背靠大厂做直播,33岁小伙单月赚400万,拿下巨头订单

商界观察
2023-05-17

秦广勇自己掏钱,在工厂所在的园区里改造了一条颇为正规的“公路”。

 

这条长约600米、双向四车道的路上,布置着导向牌、太阳能灯带、安全标识……他的团队负责在现场安装这些道路装置、搭建出产品的实际效果场景,秦广勇有时也和员工一边驾车,一边带海外的客户们“走入”工厂。

 

他的展示,靠的是直播。

 

每年4月,被视作全年第一个外贸采购旺季,不少海外买家会在春季决定主要订单。对于秦广勇等出海商家来说,这也是影响全年业绩的关键节点。

 

相对于成熟的C端直播,由中国外贸人率先发起的B端直播起步并不算久,目前仍处在初探期,但这并不影响部分有品牌意识、粉丝意识的商家已经先人一步,开始在直播间寻客的道路上尝试精准选品、定制产品、搭建场景、探索模式。

 

数字化电商普及之下,商家间的信息差越来越小。这或许也是一种新启示——踩准直播的风口,“吃到头口水”变得并不稀奇;如何“吃好头口水”才是许多“出海淘金者”当下需要思索和实操的议题。

 

订单量又涨50%,不去“谈客”的他再揽400万元

“虽然没去交易会,但客户通过跨境平台找到我们,直接到公司来面谈了。”

 

4月24日,33岁的服装外贸商兰必良晒出了一条朋友圈。4月,他收获的订单量对比3月又上涨了50%左右,预计会带来约400万元的销售成交。

 

不去交易会“现场谈客”,也能促成生意。兰必良觉得,新冠疫情从一定程度上改变了外贸的采购方式。

 

“之前我们做直播,是觉得出不了国门,单方面想要在线上拿到更多流量;后来发现,这种影响其实是双向的。”在兰必良看来,疫情不仅改变了中国外贸商家的营销模式,许多海外客户同样在习惯基于线上交流的信任和成交方式。

 

2022年年底,兰必良开始关注后疫情时期客商对于采购模式的需求。在和欧美几家客户的沟通中,他发现部分客商不再热衷于飞到各地参加展会这种长途跋涉、劳心劳力的下单方式,一位英国客户在聊天时直白地指出,交易可以通过直播和线上操作完成,能够节省观展团队带来的机票、酒店等大量成本开支。

 

兰必良

 

如果买家的采购习惯发生了变化,商家的营销模式也要“顺势而为”——兰必良在“内卷”的服装代工赛道摸爬滚打12年,深谙这点。

 

时间溯回到2020年,那是中国直播市场的井喷之年,抖音有96位播主在全品类榜单中跻身“亿元俱乐部”,快手宣布直播日活高达1.7亿。据阿里巴巴2021财年三季度财报显示,截至2020年12月31日止12个月,淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。

 

C端直播火热的背后,外贸行业也日渐萌生出做B端直播的模型。这一年,阿里巴巴国际站通过“春雷计划”,开始帮助传统中小外贸企业向线上转型。

 

“我们改变了单纯攫取流量的看法,坚持直播是为了打造更高效的外贸成交闭环,从冰冷的站内文字沟通到真人的接待互动,从而更快速地建立信任。”兰必良是最早响应平台和参与直播的商家。

 

但真正通过直播形成转化,并不是一蹴而就的。催化直播生意的发酵,兰必良又花了整整2年去做自我摸索。

 

发展遭遇瓶颈,向左还是向右?

事实上,跨境商家做直播一方面是买家对交易方式的便利化追求,另一方面也是因为不少商家站上了自身企业发展的十字路口。

 

2020年,必良男装已实现了约2000万元的成交额,积累起规模各异的大批老客。到了2021年,兰必良遭遇了市场突变,原本经营的爆款睡衣产品销量几乎腰斩,靠着老客基础,团队维持着与上一年差不多的销售成绩。

 

但随着生意走上规模化,成长为中大型商家的兰必良对自己的外贸生意有了新的期待。那么接下来,是基于老客继续稳固自己的业务板块,还是试水直播、获取新客?

 

另一位外贸商人秦广勇同样面临新的难题。

 

此前,他创立的诺金每年要参加两三次线下展会,可以为全年贡献约3成客源。这样的展会有时也是“大型网友见面会”,不少之前线上有意向的客人会专程来与对应的产品商家碰面,外贸厂家的品牌度美誉度得以靠着当面的口口相传而打响。

 

但形势在发生变化。

 

虽然诺金生产的道路安全设施及用品在许多发展中国家卖得不错,哪怕是新冠疫情影响的三年间,生意依旧保持着每年200%左右的增长,但公司做大了,道路安全设施及用品这样小众的赛道,需要口碑来维系生意。短期内,公司很难与大量海外客商线下碰面,企业该如何展示自己的产品和创新,进一步打出名气?

 

最终,两人都选择了适应新的经营方式——跨境直播,去寻找新的转机。

 

从零开始的工厂跨境直播

直播能否担得起沟通和转化新客的桥梁重任?兰必良最初心里没有底。

 

从2020年起,他带着6人销售团队开始试水。他介绍,初期团队用于直播的设备不多,只有一些最基本的环形灯,外加手机支架,成本几乎可以忽略不计,“但人工和时间成本,超过了我的预期。”

 

彼时,中国跨境平台的直播没有完全开放,设有一定的门槛,商家需要报名对应的直播活动才能参与,许多活动为了照顾海外客商会在半夜开启,人力成本相对较高。“假设团队半夜到公司做这档直播,那我可能就要旁边订个酒店,同时全程陪着他们、观看效果,播完了还要送他们回酒店或者回家。”

 

在兰必良的回忆里,这是一段“不太有头绪”的摸索期,有时团队午夜0点开始直播,有时是凌晨2点开始,有时又是凌晨4点……他向《天下网商》坦言,初期直播期间老顾客来观望的不少,新客的转化率也并不高。

 

“干嘛要这么累。”兰必良听到了业务员“抗拒”的声音,“当时睡衣等产品卖得还可以,没有遇冷迹象,他们觉得不做直播、照样能卖。”

 

于是,营销团队慢慢有人借口退出直播排班,最后几乎只剩下兰必良一个人仍在坚持做这件事。“虽然刚开始播没有什么效果,但我相信B端直播一定是未来的营销趋势。”他开始做“Boss直播”,自己在线给客户讲解产品、设计与产能。

 

转机出现在去年7月。那段时间,兰必良把直播间的名字写成了“CEO -Online”,不停与客户互动。一位买家连续几天进入直播间,却久久不发一语,直到半个月后,这位“高冷”的买家终于主动和兰必良打了第一声招呼。

 

“最早他被‘老板直播’的标题吸引了,进来后发现老板真的在直播,而且每天坚持做这个事情,有些不可思议,持续观察十多天,他觉得公司对这块业务挺看重也挺靠谱,所以才给我发来询盘。”后来兰必良才知道,这位买家的背后,是在俄罗斯有700多家连锁店的服装品牌巨头,第一次交谈就促成了5000多件定制男装的订单。对于后来在2021年遭遇睡衣市场遇冷的兰必良来说,提前布局直播、寻求服装生产端品牌定制化转型是“先进性的成功”。

 

百万级销售额大客户的到来,也让业务员们对直播营销重新有了兴趣。

 

新的增量空间,或来自更好的数实融合

秦广勇从2022年开始入局直播。时间不算早,但随着跨境直播风起,他规划得也更显章法。

 

在诺金的公司园区,有一条秦广勇打造的“马路”。过去,技术团队会把新品和产品安装在路上,拍下视频和图文,为客商提供教程使用。他立即想到把这条“公路”当做最新的直播间,形成一个直观的场景化营销。

 

走出店播、厂播的固有路子,秦广勇的跳脱思路让B端直播多了一些C端的影子——不仅要直观、好看、有场景,还能展现产品实际应用的效果,提升用户的感官。“我们在平台上开启直播还不到一个月,就成功转化了印尼的客户,买家下了一整年的订单,差不多有200多万元。”

 

在平台上,秦广勇的“马路直播”算是较新的场景化直播尝试。

 

兰必良后来也对直播体系做了新的规划和调整。除了要求业务员每天得参与直播、熟悉产品,他还定下了实时接待的模式,“除了固定的新品场会主推播品外,我们通常提前让业务员录制好系列产品的直播素材,推流到实时接待的直播中,这样客户进来既不会没有东西看,看到感兴趣的东西后又能够马上和主播互动,快速确定细节并且成交,主播也只需要回答互动问题,从而大大减少了工作量,还能同步顾上手头的营销工作。”

 

在《天下网商》看来,无论是兰必良还是秦广勇,两人在做B端直播时都做对了一点——不追逐一时的流量红利,而是注重自我实力的积淀和目标用户的积累;在这场新赛道的“长跑”中,因为短期没有成效、就断言B端直播带货很鸡肋是不明智的;不发挥主观能动,全程只是跟着潮流跑,也会落后于创新型厂家。对于外贸商家来说,接下来新的增量空间或许正来自市场变化、技术突破以及更好的数实融合。

 

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