巨额赌债、敲诈勒索…张继科输了，安踏赢麻了

几天过去了，不愿意处在风口浪尖上的张继科依然挂在热搜榜上。

4月伊始，互联网上又掀起了一场流量狂欢，张继科成为这场“狂欢”的焦点，“巨额赌债”“女星视频”“敲诈勒索”，这些关键词集合到一起，每一个都直指奥运会世界冠军、乒乓球大满贯得主的品行、道德乃至违法犯罪问题。

舆论发酵后，多家代言公司回应张继科事件，纷纷表示与张继科已无合作关系。这么多与张继科合作的品牌中，给人印象最深的莫过于安踏，安踏与张继科合作长达十年，3月30日张继科事件爆出，安踏却在4月3日才做出回应，对于企业的危机公关来说，这个反应速度可以说是很慢，然而安踏后续的操作却直接切断了自己在公众心目中与张继科的关联，将自身塑造成了“受害者”形象，成功免受了“池鱼之灾”。

不妨来看一看安踏在社交媒体上的危机公关处理方法。

合作十年，借势营销

3月30日，网传张继科赌博欠债，拿女明星私密照抵债，引发网友广泛讨论，紧接着，张继科工作室辟谣称谣传内容纯属捏造。次日，微博博主李微敖爆料张继科泄露明星私人视频情况属实，并于4月1日再次爆料，称张继科的债务及视频问题引发了刑事案件。至此，张继科事件引爆全网舆论，连续几日挂在热搜榜上，至今仍受到全国网友密切关注。

这场持续发酵了好几天的互联网流量狂欢，涉及其中的，除了当事人，就是与张继科有合作关系的各大品牌。

据不完全统计，张继科曾先后与李宁、butterfly、wps、燕京啤酒、东方悦达起亚、相宜本草、一汽丰田、可口可乐、舒肤佳、妮维雅、诺特兰德、慕思寝具安踏、fiture、喜临门床垫等多个品牌有着商务合作关系，担任宣传大使或品牌代言人，体育运动品牌安踏更适合张继科保持了长达约10年的合作关系。2013年，安踏官宣签约张继科为代言人，近年来张继科多次与安踏进行合作推广。安踏在近期财报中多次表示，与张继科等运动员的合作用于推广品牌的专业形象。

在近些年娱乐圈流量为王的背景下，代言人与品牌之间的关系愈加复杂，互相助力又彼此牵连，一旦其中一方出现了问题，另一方也很难独善其身。

尤其是在社交媒体裂变式的传播环境下，已经出现数不胜数的因代言人自身品行而牵涉品牌，或者因品牌出现原则性错误而牵连代言人的案例。

此次张继科事件，舆论爆发伊始就有网友整理出其商业版图，按照以往惯例，品牌很难不因代言人这种难以预测的突发性舆论恶评受到直接或间接的牵连，对品牌造成负面影响。这种危机对品牌最主要的影响就是品牌声誉的严重损害，后续或将会引起一系列连锁反应，最直接的就是使消费者购买欲下降，从而影响产品销售量。

然而这次，与张继科合作长达十年的安踏却似乎并未因张继科事件受到损失，反而在网友面前狠狠刷了一波存在感，甚至收获了不少同情。

来看安踏是怎么做的。

3月30日和3月31日，关于张继科赌博欠债的传闻开始出现，舆论危机尚处于潜伏期和发展期，对于企业来说，在此时进行危机管理可以说是个最好的时机，然而各品牌似乎都处于观望阶段，没有一家发声。

4月1日和4月2日，张继科冲上热搜榜，舆论彻底点燃，危机处于爆发期，安踏却仍未发声。

直到4月3日，星期一，张继科事件持续发酵，安踏才通过客服回应称目前已终止和张继科的所有合作，随后，话题#安踏删除张继科宣传物料#登上微博热搜第一位。

值得注意的是，这个话题下热度最高的是一条跟“安踏双休”相关的微博，一博主发微博称：所以他们双休真的放假是不？今天周一开始上班干活？！人家是真的双休！

微博评论区不少网友表示：“角度清奇”、“这样的话我要去投他们公司了”、“可以去投简历了”……

由此以来，成功转移了网友的关注点，不仅没有引发大家对安踏回应慢的不满，反而因“双休”这一打工人理所应当的权益而受到了不少赞誉。

到此，安踏的危机公关处理尚未结束，#张继科曾在直播间直言安踏鞋丑#这一话题被推上热搜，一条剪辑的视频中，张继科拿着一双安踏的运动鞋对着镜头说：这啥鞋啊，这鞋拿过来让我选品，这太丑了是不是，真难看，肯定不好看啊，这鞋。

网友评论说：“我觉得鞋子还行，他不行”、“鞋好不好看另说，代言人还是得有点契约精神吧”、“聪明的人已经去下单了，跟赌狗反着买就对了”、“安踏一马当先，不错”……

这条热搜与视频内容成功让安踏与张继科站在了对立面，再一次切断了公众将安踏与张继科关联在一起的想法，而张继科已然“失去民心”，相应的，安踏即使不至于因此“得民心”，起码不至于被网友“殃及池鱼”。

通过“双休”和“张继科说安踏鞋丑”这两个话题，安踏将自己塑造成了张继科事件的受害者，不仅没有因为这位前任代言人而遭受恶评，反而受到了公众的同情和玩梗，进一步提高了品牌的传播度和曝光量。

经不完全统计，张继科事件开始至今，安踏上过的热搜包括：安踏删除张继科宣传物料、安踏说已终止和张继科合作、安踏实体店撤换含张继科物料、张继科曾在直播间直言安踏鞋丑。

这些热搜话题在微博上持续挂了两天，无论其是否都是由安踏推上来的，但显而易见的是，结果都是有利于安踏的。

安踏可以说是同时解决了危机公关和品牌营销，非但没受到代言人负面信息的不利影响，反而怒刷一波存在感，扩大了知名度。财报显示，2022年度安踏广告及宣传开支占总收益的10.3%，约为55亿元。从这一波借势营销也能看出，安踏“钱没白花”。

此次危机事件，张继科输了，安踏却赢麻了。

社媒时代什么才是危机公关的关键点

回顾安踏在此次危机中的公关处理，会发现安踏其实只做了两件事：

第一，与张继科解除合作，删掉张继科宣传物料。这是从事实层面切断与张继科的关系。

第二，在社交媒体上进行议程设置，通过热搜话题进行舆论引导，转移公众关注点并借势营销。这是从公众思维层面切断与张继科的关系。

从第一点来说，这是所有与张继科有合作的品牌都能做到的最基础的一件事，而安踏之所以赢得此次危机公关，关键是做到了第二点，即充分发挥意见领袖功能进行舆论引导，进而借势营销。

社交媒体时代，人人都有麦克风，人人都是发声者。这时，在一个事件或一个话题出现的开始，第一个发声者的言论或倾向往往显得十分重要。微博大 V、知名人士等意见领袖的言论对于引导相关舆论方向同样具有重要作用。

在安踏的热搜话题中，正是出现了一个提及“安踏双休真的放假”的博主，才成功转移了公众关注焦点，将其对安踏的讨论引向“双休”。

此外，宣传技巧中有一种宣传方法叫做证词法，即让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点、项目或产品说好话或坏话，影响公众的态度。

很明显，张继科在安踏本次的借势营销中扮演的是“令人讨厌的人”，说了一句关于安踏产品的“坏话”，“坏人”说“坏话”，就使得公众对产品产生好印象，再加上评论区意见领袖的发言加持，人们很容易就对安踏产生同情感，与安踏站在了“同一边”。

危机公关的根本是公共关系维护，最高境界是获得公众的情感趋同，安踏通过在社交媒体最简单的几个操作，做到了。

值得注意的是，在企业的危机公关中，技巧或许能发挥一时的作用，却绝不可能次次发挥作用，安踏本次能全身而退，若下次再出现代言人“爆雷”，可能就没这么容易脱身了。

品牌在选择代言人时，有责任提前了解代言人的品行和形象是否与品牌相符，是否会给公众带来负面示范，正如代言人在代言品牌时，也有责任了解清楚产品是否真如其宣传所说。如果没有做到，那么后续“爆雷”，苦果也只能自己吞下。

归根结底，危机公关的成败在平时，关键在预防。危机发生后，利益将是关注的焦点，因此不论孰是孰非，作为当事人的企业，必须首先承担责任。

新媒体时代，社交平台是为企业树立良好形象、进行品牌宣传的重要阵地，一方面对企业的危机公关带来了一定的阻碍和困难，另一方面又蕴藏着无数扭转局面的机会。企业公关危机的处理者应当充分利用融媒体的信息综合优势，加强与社会公众的沟通，当企业出现危机时，不仅能积极应对转危为安，消除不良影响，还能够抢抓机遇，重塑企业品牌形象，强化在受众中的声誉与地位。

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