅台有意义吗？

01、对茅台来说，曝光和流量意义不大

曝光与流量的目标只有两个，一是提升品牌知名度，二是提升销量(最终目标)。

首先是品牌知名度，对茅台来说，你很难想象。 20 超过多岁的人将不知道茅台这个品牌。

知道茅台的人自然知道，不知道茅台的人二三十岁的时候自然会知道。他们知道茅台大部分不是因为广告或者营销，而是因为茅台是中国第一个白酒品牌，通过人际传播的口碑来扩大自己的知名度。

对于 18 年龄以下基本不喝酒的人，在他们中间提升品牌知名度意义不大，因为再过几年，等他们开始接触酒之后，自然就知道了。

我们来谈谈销售问题。最终营销要以销售为导向，通过联名提升公众知名度，能否促进茅台在年轻人中的销售？我感到困难。

一位从未成为茅台消费者的人，会因为喝了一杯而 20 一块钱的咖啡，或者吃一块几十块钱的冰淇淋，就去花。 1000 多买一瓶茅台？不可能，这不符合这种人的消费习惯和想法。

一次事件营销，可以促进一般价格的快消品在短时间内销售上涨，但是很难对奢侈品的销售有所帮助。

所以，一个喝酒的人，我们说他是个年轻人。不知道茅台是不可能的。他知道但不买茅台，只是因为他没钱买。当然，他不会因为一个营销而突然变得富有。

茅台联名让它把自己的价格打下来，打到了吊丝也可以买到的水平，这对奢侈品牌来说，是有问题的。

02、奢侈品是什么意思？

首先我们来看一下奢侈品牌的特点。

奢侈品本质上是一个不同于大众消费品的品牌，多年来一直通过 " 反(大众消费品)市场营销 " 法则可以建立自己的品牌形象和特色。

1. 奢侈品代表不平等

民主和平等是大众消费品的象征。

大众消费品以提高生产率为主要手段，降低价格，让大众享受商品或服务。代表性的商品是福特汽车，它以自动化生产线将汽车降低到几乎每个人都可以购买的价格。后来，历史一再证明，这些商品从电视、洗衣机到电脑一开始都很贵，然后以快速降价的价格进入普通人的家中。

而且奢侈品的象征是阶级和差异。

奢侈品一直只为少数人服务。如今，奢侈品牌不是无法提高生产效率来降低价格，而是不愿意这样做。它们更愿意保持一定的生产速度来调节市场销量。就像《奢侈战略的作者》一样。Vincent Bastien 说到这里，平等是奢侈品的敌人。

2. 奢侈品代表稀缺

假设大众消费品希望每个人都是自己的顾客，那么奢侈品只希望富人成为自己的顾客。

常年刻意维持法拉利生产的汽车总数， 6000 车辆以下，爱马仕 CEO 曾说，" 如果一种产品卖得很好，我们就会停止生产它。 "，在 2020 2008年疫情期间，你应该看到很多关于奢侈品销毁商品的新闻。

为了保持价格的长期上涨，以及品牌价值的提升，这些奢侈品可以保持其产品的稀缺性。

许多奢侈品牌都有价格较低的入门级商品，目的是让他们在未来购买更高价格的商品。但是他们对这类产品是有限的，销售过多的入门级产品，会让购买更高级产品的阶层感到被冒犯，使自己的价值被稀释。所以，当经济下行时，LV 一方面减少入门商品总数，另一方面提高产品整体价格，减少入门商品数量， " 无收益群体 " 人群。

奢侈品不是靠数量取胜，而是靠品牌升值。品牌升值来源于奢侈品牌制造的专属感。保时捷的一位总裁曾经说过一句话，体现了这种专属感的重要性:当我在同一条路上看到两辆保时捷时，我开始担心。

3. 奢侈意味着不容易得到奢侈品。

普通人买奢侈品的感觉总是不那么友好。有时他们不得不在商店门口排队进入，有时他们喜欢一个包。销售人员告诉他们缺货。有时候他们想定制一辆车，要等几个月甚至一两年。当每个人的欲望爆发时，他们总是设置障碍，阻止他们顺利获得。

奢侈品不允许顾客轻易获得，这与保持稀缺性有关。当然，稀缺物品不是那么容易获得的。你想以原价买茅台吗？对不起，我们必须争取速度并下载官方。 APP，总而言之，他们制造了所有的困难，让你觉得购买商品是一种巨大的幸运。

这一不可轻易获得的特点，保持了奢侈品高高在上的品牌形象。

“宝马美国总裁曾说：” 我的工作是确保美国所有18岁的孩子都下定决心，一旦他们有钱，他们将来会买一辆宝马。我想确保他们晚上睡着后也梦想着得到它。"

因为不能轻易得到，所以才成了许多人的理想。

奢侈品之所以是奢侈品，恰恰是因为它的高价、稀缺性、不平等性和不容易获得的特点。茅台和多品牌联合品牌正好相反。它降低了自己的价格，几乎每个人都可以轻松购买。因此，其奢侈品的特点大大降低。原本消费茅台的人会觉得自己的高端品牌标签身份受到了影响。

03、奢侈品需要年轻化吗？

许多人说茅台做联名是因为它的收入压力，要吸引年轻人成为自己的顾客。这个问题不存在。

茅台 2020 年至 2022 每年，三年的收入超过三年。 1000 亿，而且净利润增长迅速，2022年 年度茅台净利润达到 627.16 亿元，同比增长 创下新高的19.43%。

虽然消费已经降级，但茅台近年来仍在稳步增长，基本不受大环境影响。这是奢侈品的典型特征。当年景好的时候，他们可以保持收入，当年景不好的时候，他们也可以稳步增长。因为富裕群体基本不会因为经济影响而改变消费习惯，只有中产阶级和以下群体会改变。

奢侈品牌的环城河足够深，因为它们的销售和收入很少随着经济波动而波动。

茅台的受众不是中产阶级或以下群体，也不是年轻人，而是富人。持续富裕的人是茅台稳定收入的基础，无论是经济增长期还是经济低迷期。

几年前，茅台前董事长曾说过 ," 年青人不喝茅台，那是因为没有长大。 "。这句话引起了很大的争议，很多人对这句话表示讽刺和不屑。但这句话正好反映了茅台的定位——不是针对年轻人，而是针对有钱人的高端酒。

年轻人没有足够的消费能力，买不起茅台。一旦他们变得富有，喝茅台，他们就停不下来。一方面，他们很难奢侈和节俭。另一方面，喝茅台代表高端和社会地位。为了保持自己的形象，喝茅台的人很难回去喝便宜的酒。

茅台前董事长这句话应该还有后半句：等你 40 当你喝过茅台时，你会回来感谢我。

所以茅台不需要任何年轻化。那些通过联合营销吸引的年轻人买不起茅台，但还是买不起。当他到了中年，他有钱的时候，他不会因为以前的联合营销而选择茅台。这个时候，他自然会选择茅台。

作为现在的 80 和 90 之后，想一想，那些奢侈品牌，比如 LV、Prada 等在你 20 你多岁的时候有没有刻意迎合你的年轻营销？当然不是。但即使他们没有做过这种营销，你还知道这些品牌在你有钱的时候还会买吗？

04、跨界合作品牌，注重平等

茅台联名还有一个问题，就是品牌实力不平等，会削弱茅台的品牌实力。 ，如上所述，既有茅台客户之所以觉得自己高贵，是因为茅台高价稀缺的奢侈品牌的独特特征，但与大众消费品合作后，这一特征就消失了。如果长期做这样的营销，品牌力肯定会被削弱。

还有很多奢侈品牌对等的联合合作。

比如宝马和路易威登联合打造旅行箱包。这个旅行箱包系列体现了路易威登的经典元素，如黑色皮革摇杆、金属锁、代表性字母图案等。每一件物品都经过精心设计，以适应宝马。 i8 流线轮廓。

高档葡萄酒品牌轩尼诗也曾经有过跨境营销， LV 曾经推出过旅行箱套装，价格高达 20 多万美元。

我们比较熟悉的例子，比如华为和保时捷的合作。保时捷获得了华为带来的流量，华为获得了保时捷的高端感。这部手机的价格 1 万多，让华为手机价格进一步上涨，这个价格本身也是针对富裕群体的。

这类合作的特点是都是顶级高端品牌的合作，而且合作使得产品的价格上涨而不是下跌，这与茅台的策略正好相反。

05、茅台最大的问题是跨境营销过于频繁。

目前，奢侈品牌在营销内卷，也难以 100% 保证跨境营销是对等品牌的合作。偶尔与大众消费品的合作可能会有好处，因为它会让消费者感到新鲜。而且合作很快就结束了，赚一波流量也不亏。这是生活的调味品。

但是茅台的问题是这种合作有点太频繁了。酱香拿铁刚过不久，酱香巧克力又来了。如果接下来的合作真的一个接一个，相当于价格一次又一次的下跌，品牌形象一次又一次的下跌，那么它的品牌实力真的会被削弱。

本来只喝茅台的有钱人不太喜欢酱香拿铁。最后，当酱香拿铁下线时，他们终于可以给自己倒一杯，再次感受高端生活。然而，他们听说茅台又和德芙合作了，他嘴里的茅台直接掉在了地上。

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