蒋美兰：银发经济，不该被忽略的市场顶流

5月6日，联商网微信视频号进行了一场直播，直播邀请到了联商网日本分公司负责人蒋美兰，为大家带来了主题为“银发经济，不该被忽略的市场顶流”的分享。

以下为完整直播文字实录：

我今天跟大家分享的是“银发经济，不该被忽略的市场顶流”。就我自己个人而言，我一直都觉得，我们对于银发经济的偏见和忽视，事实上是作为品牌和企业方最大的损失。为什么我会这么说？因为银发族绝对是一个巨大的市场，根据国家统计局的统计，在2022年的时候，我们国家的总人口数是141175万人。全年出生人口只有956万，而全年的死亡人口却到了1041万，我们的人口增长率进入负增长，是-0.60%。

当然男生女生的比例也是一件事，但比较重要的就是年龄构成。在这个年龄构成里面，我们可以看得到19.8%是在60岁以上，我们单独看65岁以上的群体也到了14.9%，将近15%。联合国对于深度老龄化社会的标准是14%，我们已经正式进入老龄化社会。很吓人吧，我们已经开始真的老了，彻彻底底的老了。

针对这个族群，日本是65岁以上的人口就占了三成以上。可是并不是说占了三成，他们就不工作，很有趣的是，60-64岁人群他的就业率高达70%，70岁以上是32%。

截止到2022年年底，我看了一个数据也蛮惊人。浙江省老年人的占比是24.79%，如果你觉得浙江就已经很吓人了，让我们来看一下上海。上海如果只看户籍数的话，户籍人口里面60岁以上的老人事实上占了36.8%。这是三成以上，都快要到四成了，意思是你在路上看到的人里面有将近四成是60岁以上的老人家。

如果按照这个中国年龄段人口的分布及未来预估来看，那你会发现，上面是45岁以上的人，那45岁以上的人到了2025年就已经是这个数字。如果说还要再往后，到了2035年的话，那它就更加的惊人了。它就几乎是上面的人，已经是取代了下面一整块的人。

我觉得未来45岁以上是人口主要族群，然后我那时候想了一下，我吓了一跳，事实上现在80后都已经43岁了。 回想我在上海工作了二十几年，那些年轻的小姑娘们，当初就是80后。她们一路工作到今天，我真不认为她们每一个人的生活形态在45岁以上是一样的。

我们经常做很多的调查，我们完完全全就是只做20到45岁，45岁以上的人我们几乎就是不管，就完全不把他当做是一个非常重要的族群来看待他，但事实上不应该是这样。

我们可以看到另外一个数据，大家看到2022年12月这个部分，其实在在使用移动互联网方面51岁以上人群已经占26.4%。互联网使用人群的挤压程度，大家应该可以想象到，很像我当年在看短视频挤压了即时通讯一样。2019年的时候，中国短视频的这个观看人口只有15.2%，短短的几年他就已经接近三成，完全挤掉了即时通讯。那你就可以去想象，未来这个世界，其实大家年龄都往上走了，然后下面你又不生，对于上面的这一整块的人，都没有对他们做出更加有效的促销，事实上是我们的损失。

其实从细分的人群来看，银发族大概有35%的人现在最喜欢看的是移动视频，他们喜欢的事情其实跟我们喜欢的事情非常接近，但我们却没有针对他们完完全全做一些有趣的事情，这个就有点可惜了。

15-64岁是消费主力没有错，可是我们中国也慢慢迈入了“单世代”、“小型户”的居住方式。居住的人要不然是单身，要不然就和一个自己的亲人，或者多一个小孩，这已经是很多了。综合下来的话就是从2010年的平均3.1人/户到2020年2.62人/户，单一户里的人口数越来越少。

天下网商曾经做过一个调查，认为接下来的新人群其实是这四个：零零后、奢美女性、银发族、精致型男。恭喜男生，终于在这个报告里面占有一席之地。一般来讲都是女生在买东西，而男生也开始进入买东西的行列里！但是这里面，其实最被忽略的就是银发族！

银发族是一个大家过去认为不会花钱的一个族群，可是事实上并不是。除了这个银发族的人口是越来越多之外，它的消费金额同比增速也都在不断的上升。

然后我想请大家看一下这里，这些老先生老太太很多人都以为他就是旧物收集，他就是存钱少花，他要不然就是多补少扔。你们都对这些银发族有了很大的误会，请你看看现在所谓的老年族群，他是触网学新的，而且他还会有悦己支出。我们也很爱漂亮的好吗？我想到就是我，我就是银发族。

同时他也喜欢解放双手，什么意思？你如果看到这个需求，你就会发现有非常多的银发族其实很喜欢用一次性的东西。以前我们认为不会，可是你会发现很多人是用单次的湿巾，擦桌子是一种湿巾，擦地是一种，然后擦脸擦什么的。一次性的东西，怎么越用越多。你说没有环保概念，可是对他们而言是解放双手，你叫这些人去拧抹布，去拧拖把，这是很累的一件事情。所以解放双手，也是一个很重要的概念。

而以前我们都认为银发族大概只会为子女花钱，可是事实上，经过调查，80后是为子女花了最多的钱，其次是70后（已经开始变少），但70前所花的钱就真的是为自己了！等到你的孩子已经开始自给自足，他们开始有了自己的生活后，你所花的钱其实是为了你自己。

所以，我们应该为了这群为自己花钱的人做些什么呢？我们也可以再多看一些数据，你可以理解这个族群有多大。QuestMobile的调查数据显示，2022年8月,银发族的互联网月活跃用户将近三亿，同比增长12.5%。同时互联网月人均使用时长，全网用户的增长是2%，他们的增长是8.6%。虽然总使用时长还拼不过全网用户，但增长率却是最高，这个数据还在不断攀升中。

银发族的消费能力也是杠杠的，消费1000块钱以上的这个活跃用户数也将近2亿，线上消费意愿的增长数也一直在往上增。同时在综合电商的渗透率已经高达85%。你认为他不会线上购物，其实他会的。而你会发现在银发族的电商活跃规模里拼多多是第一，淘宝是第二，谁先耕耘这块土地，谁更有机会往上走。

在银发族人群里，他们的电商消费品里面美妆是排名第一。这个比例来看就可以明白，其实我们太忽略他们的需求了。我们总认为他们缝缝补补又三年，并不是这样，他们也很爱漂亮，也很想要出去玩，也有非常多自己想要做的事情。

我们接着来看很早之前就进入高龄化社会的日本，他们有些事情是怎么做的。

首先，在日本非常盛行做配餐服务，他们没有像我们这么方便，你随便就可以叫个外卖，请个阿姨，日本也不是没有，就是贵也不方便。日本最早做配餐服务的时候，事实上是针对老人家兴起的一个产业，但现在可以说是年轻人、各个方面有需求的人群都已经开始接受。

配餐服务有个精神叫做让“食物成为你的药物，不要让药物成为你的食物”，这句话对我们年轻人来讲事实上也是一样。

这类型的配餐主要有5类，一个是普通餐饮，就是低卡路里低盐。这类型套餐就变成年轻人也很喜欢，能够迎合不想煮饭，且热量、低盐都可以顾及到的餐点。

第二类是软性膳食。也分成两种，一种就是比较硬的东西，把它煮软。第二种，如果顾客的咀嚼能力有一些困难的话，可以直接用舌头把食物压碎，将食物处理像慕斯状这一类型的食物，它营养度也够，还是有各种不同的风味。这个你平常自己做的料理就比较困难，但是他们可以帮你做到这件事。

同时还能帮助什么样的人呢？第三种就是把所有的食物切成很小很小，一口一口很细的食物。比如在接受牙齿治疗的人，可以吃这样类型的这个食物。

第四种餐盒的食物是粘稠状的，咀嚼和吞咽能力都会下降的人，可以选择这类型膳食来替老人家来增加营养。

第五种是健康护理和特殊的饮食，本来是提供给类似有糖尿病的人可以食用，之后也有提供卡路里控制的餐。你可以规定卡洛里，然后你挑你喜欢的食物，通过营养学的专家帮你调配，做成餐食帮你送过来，所以变成想节食的人一样可以使用这个服务。

原来是为了老人配餐，但是当服务面越来越扩大，同时就会诞生很多的公司。现在比较出名的是连续12年日本的宅配食冠军：Watami宅食。你可以选每周要配餐几次，大概是用什么方式？是什么样子特别的饮食？

它性价比也非常非常的高，一个月是3300日元，大约人民币169块钱。他们也提供上门查看老人安全的服务，20天份的服务是9000日元，大概就是500块钱人民币（但经常会成为配餐附带的免费服务），送餐的同时上门去确认你们家老人家的安全，像是你和你的父母住在不同的地方，你想要确认一下他每天的安全，在送餐的同时，他们就会帮你去确认你们家老人的安全。

这个配餐服务火了之后，现在其实也有另外一个新的案例出来，它叫做nosh。现在已经销售超过了5000万份。有别于传统日式的Watami宅食，整体视觉的构造跟想法，都会让人感觉它很”洋气”。广告画面上是46岁、47岁、51岁的单身男子用nosh解决吃饭的问题，他们的宅配食内容也有大量的西方菜单。而决定性的思维则在于他们的包装。

住在日本，你会发现他们对于垃圾分类的要求非常的高。如果你分错的话，你不但是要被罚钱了，而且可能你的垃圾会被贴个大字条留在原地，说这家的垃圾我们不收，出现这件事的话，在邻里间实在是蛮丢脸的。

所以对于丢垃圾这件事情，在日本真的是很需要关注，而nosh的包装全部都是可燃材质，冷冻食品模式，订阅式宅配到家，食用时可以微波直接加热，吃完之后，直接丢到可燃垃圾就可以了，这个解决方案，除了对老人家来讲是相当的方便外，忙碌的人群也一样适用！因此，他在年轻人群体中也大受欢迎。

你现在如果关注日本，你会发现冷冻食品是一个非常重要，能够爆发的一个品类。然后同时就是微波炉，还有冰箱，你会发现他们现在的第二台大型家电并不是电视机，第二台家电最重要的就是一台新的冷冻冰箱。为什么？冷冻食品实在做的太好了。

都市圈这个新的生活方式，也出现了一个新的业态，叫做まいばすけっとmy basket。其实也不是很新，我以前去日本的时候看过这个店，但老实说我连进去都不想进去，因为从外表看，真的就是一家普通的小型超市。但是没有想到，等到我真的在日本生活了以后，他是我几乎每天去报到的一家零售店。

我选择天天去まいばすけっとmy basket的原因就是他有非常多食品、用品，都是小包装，买蛋可以只买四颗，买豆芽菜就这么小一包，也有很多菜切好之后，装在小小的真空包装里，你可以买一包面+菜、肉、蛋，都是小包装，自己回家煮，不用担心买太多浪费的问题。店的面积不大，交通方便，集中在都市生活圈内，商品价格又非常便宜。一罐500ml的麦茶只卖人民币3块钱，切片面包一包六片才卖5块钱人民币，这个天天低价的模式先是降低了大家的生活压力。另外一个就是小包装+大量冷冻食品，方便单身族及银发族烹调时间也避免食材浪费。他开店的迅速程度和利润一直在往上升，毛利率大概可以到25%-26%左右。

日本的冷冻食品，不论炒饭，炒面，意大利面大部分的食物就是微波叮出来就十分美味。像刚才我们提到的那两个配餐品牌的服务，基本上也都是冷冻食品。所以冷冻食品他们可以做到非常的好吃，而まいばすけっとMyBasket这家店的特色之一就是一整排的冷冻食品了。对于我们而言，只要把冷冻食品买回家，微波炉加热就可以吃了，这个真的是很重要，因为节省时间。

在日本工作的我，没有阿姨可以帮忙，上完班还要自己煮饭，我相信现在上班族很多人也都是这样，有些人回家还要照顾小孩的，非常非常辛苦对吗？所以冷冻食品算是解救大家一个很好的方法，地点多在都市繁忙生活圈里，算是完美结合了超市跟便利店的一个零售店。也是对银发族十分友好的一个业态。

我最近看了一个报告，这是我在看老龄化报告里面做的极为欣赏的一个报告。我还蛮鼓励大家有时间可以把它全部看完，他是群邑集团旗下的蔚迈（Wavemaker）做的一个报告：《中国老龄化社会的潜藏价值》。

这个份报告是我少见，除了数据外，也将银发族人群的分类做出细腻洞见的报告，报告中有一句话，我真心认同，他提及：“

他们有基本的人性需求跟价值需求，这并没有代际差别。”

我希望今天过后我们所有做营销的人能够明白，银发族里，也是完完全全不同的族群，45岁以上、50岁以上、60岁以上、65岁、70岁、75岁，不只是年龄，他们很多人的生活习惯跟喜好也截然不同。跟你细分其他人群一样，每个人群都应该有不一样的内容，我们能够根据这个人群满足他们真正的需求，而不是只是一句话说45岁以上，或者银发族就是60岁以上全部都一样！并不一样，45岁以上就已经完完全全不一样了。

年纪大的人就是需要你每天扶着他吗？这份报告里是根据不同的时空背景，把我们的银发族分作了三个年代，分别是“革命见证者”“百炼成金建国一代”以及“改革开放的新生儿”，并告诉你他们的生长环境及生活方式的差异，非常值得大家花时间去研读，并找到自己的洞见。

还有一个很有趣的事，以前年轻人眼里认为我们超到30岁已经是中年人了，甚至现在到20几岁就有人都觉得你是中年人了。可是对于这些真正意义上的中年人而言，他们的想法截然不同，报告指出，银发族觉得50岁以下都是青年，66岁以下仍是中年。对这群中青年的大人们，你有什么新的想法吗？

报告中指出，中国一到三线城市老龄化群体年消费力预估到6.64万亿。这么大的市场，可惜并没有被多数的市场人员看见。几乎大家每次在做营销活动时，都说他们的目标消费群是18-35岁，说到20-45岁已经算对得起你的了，很少有客户告诉我说他们的活动，针对45岁以上的群体要如何延展？

所以，针对这个市场，基本上就是：给的不够，给的不对，给的不均衡。大部分的品牌都是高度的集中于年轻群，极少投资于老龄化群体。

同时也很容易把老龄化群体设为一个整体。事实上性别、年龄、地域、经历、价值观会带来他的差异化需求，这件事情我们从来没有去讲。

我们在设计品牌营销活动的时候，如果你只专注他们都是同一群人，我会认为你们真的失去太多。你要明白现在的60后70后80后他们拥有截然不同的生活习惯跟喜好。如果你那么认真的对于18-35岁，每5岁你都要做一个区分，你能够很清楚的讲出他们的需求，那么我也想问，你针对这群有钱有闲，又愿意把钱花在自己的这一群人身上，你做了什么？或者只是统称45岁以上？

我最讨厌看到的就是系统平台上出现的所谓“长辈模式”跟“关怀模式”的说法！什么叫长辈模式？什么是关怀模式？需要把字放大一点，就是我需要“关怀”是吗？需要把字放大一点，因为我是“长辈”是吗？我不要！我不是！

另外某一个知名平台我就不点名了， 我在进入这个平台以后，系统会要我选择想要关注哪一类型新闻，在我输入实际年龄（没错，是45岁以上那个族群）之后，我发现系统不让我关注“科技”跟“二次元”类的新闻！压根没有出现这个选项！但推荐了“养生”跟“广场舞”?怎么可以年龄歧视到这个程度？因为我年纪大就不能看科技跟二次元的新闻吗？你是怎么判断的？然后我最气的是当我把年龄改为20，他就让我看了。我真的很崩溃，你是怎么定义的？这就像你怎么定义年纪大的人就不喝可口可乐吗？

为什么会这么想？为什么把字放大就叫长辈模式和关怀模式，你就不能够直接写功能选项，可以放大文字吗？我可以自己选，我要大就大，要小就小，不就结束了吗？

我们是一群“大人”，为什么你一定要强调长辈模式关怀模式？我们这么需要成为长辈和需要你的关怀吗？这是一群“成熟的大人”们，在经过人生多年的历练后，这群“大人”们，有着丰富的人生阅历+敏感的神经，请你明白，针对这群“大人”们的最佳营销模式就是：不要点破！把功能做到就好。

我在日本看到很多超市或者卖场，他们会经常写“超轻量”这个字眼，这个饭碗盘子“超轻量”。又轻又薄又小，一直不断强调这件事情，后来我想清楚了为什么需要超轻量。它看起来还是像一般的瓷器一样，但是真的好轻。所谓的年纪稍微大一点的人都能够理解的，力气变弱，拿不动东西，所以，很多产品的开发就往轻小薄去发展，但是你不需要在这类型的产品上写：这是一个“长辈模式”。

另一个产品类似“减盐减油餐具”，相信大家都明白，到了一定的年龄，就觉得需要减盐减油，可是减盐减油是怎么个减盐减油餐具法？其实非常简单，就是盘子中间凸起，两边有痕迹，那么你的菜放上去，你的油会往下自动沥掉。你吃的时候就吃中间这一块，这样子的话你就会减少油的摄取量了。而因为日本人很喜欢吃生鱼片，会沾酱油，调料的盘子，其实是有点点倾斜的设计。酱油放在这，你不要整个一次沾这么多，你粘的时候再往这边拨一拨，那么盐分的摄取就会变少。这些就是减盐减油的餐具设计，不用写长辈关怀模式，谢谢。

我希望你们现在就去淘宝搜一搜“老年女装”长什么样子?这是我搜出来的结果。我也不是说他错，我当然相信这个市场也很大，我能够明白，但是你确定只要是老年人都想穿这样吗？我相信有人想穿，但真的只能穿这样吗？你确定吗？你确定这就是银发族的需求吗？这是一个很棒的选择，这是一个其中的选择，但是你确定银发族真的只能穿这样吗？

给你看一下日本现在银发族专供的这些杂志，看一下封面，这群人都超过五六十岁了。先看一下这些女士们的打扮和穿着。杂志的内容会也告诉你他们这一期介绍了那些人，他们的生活方式，他们推荐的单品和他的穿着。

像这位女士，她推荐的是她爱用的杯子，另一位女士推荐的是她非常喜欢的红色背包，另一位她推荐的是这件很漂亮的百褶裙。你会发现，每一个超过五六十岁的女性都不同，他们追求自己的生活，他们追求自己的美貌，他们追求自己的打扮。

你为什么认为我要生活在所谓长辈关怀模式？我没有要生活在长辈关怀模式，是你认为我需要生活在长辈关怀模式。我想活的很快乐，我可以有一个很棒的的生活，而每一个人都不一样，你有针对我的需求去做一些能够影响我感动我的商品吗？

听过“50 is the new 20”的说法吗？“TURNING50，LOOKING30，FEELING20”我把它翻译成“年近50，看似30，心境20”。也就是说，事实上所有人都不是你所想象中的那样，心态都还非常非常的年轻。我们并没有认为自己已经是老到不行，长辈模式跟关怀模式是你说的，不是我要的。这一代的父母，没人想当你爸妈，大家都想当的是你的哥哥跟姐姐。在这个年龄段里，大家都想要很年轻，是太多人一定要把所谓的银发族定义成老人家。真的不应该这样。

最后，我想跟大家说：有代沟的不是银发族，是具有偏见的策划者。希望我们能够一起去拥抱银发族时代的来临。谢谢大家。

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