快手电商发布经营风向标 让好生意“有迹可循”

2023年，你的电商生意有多大起色？

亿邦动力调研发现，不少商家仍存在迷茫情绪，平台政策调整时刻牵动着他们的神经。商家在“降本增效”和“狂飙突进”间反复考量，承受着“全域增长”的压力。

作为国内电商行业的头部企业，快手电商也在思考，如何为平台经营者疏解经营压力，找到可以踏实经营、持续深耕的方法论。

5月9日，一年一度的快手电商引力大会在上海举行。这一次，前来参会的商家们尤为期待快手“一号位”程一笑的演讲。

作为快手科技创始人兼CEO，这是他第一次在快手垂类业务大会上做分享。

快手科技创始人兼CEO 程一笑
 

会场上，首次为快手电商“站台”的程一笑略显紧张。他自称是“电商领域的新人”，还需要“努力和各位经营者交流学习，听取建议”。

事实上，已经迈向万亿GMV规模的快手电商，早已不是电商行业的“小学生”。

程一笑认为，快手电商的独特价值是在平台信任、品牌信任之外，通过视频社交构建起“半熟人社区”，找回了人与人之间的信任，也由此确定了平台“信任电商”的定位。

“所谓信任电商，就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。”程一笑说。

2023年，快手将在信任电商这条道路上，提出三大有助于提升商家经营能力的风向标，即低价好物、优质内容、贴心服务；同时，通过一系列量化指标，将正向经营行为与流量挂钩。

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三大经营风向标，指向生意确定性增长

稳定的流量是商家获得确定性增长的前提。长期以来，快手电商都致力于探索流量“白盒化”的运营机制，为更多商家带来业绩增长的确定性。

今年，快手电商基于三大经营风向标，进一步让流量规则“显性化”，推出商品分、店铺体验分、带货口碑分三个评分体系，用以识别正向的经营行为。

· 商品分是评价经营者商品运营能力的重要评价指标，平台会基于信息力、热度值、品质力、服务力、品牌力、价格力等综合判断商品等级，商品等级越高获得流量越多。

·店铺体验分是反馈商家服务能力和经营积极性的综合指标，主要由商品品质、物流速度、服务能力、经营稳定性等维度构成。店铺分越高，平台给予的权益支持越多。

·带货口碑分，具体是指平台基于达人分享商品的内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合计算并给出得分，主要反映达人给消费者带来的综合购物体验。

更关键的是，三大评分体系与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。换言之，正向经营行为可以被系统识别并获得更多的流量。

“量化经营风向标，让资源和分数同向”是今年快手电商生态最核心的经营变化之一。

平台将低价好物、优质内容、贴心服务作为三大经营风向标，说明其始终坚持将用户需求放在了第一位，同时注重商品品质和服务体验；而升级经营者综合评价指标，则表明平台不仅仅关注流量的数量和质量，也更注重流量的价值和转化率。

在新的平台秩序和流量机制下，商品好、服务好、内容好的商家将被明确看到，并获得更多平台资源，好生意将更加“有迹可循”。

02

以“川流计划”作为桥梁，促进商达联动共赢

从快手电商升级的“三大评分体系”可以看出，平台对商家和达人两种经营者的定位进行了重新梳理。

“商品分”和“店铺体验分”针对商家，考验商家的商品供给能力；“带货口碑分”指向达人，更看重达人的选品和内容种草能力。

为了更好地协同商家和达人合作，发挥各自长处实现共赢，快手电商以“川流计划”作为桥梁，促进商达合作的流量同向，共同做大生意蛋糕。

在过去，商家在快手电商的销售主要来自分销GMV和自播GMV，二者相互隔离，数据资产、买家资产在两个场景下不打通。

有商家表示，因为无法通过分销拿到更多运营数据和用户反馈，对于品牌整体店铺运营是一个挑战。

今年一季度，快手电商面向有达人分销且稳定自播的货主商家，推出超300亿的流量激励政策——“川流计划”，其核心目标是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播。

通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，商家分销成绩越高，得到的自播流量会越多。官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%。

“流量的增加和高效转化只是川流计划的最外在体现，其深层机制则是将达人分销与品牌自播打通，为商家经营提供了一套组合拳和数据、流量循环的闭环。”快手电商产品负责人叶恒说。

基于显著的经营提升效果，快手电商在本次大会上宣布政策升级，将“川流计划”流量从2023年全年300亿提升至600亿。

今年Q2，升级版的“川流计划”进一步在商家和达人之间建立有机关联，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

数据的互通及流量机制的挂钩，使得商家的分销与自播形成良性循环，商家的经营也更有可能扎根生态。而达人帮助品牌分销，后续也将获得川流计划的流量支持，扩大行业影响力，由此形成合作共赢的正向循环。

今年4月加入川流计划后，安踏当月自播新增量提升38%；天海藏当月自播新增量提升32%，小米当月GMV增长18%，IQOO单日GMV最高增幅27%。二季度，“川流计划”预计每天投入2亿流量，给参与经营者带来20%的GMV增量。

正如程一笑强调的那样，川流计划的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。

03

布局“泛货架场”找增量，助力商家全域经营

事实上，“川流计划”只是快手电商提出“全域经营”后落地的扶持政策之一，核心目的是解决商家和达人的合作问题，通过自播和分销相结合的流量双循环模式，促进两种经营主体共同做大蛋糕，达成共赢。

今年2月，快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。

在商家经营层面，快手电商提出“5S经营方法论”，涵盖了分销经营场、自播经营场、泛货架经营场三个经营场域，以及低价好物、优质内容两个经营动作。

尤其值得关注的是，今年快手电商将在泛货架场（覆盖推荐、商城、搜索和店铺等多场景）重点投入。

相比内容场，泛货架场的价值在于，消费者不需要等开播就能随时买到常挂商品，更适合承接确定性需求；同时，经营者也可以在短视频和直播之外，找到生意增量，提高综合ROI。

事实上，早在去年8月，快手商城就已经启动内测，商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。

据官方透露，灰度测试期间，大量的访问用户此前在短视频、直播间里并没有购物记录。这也在侧面说明，短视频、直播场域和泛货架场对用户消费需求是互补关系。

今年以来，快手电商在泛货架场产品设计、运营规则、商家扶持等方面不断加码。

·3月，快手电商筹备上线新货架电商场景“新商城”，在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和运营逻辑，其中就包括“低价好物”栏目。

·4月，快手电商上线新功能“商机中心”，通过大量平台数据分析，结合商家店铺经营售卖情况，为商家精心推荐商品机会。

·5月初，快手电商又针对出现在快手商城频道页、底部推荐、猜你喜欢等场景的订单，推出“商品卡”订单免佣扶持政策。

官方数据显示，2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。二季度，快手电商还将进行商城的全站一级入口测试。

在明确了新一年的发展方向后，618大促将再一次成为快手商家比拼全域经营能力的“竞技场”。亿邦动力了解到，快手618于5月9日开启活动招商报名，5月18日-6月18日大促期间，平台将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。

通过此次年度战略发布，快手电商为各类经营者在信任生态中实现提质增效指明了方向，而618大促也将成为检验平台全域经营解决方案的“试金石”。

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