GMV到达万亿规模后，快手电商如何持续增长？

211大学研究生毕业之后，王昕不顾家人和朋友的反对，毅然选择了卖童装。

她看中短视频和直播电商的增长潜力，在快手从0到1开始创业。她在开设@MiMi童装王老师直播间，从打造靠谱且专业的主播人设开始，一路摸着石头过河。

王昕在快手主打“高学历宝妈”人设，考虑到童装品类的特殊性，她还会重点分享服装的化学成分、原材料配比的专业知识，让粉丝们买得放心。在选品上，她也会亲自到源头工厂了解工厂情况与产品工艺，详细了解染布、印花、刺绣等在内的产品细节，货比三家。

从2018年接触直播带货开始，王昕到现在已经服务780万宝妈，生意也实现了稳步增长。类似这样的故事还有很多，这些商家用心经营，力所能及地服务好老铁，帮助更多人过上更好的生活。

这样的生态，也支撑快手电商快速增长。快手官方公布的数据显示，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元。今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

作为一个新物种，直播电商在快手出现后经历了数年的高速增长。而当GMV达到万亿规模之后，快手电商更加需要思考的是，这个新物种如何保持长期可持续性的增长。

实际上，很多像王昕一样的商家和主播用实际行动给出了答案：获得粉丝的信任，并把这份信任传递给更多普通消费者。

优质商家需要被更多消费者看见

当优质商家越来越多，如何让更多像王昕一样的商家被消费者看见？

这是在GMV达到万亿规模之后，快手电商首先需要回答的问题。在5月9日召开的2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑给出了快手电商最新的思考。他表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

在这个发展逻辑下，快手电商发布了经营风向标，把优质经营者的标准明确为低价好物、优质内容和贴心服务。平台鼓励电商经营者以此为标准提升服务品质，也将为符合这些标准的经营者提供更多资源助力其可持续发展。

具体来讲，低价好物是在保证品质的前提下，实现价格的相对低，而不是只讲低价不讲品质的“9.9包邮”。比如，追觅洗地机在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。这正是快手电商鼓励的低价好物，不仅产品优质，给到快手消费者的价格在整个市场来说也非常有竞争力。平台鼓励低价好物的商家就是发掘更多品类和更多SKU中有价格有竞争力的优质商家。

内容是直播电商商品的载体，消费者正是在优质内容的影响下进行消费决策。得益于短视频和直播电商的平台属性，快手电商在提供优质内容上拥有得天独厚的优势，可以通过好内容吸引更多潜在消费者对品牌和商品产生向往，让交易转化的时候更轻松、更效率。

同时，好的服务也能带给消费者超出预期的体验，也是各个电商评价商家质量的标配。为此，快手电商把原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。经营者通过分数可改进自己服务的不足之处，平台也可以通过分数权衡资源分配。

从快手电商提出的新风向来看，平台在达到高规模之后转向有质量的增长，流量等资源也向符合标准的优质商家倾斜，让优质商家被更多消费者看见。

电商经营者如何抓住新风口？

越来越多不同背景的经营者涌入快手电商，他们的能力和优势各不相同，发展方向也出现了分化。

目前，快手电商的经营者中，一类是像王昕一样通过优质内容涉足到直播带货领域并拥有稳定供应链的商家，他们像传统商家一样能够直接为消费者提供优质货源。随着快手电商的成长壮大，还有芝华士、雪中飞、海尔等知名品牌商家涌入，他们的优势在于为消费者提供极具性价比的商品。

还有一类经营者是达人型，他们擅长内容创作，能够通过内容分享生活，并为粉丝提供各类生活经验。他们基于粉丝的精准画像，并组建专业团队进行选品，在快手搭建起了“高粘性粉丝互动-高热情粉丝消费”的直播带货生态。比如，主播毛楞姐，在选品上和团队亲自试吃亲自试用、试吃产品，同时溯源厂家情况以保证产品质量，同时会和品牌反复谈判，以最优惠的价格回馈粉丝。

在快手电商生态中，商家和达人各有优势。其中，商家的优势在于供应链，是“低价好物”的主要来源，达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中扮演的是扮演的是 “买手”加“推销员”的角色。

在快手电商转向有质量的增长之后，对不同角色的经营者的定位、需要的资源也进行了深入的思考，明确了商家和达人的运营方向，快手电商的经营者也可以以此为依据抓住平台高质量增长的新风口。

针对商家，快手电商基于商家经营场域和商家经营核心能力提出了商家经营方法论，即5S方法论。5S方法论涵盖了分销经营场（Sufficient distribution）、自播经营场（Self-operation）、泛货架经营场（Store）三个经营场域以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。

5S方法论鼓励商家进行分销经营场、自播经营场和泛货架经营场全域经营。早期入驻快手电商的商家通过不同层级的达人进行分销引流，以及通过自播提升粉丝粘性。货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。今年五一，还开始推行商品卡免佣政策。对于以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说，尤其是一个利好。

实际上，在快手电商提出5S方法论之前，一些商家正是通过自己摸索出这套方法论快速成长。比如芝华士入驻快手之后，通过短视频做导流，帮助品牌获得平台流量和用户认知，随后在直播间将产品与生活方式结合，同时辅以品牌总监、总裁亲自出镜直播，拉满品牌信任度，完成流量高效转化。在此基础上，芝华仕不断扩大品牌泛私域流量优势，通过泛货架经营场抓住搜索流量红利，深钻用户垂直需求。2023年快手38大促活动中，芝华仕总GMV超2100万，超品销售同比增长1300%，实现爆发式增长。

针对达人，快手电商更加关注电商达人整体结构的健康和稳定性，根据头部、腰部和尾部每个层级达人的不同诉求，在达人跃迁、破峰等重要阶段，平台都会给予相应的运营和资源帮扶。尤其是新入驻达人，平台将帮助其快速适应快手生态，已获得稳定增长以及长期高ROI，为此平台为此类达人提供小二1v1服务、引入策划，以及定制化流量&资源激励政策。

商家和达人运营方法论的提出，让不同背景和优势的经营者都能快速适应快手电商生态，降低其探索成本，提升效率，让他们能够快速在快手获得爆发式增长。

快手电商要帮经营者做到更好

明确商家和达人不同的角色定位之后，快手电商还要扮演好平台方的角色，对生态进行调优，让商家和达人都能做得更好。商家和达人的生意稳步增长，快手电商才能继续增长。

健康的商达关系是发挥各自长处，相互合作实现共赢。在2023快手电商引力大会上，快手宣布推出川流计划，就是从平台政策方面鼓励商家和达人形成良性互动。

川流计划打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。在该计划下，快手电商全年至少拿出600亿流量鼓励商家和达人协作共赢。

川流计划的推出使得二者数据可以打通，商家的分销数据能够助力商家自播，帮助商家在开播时获得更多流量，从而产生更多自播GMV。数据的互通及流量机制的挂钩，使得商家的分销与自播形成良性循环，助力商家升级经营模式、提升经营效率。

同时，快手还从产品层面，促进商家和达人的良性互动，具体包括内容场升级、产品工具升级、营销体系升级等方面。

其中，在产品工具上的一个重大变化是，短视频内容与直播内容联动。二者的联动则是实现内容运营高效率转化、串联起“人货场”的关键布局手段。快手电商用户运营负责人叶恒详细介绍了短直联动模式：以短视频做好内容种草和涨粉、引流，进而促进直播转化，最后以直播切片反哺短视频二次销售，持续巩固私域。在叶恒看来，经营者联动起短视频和直播两大交易场，能构建完整的销售生命周期，让内容与流量实现阶梯利用、循环。

已经有一些达人和商家通过短直联动模式获得了新增量：主播大璇借助短视频为直播间引流，为直播转化贡献GMV达400万，占比8.75%；主播阿纯则将直播高光时刻切片挂车，单日发布直播切片29条，产生141万GMV增量。

在营销体系上，快手电商将以内站内造节、节日营销、超级品牌日、关键大促等营销节点，是经营者扩大曝光，促进转化的重要机遇。比如，在今年的618大促期间（5月18日至6月18日），快手电商将拿出百亿流量扶持、十亿商品补贴，帮助各类型、各层级的经营者实现营销爆发。

此外，针对新商家冷启，快手电商0粉开播计划将拿出200亿专属流量池助力增强曝光，同时有15天专属人群探索策略及90天优质新商启航计划，帮助新商家融入快手生态。

在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。但抛开具体业务变化，正如程一笑所言，快手电商独特价值始终没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。

实际上，快手电商的业务变化正是基于快手电商独特价值进行的。在快手，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心构建的信任机制很不相同。

信任是快手电商的基础，也是快手电商能够长期稳定增长的保障。快手电商政策和产品调整的初衷正是在此基础上，更好地服务经营者，提升效率，让生态上的所有人受益。

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