海澜之家，不甘心只做“男人的衣柜”

签约张颂文，海澜之家坐实“中年定位”？

这几年，海澜之家在签约代言人的路上，从未停下脚步。

今年3月，在《狂飙》爆火后，海澜之家迫不及待地官宣与张颂文的合作代言，称这是张颂文的首个代言。然后，向海澜之家扑面而来的不是诱人的流量，而是张颂文粉丝的一众吐槽。

“图片p得认不出来了，不如不p。”

意识到问题严重性的海澜之家立马撤下宣传物料，这才有了5月10日的“卷土重来”。

这一次，宣传排场明显地上心和高端许多，评论区也是一片赞扬：“海澜之家有品味，颂文老师是实力派演员，代言高端帅气，清爽干净利落，气质满分。”

还有人将海澜之家和张颂文的合作称为“两情相悦，双向奔赴”。张颂文在演艺圈里属于“大器晚成”的类型，前二十多年的演艺生涯，一直在积累和深耕，直到演技破圈被大众看见。正如其在广告片里提到的，“前往目的地有很多条路，我不怕走得慢，我只想走得稳，我一直相信：不要迷路。”

而张颂文身上的这种精神，恰恰和海澜之家的新slogan有所呼应：创造有生命力的服饰。

海澜之家想通过这场合作，为品牌注入新的生命力。

但现实是，画风不止于此。另一些声音也在萦绕着：“海澜之家请张颂文，不是坐实中年男装的定位了吗？”

海澜之家并不想承认这一定位，但它的做法却很诚实。

2006年，印小天的魔性鬼畜舞蹈带火了海澜之家，但也因此贴上了“土俗”的标签。之后，又有杜淳穿短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带，吸睛的同时也加剧了土味。

2016年起，林更新、许魏洲等一些年轻明星的入局，扭转了海澜之家的大众印象。但到了2020年，海澜之家宣布签约周杰伦，流量虽惊人，争议却也不小，正如网友调侃的：“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年纪了”。

如今，张颂文因其奋斗的职业经历代表着某种“顽强的生命力”，但本质上张颂文为海澜之家吸引来的极大可能仍然是中年男人，或者为中年男人购买服装的群体。

就像那句评论所说的，“张颂文的海澜之家广告终于让海澜之家对味了，就是要这种清爽利索、成熟可靠的感觉。”说白了，还是要把衣服卖给中年男人，只不过卖得清爽利索一些。

多元尝试，想变年轻

但或许，海澜之家的本意并非如此，它的野心不止于做中年男人的衣柜。

这些年，海澜之家开始了多品牌路径发展，逐渐从“男人的衣柜”，发展为“全家人的衣柜”，覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。

早在2011年，海澜之家就建立“爱居兔”的女装品牌，正式进军女装领域；2014年，成立高档西服衬衫定制品牌圣凯诺；2017年成立高端女装品牌OVV、生活方式家居品牌海澜优选、针对年轻人和儿童的潮流品牌黑鲸、男生女生。

不过，新品牌的发展不算如意。

有媒体评价，“黑鲸旗下的产品数量众多，但设计上很发散，没有明显的品牌感。潮牌不需要含蓄，而黑鲸的含蓄设计，使得其在潮牌赛道内始终缺乏存在感。”

布局线上，也是海澜之家靠近年轻人的策略之一。2020年，海澜之家开始大力拓展线上电商之路，线上销售额占比从2019年的6.1%提升到2020年的11.7%。2022年，线上全年收入达到28.56亿，占营收比例达到15.95%。

线上收入占比在稳步提升，但不难看出，线下渠道依然是海澜之家的主要收入来源。换言之，海澜之家线上渠道的发展还需要加把劲。

海澜之家是认真地想变年轻。关于虚拟经济的热点，它几乎都在及时地跟。例如，2021年申请“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”。而早在2018年，海澜之家就与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺激战场》开展了以“穿海澜之家，刺激吃鸡”为主题的跨界合作。

再包括签约“年轻明星”，试图让品牌“年轻化”，拉近与年轻人的距离。但到头来，海澜之家仍然逃不掉“男人的衣柜”，而且是中年男人的。

波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告显示，受疫情影响，近年来时尚行业库存周转速度大幅放缓。去年，男装市场普遍不好过，九牧王录得2011年上市后首次亏损；中国利郎连续三年净利润下滑。

但海澜之家的放缓来得更早。2016年，海澜之家结束了其过去十余年的高速增长节奏，营收和净利润增速均跌至个位数，分别为7.39%和5.74%，而2014年上市这一年，对应的营收和净利润增速为72.56%及75.83%。

如今，时间拨回2022年，对应的数字分别为-8.06%和-13.49%。不难发现，海澜之家在明显地变缓，或者说“老化”。

问题出在哪？

海澜之家的快速发展，离不开其独特的“轻资产”模式，主要体现在与供应商和加盟商的合作。

在供应链的上游端，大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，比如设计、生产等。相当于，海澜之家做了“销售”的角色，从供应商那里拿货。

此外，由于在供应链中占有规模优势，海澜之家与供应商之间形成了可退货与不可退货两种进货模式，大大转嫁了存货跌价和库存管理风险。不用自己弄工厂，也没有那么高的成本要扛。

加盟商则只需要出钱，承担开店与运营成本。加盟店的门店管理由海澜之家全权负责，商品也不归加盟商所有，而是由海澜之家委托加盟商代销。所以，加盟店也共享“可退货”与“不可退货”的待遇。而最终的门店收入，由海澜之家和加盟商按比例分成。

把设计与生产都“外包”出去的结果就是，研发被怠慢了。

2017年海澜之家的研发费用为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，远不及美特斯邦威和森马等对手。

到了2022年，海澜之家研发费用为1.94亿元，占总营收1.05%，但相比森马、七匹狼等同行同期企业2%的研发占比，依然有明显差距。

轻资产模式的确加速了品牌规模的发展。2009年，海澜之家品牌拥有655家门店；到了2019年，10年间，这一数据增长至5598家。到了今年，已有8000多家门店。

与此同时，轻资产也带来了诸多隐患，最明显的体现就是，品牌设计掉队，无法及时满足时下的消费需求，逐渐落下“中规中矩不出错的中年男装”的市场定位。

海澜之家这场中年大战，如果只是靠张颂文怕是难成胜局。

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