董明珠赢了赌约,雷军赢了市场,而美的赢了一切?
行业素有戏言 " 格美海大战 ",赢家是小米。
戏言归戏言,小米集团在白电行业的市场占有率确实一直在稳步提升。根据小米最新财报数据显示,小米 AIoT 平台已连接设备数达到 6.18 亿台,拥有 5 件及以上 AIoT 产品的用户超过 1230 万,智能大家电业务收入连续五个季度同比增长,增长幅度超 60%。
反观曾经的白电之王格力,近期却陷入了一连串的麻烦。不光卷入了和奥克斯的诉讼风波,还掉出了全球 500 强企业,股价也出现剧烈震荡。格力股价由 4 月底的 41.62 元 / 股,截至 9 月 6 日收盘价格为 36.69 元 / 股,和 2020 年 12 月 61.79 元的高位相比,跌幅超过 40%。在 8 月 30 日格力发布 2023 年上半年业绩报告后,格力股价连续 3 日微涨,随后依然是连跌。
董明珠和雷军 " 十亿 " 赌约世人皆知,虽然小米输了赌约,却赢了市场,到底是董明珠打败了雷军,还是小米打败了格力?未来格力、美的、海尔和小米的白电行业搏杀中,谁才会笑到最后?
格力喜忧参半的半年报
格力在上半年整体表现值得肯定,财务数据显示,格力上半年总营收 997.9 亿元,同比去年同期的 958.1 亿元增长了 4.16%,归母净利润 126.7 亿元,同比去年同期的 114.7 亿元增长了 10.52%,扣非净利润 120.7 亿元,同比增长 3.94%。看似不错的业绩或是董明珠不惧格力掉出全球 500 强的底气。
但是格力业绩中不仅有 " 喜 " 还有 " 忧 "。众所周知,格力的主营业务为空调业务,空调业务的营收占比超过七成,然而以空调起家的格力在上半年空调业务营收同比增速仅为 1.82%,远低于行业整体增速。要知道今年上半年,高温天气居多,空调销量激增。
BT 财经查阅多家行业数据,其中奥维云网数据显示,上半年我国空调销量增 18.8%,销售额增 19.5%。另外一家产业在线数据则显示,上半年国内家用空调销售量同比增长 12.72%,零售额同比增长 16%,无论是哪家行业数据,行业整体增幅均超过 10%,若以奥维云网的数据为参考,格力空调业务的增速甚至不如行业的十分之一。
通过行业对比可以发现,格力在空调业务的增速明显偏低。美的上半年空调业务营收同比增长 10.54%,海尔上半年空调业务(国内)的增速则高达 25%,格力在空调业务上的增速已经被两大竞争对手甩开了距离。
有业内人士分析认为空调行业的消费降级趋势明显,价格成为影响用户需求的关键因素,中低端产品更受欢迎。BT 财经从空调安装工杜金峰处获悉,现在用户购买的空调多为 2000 元以下的空调,低端化成为消费主流。" 以往装空调时中高端和低端品牌几乎各占一半,但现在大部分都是价格相对便宜的品牌,几年前格力几乎能占三分之一以上,现在格力这个品牌装机数量下滑严重,反而是价格更有优势的美的、奥克斯这样的千元左右的空调装机数量提升明显。"
至于市场份额,格力和美的都说自己市场占有率第一。格力的根据是《产业在线》数据,格力空调以 37.4% 的份额排名行业第一。美的的根据是奥维云网数据,2021 年美的集团家用空调在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。2022 年的数据则佐证了美的已经完成了对格力市占率的反超,数据显示,去年美的在线下空调市场的份额占比为 38.19%,而格力为 30.21%;在线上市场,美的的份额占比为 30.34%,格力为 26.31%。不管董明珠承不承认,美的不仅在营收上赶超了格力,在市占率上也反超了格力。
" 美的之所以能够赶超格力,除了投入大量技术创新之外,其时尚的设计更能吸引年轻消费者,同时美的的售后服务做得比较好,能让消费者真正感受到一站式服务体验,加上价格有优势和节能环保,消费者自然会选择经济实惠的产品。影响格力空调的我觉得还是价格,现在消费者对价格极为敏感,哪怕贵 200 块钱,消费者也不愿意买单。" 北京通州区一位不愿具名的空调经销商对 BT 财经表示。
小米输了赌约赢了市场?
董明珠在格力任职已经长达 39 年,真正掌管格力也已经超过十年,从 2012 年任职格力董事长以来,格力经历了高速增长的阶段。
董明珠任职最开始的三年,格力营收增长分别为 19.8%、19.9% 和 16.63%,2015 年则出现了高达 28.17% 的下滑,2016 年至 2020 年营收增幅波动较大分别为 9.5%、36.24%、33.33%、0.24% 和 -14.97%,2021 年恢复至 11.24%,但 2022 年增幅仅为 0.26%,除了前期三年稳定增长,后面增幅波动极大,2018 年营收突破 2000 亿元后,2020 年又跌回 1705 亿元。可见董明珠上任之初的前三年才是格力的黄金阶段,而正是在这个时候,满怀信心的董明珠不惧雷军的 " 十亿赌约 "。
2013 年 12 月 12 日,在第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上,董明珠与新兴互联网企业代表人物雷军展开了激烈的争辩,雷军与董明珠就发展模式再次展开激辩,董明珠坚信小米没有核心技术,无法与格力相提并论。雷军则认为小米作为一家互联网公司,其增长潜力将像格力这样的传统老牌企业。双方谁也说服不了谁,雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话,雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠回应称如果超过愿意赔 10 亿,就在颁奖现场定下 10 亿元的天价赌局,这个赌局也引起了全国范围的广泛关注。
根据格力和小米的年报数据,2018 年格力总营收 2000 亿元,小米的总营收则为 1749 亿元,格力以 251 亿元的优势击败小米,董明珠赢得赌局。董明珠在 2019 博鳌亚洲论坛上表示,自己赢了,但没有去找雷军要钱。而就在董明珠赢得赌局的第二年也就是 2019 年,小米以 2058 亿元的总营收击败了格力的 2005 亿元。这一年小米的营收增幅为 18%,格力的营收增幅为 0.24%。
需要注意的是,在董明珠和雷军进行 " 十亿 " 赌约的时候,小米的营收只有 312 亿元,而同期的格力营收已经高达 1200 亿元,体量上的不对等,对输家雷军来说并不公平。即便是输了比赛,我们也可以发现,小米在五年内营收增长近 5 倍,而格力只增长了 67%。
2022 年,小米的总营收由 2021 年的 3283 亿元下滑至 2800 亿元,但依然远胜于格力的 1902 亿元。于是在雷军想再次和董明珠进行第二轮赌约的时候,董明珠再未敢应战。董明珠或许意识到格力如今的发展速度很难和小米抗衡。尤其是 2022 年,格力跌出了《财富》世界 500 强榜单,而小米则在榜单的第 266 位,自 2019 年首次上榜之后,小米每年排名都在持续上升。一个上升,一个下滑,雷军有了底气,董明珠却没了底气。
雷军在赌局现场时说," 传统企业的缺点是层层渠道距离用户非常非常远,渠道过长,库存全部在路上,有可能造成极大的风险,同时做的事情太多,使企业不能真正专心地把自己最擅长的事情做好。"
雷军和董明珠不仅是 " 赌友 " 还是竞争对手,2018 年小米就进军空调市场,成为格力直接竞争对手。2020 年成立大家电事业部。根据小米集团 2023 年 Q1 的财报数据显示,小米 AIoT 平台已连接设备数达到 6.18 亿台,拥有 5 件及以上 AIoT 产品的用户超过 1230 万,智能大家电业务收入连续五个季度同比增长,增长数据超 60%。目前小米已经和松下开展多个项目合作,包括已经上市的小米 " 巨省电 " 系列空调,也包含由双方联合开发的新风空调产品,格力在空调领域遇到了新的难缠对手。
在智能小家电上,随着 CyberDog2 的发布,小米智能小家电将从底层的硬件架构到上层的精密算法,保持着超 80% 的开源率,并且还开放了超过 100 个接口。这对本就不太 " 能打 " 的格力小家电来说,很难有应对之力。
" 格美海米大战 " 格力掉队?
董明珠一直想让格力多元化发展,为此试水了格力手机以及新能源汽车等业务,但均未能成功,而之所以大力发展多元化,是因为市场竞争的加剧以及自身业绩下滑所致。
《2022 年中国家电行业年度报告》数据显示,2022 年家电行业国内销售规模为 7307.2 亿元,同比下滑 9.5%,出口规模为 5681.66 亿元,同比下降 10.9%。整体市场萎缩导致格力、美的和海尔三大巨头营收都受到一定的影响。
不同的是格力空调业务为主,占比超过七成,而美的和海尔空调业务的营收占比分别为 43% 和 51%,美的和海尔空调业务占比的逐年下滑,说明美的小家电以及海尔智能家居业务占比不断提升,自身多元化业务取得不俗的成绩,而格力空调业务占比始终居高不下,自身多元化业务进展并不如人意,在多元化业务方面,美的和海尔已经大幅领先格力。
海外业务是三家巨头另外一大战场,2022 年美的电器新增 3000 余家海外客户,海外电商营收同比增长 14%,海外营收的占比达 41.48%。目前,海尔也在全球建设了 23 万个销售网点,海外市场的营收占总营收的 51.78%,成为第一家海外市场营收大于国内市场的家电上市企业。
2022 年,格力海外市场营收为 232.7 亿元,占总营收的 12.31%,同期美的的海外市场营收为 1434 亿元,海尔的海外市场营收为 1261 亿元,格力海外市场的营收均不及两大竞争对手的零头。
有业内人士分析称,格力近几年有很多心思不是放在业务拓展上,比如和奥克斯之间没完没了的官司纠纷," 格力和奥克斯的纠纷没有胜者,两强相争,反而让美的和海尔从中获利。"
2015 年,格力第一次状告奥克斯,这一年格力总营收 1106 亿元,美的电器营收为 1393 亿元,格力在营收上落后美的 287 亿元。但奥克斯同样反诉格力,以格力制造、销售的 4 款空调侵害其涉案专利权为由向浙江杭州、宁波两地中级人民法院提起 4 起侵权诉讼,2021 年 12 月和 2022 年 8 月,两地法院判决格力向奥克斯支付赔偿金共近 2.2 亿元。
在 2022 年,格力营收为 1902 亿元,美的电器营收 3457 亿元,格力营收已经落后美的 1555 亿元。在格力和奥克斯 " 掐架 " 的 7 年间,格力营收增长了 796 亿元,而美的的营收则增长了 2064 亿元。与之对应的是 2022 年美的电器总市值超过 4000 亿元,而格力只有 2000 亿元。
同期海尔在 2015 年的营收 898 亿元,落后格力 208 亿元,而在 2022 年海尔营收 2435 亿元,反超格力 532 亿元,在这 7 年内,海尔营收增长了 1537 亿元,同样远超格力在这 7 年内 796 亿元的营收增幅。
这七年,格力并没有变弱,只是美的和海尔两大竞争对手变得更强,因为美的和海尔都没有分心,而格力正如雷军所说的 " 同时做的事情太多,不能真正专心地把自己最擅长的事情做好 "。这一点,董明珠是否也应反思?
不是格力变弱,是对手变强了
随着美的、海尔等格力竞争对手中报的陆续发布,格力原本优异的成就被减分不少。
今年上半年,美的总营收 1978 亿元,同比增长 7.69%,归母净利润 182 亿元,同比增长 13.98%。经营性现金流净额超 298 亿元,同比大增 39.22%。多元化业务美的更是取得不俗的成绩,美的工业技术营收 136 亿元,同比增长 12%,楼宇科技营收 148 亿元,同比增长 21%,机器人与自动化营收 152 亿元同比增长 24%。
在除空调业务之外,智能家居业务也是格力、美的和海尔另一主要竞争业务,上半年,美的智能家居业务持续领先,市场份额稳步提升。据奥维云网数据,美的系产品在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器等 7 个品类的国内线上与线下市场份额均位列行业第一,线上销售占比达 48%。
值得一提的是,报告期内,美的海外营收占比 40.88%,海外业务毛利率上升 3.3%。
海尔在上半年总营收 1316.27 亿元,同比增长 8.21%,归母净利润 89.64 亿元,同比增长 12.62%。其中海外市场营收增幅为 8.8%,高出行业平均增幅。
小米在上半年总营收为 1269 亿元,尽管营收出现了 11.63% 的下滑,但归母净利润却同比暴增 885.71%,由去年同期的 7.988 亿元增至 78.74 亿元。
对比几家公司的中报,无论是美的、海尔这样的传统对手,还是小米这样的新晋对手,格力在业绩上并无明显优势,好在格力 12.18% 的净利率依然大幅领先竞争对手。同期,美的的净利率为 9.41%,海尔的净利率为 6.87%,小米的净利率则为 6.21%。
截至 9 月 6 日收盘,格力股价为 36.73 元,总市值 2068 亿元;美的股价为 57.18 元,总市值 4016 亿元;海尔股价为 24.61 元,总市值 2323 亿元;小米股价为 11.76 港元,总市值为 2943 亿港元(即时汇率为 2742 亿元),在市值方面,格力已处于末位。
如今在竞争对手越来越强的情况下,格力的发展却越来越缓慢,无论是在多元化发展还是海外市场的开拓,格力都被竞争对手越甩越远,仅仅依靠董明珠的名人效应显然不够,格力和董明珠是时候作出改变了。
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