拥抱消费复苏，“一体两翼”赋能香飘飘升级。

近日，著名奶茶品牌香飘飘发布了2022年和2023年第一季度报告。面对复杂多变的市场，香飘飘的经营韧性突出。

香飘飘2022年实现营收31.28亿元，上市公司股东净利润2.14亿元。其中，扣除非经常性损益后，净利润为1.74亿元，比2021年增长42.05%。

更加引人注目的是，2023年第一季度，香飘飘销售收入实现了快速突破，同比增长38.09%。这样，香飘飘2023年第一季度营收同比增长37.03%，达到6.79亿元，迎来了非常时期以来的“最强开年”。

香飘飘业绩的复苏意味着企业回归正轨。财务报告发布后的第二天，香飘飘股价开盘后继续上涨，日线涨停强劲，创下近两个月单日涨幅最高。

即饮业务“闭环”初显

香飘飘执行多年的“一体两翼”战略，在关注业绩的同时，再次成为多方关注的焦点。

财务报告显示，第一季度，香飘飘即饮板块收入达到2.12亿元，比去年同期增长34.28%，达到最高水平。

新业务不断推进的背后，不仅是香飘飘面对复杂经济环境变化的主动攻击，也是品牌建设的体现。 坚定的“第二增长曲线”策略。

具体而言，通过创新研发，“MECO“兰芳园”坚持时尚、年轻、健康的路线，成为品牌强化消费者认知的重要抓手。从港式奶茶、柠檬茶到果茶、无糖奶茶，再到季节限制、燕麦奶茶，新的香味组合和新的营销始终牢牢抓住饮料市场的最新消费趋势。

其中，兰芳园与知名燕麦奶品牌OATLY的合作已经覆盖。合作不仅让兰芳园再次拓展新品类，拥抱“健康升级”;更重要的是，通过强强联手，更多拥有健康生活理念、追求新口味、追求新事物的年轻消费者。

商品日益多样化的背后，不仅有自身R&D实力的加持，更重要的是塑造品牌与消费者不断互动的渠道。

财务报告中提到，新产品上线前，往往会在电商渠道进行试销，收集目标消费者的意见和建议，完善产品，然后在产品定型后进行线下配送和试销。

同时，即饮业务以70个核心城市为重点，香飘飘通过重点城市校园集中推广、电商短视频结合、线上线下联动营销等方式，实现了销售逆势增长。2022年，武汉、长沙、成都等重点城市即饮商品销售增速均超过15%，起点渠道分销同比增长22%。

香飘飘即饮品牌业务的“闭环”逐渐完善和打磨。公司的内部合作模式和发展路线，从产品路线、新产品研发、试销反馈、线上全渠道营销、线下重点推广，到建立即饮营销团队和经销商团队，使其只需要多年就能与其他强势饮料品牌同台竞争。

“双轮”发动机，内生力量创造增长增长

回顾2022年，线下饮料消费模式在宏观经济压力和多变的特殊时期收缩，消费品牌开始“努力练习内功”，寻找生存和成长的动力。

对于保持杯装冲泡奶茶市场份额11年第一的香飘飘来说，优势业务侧重于“节约开支”。2022年，香飘飘继续推动渠道下沉，推动新老产品销量恢复，通过促进冲泡产品和品类的健康升级。

同时，公司在实施“以产定销”的过程中，提高了厂家的生产效率，更新和改造了自动化机械，提高了旺季的劳动效率，降低了人员配备成本。叠加即饮产品涨价策略有序推进，部分业务逐步修复。2023年第一季度销售额同比增长39.93%，巩固了企业发展的支柱地位。

为了实现“稳步前进”的发展，香飘飘内生的“增量引擎”动力不仅来自冲泡奶茶等强势产品，还来自即饮系列快速崛起的变化。

经过几年内部组织协调转型的努力，香飘飘为即饮业务改造了销售部门的管理基础，并尝试在当地城市开设即饮团队。

2023年初，香飘飘正式宣布，围绕即饮业务的快速崛起，公司决定为其建立全新的业务团队，“把专业的事情交给专业的人”，引入即饮销售人才专职经营，落地相关产品和渠道。香飘飘还将协助原经销商根据饮料销售逻辑进行转型，调整招募新经销商，期待三年时间打造即饮业务的系统运营能力。

开发即饮商品不仅是香飘飘努力增加一条业务线，增加收入，更是适应夏季消费、平衡公司季节性销售的关键。

香飘飘2022年大力推进冷冻化建设，全年累计冷冻化门店数量同比增长134%，实现了一年“翻一番”的目标，推动门店销售实现大幅提升。2023年第一季度，香飘飘即饮产品销售收入达到2.12亿元，比上年同期增长34.28%，占公司总销售额的31.64%。

随着更主流、更受欢迎的全新罐装产品上市，更符合奶茶传统印象的罐装产品迅速激活了消费者的固有认知。其中，兰芳园冷冻柠檬茶和香浓乳茶，结合低脂低糖饮料的概念，预计品牌将在新跑道上产生差异化竞争优势。

香飘飘全新的“底层结构”正在突破市场对其固有印象，从冲泡热饮到即饮冷饮，结合丰富全面的产品矩阵。

消费者复苏趋势确定，需求蓄势待发。

进入2023年，线下消费的迅速回归，让众多从业者看到了转机，零售、餐饮、旅游、娱乐等各类服务业迎来了一个良好的局面。第一季度GDP数据显示，2022年国民生产总值增长4.5%，社会消费品零售总额增长5.8%，最终消费对经济发展的贡献达到66.6%。

超出市场预期的新增长数据给很多企业带来了扩张的信心。特别重要的是，第一季度国内餐饮收入增长13.9%，餐饮等消费模式促进了饮料、饮料等需求的增加。2023年初香飘飘的复苏也得益于此。

无论是在经销商渠道、出口还是直销，新的一年香喷喷的扩张可谓多次进攻，调整公司经营结构，追求“稳步前进”。、“长期主义”的营销理念初见成效。

在这一新的发展浪潮下，冷饮品牌最期待的夏天即将到来。在全力进入即饮业务后，冷饮成为今年品牌的新发展动力。

根据计划，香飘飘将继续推进“冷冻化建设”、生动展示等工作，提高了冷冻终端的数量和质量，有助于即饮商品的销售。Meco 果汁茶和香飘飘罐装牛奶茶各自抓住“泛零食场景”和“国潮”新风，在新的一年里探索更多的消费潜力。

即饮业务快速突破，冲泡业务稳步前进。香飘飘将借助两大业务稳步支撑，将难得的消费市场复苏机遇叠加起来，不断为未来业务的复苏和发展增添动力。

下一步，品牌将专注于穿越行业的波动周期和长期冷静发展的目标，使业务发展更加平衡，并通过复苏的“东风”增长率尽快恢复。这不仅是香飘飘对企业“一体两翼”战略的正确性和前瞻性的验证，也是品牌和业务不断完成“转型”的过程。

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