粉丝互撕上热搜，电竞出路靠饭圈？

因为一顿饭，两拨粉丝把电竞撕上了热搜。

2月5日晚，王者荣耀职业联赛战队TTG官微晒出一张元宵节晚餐照片，有鱼有肉，荤素搭配10个菜。

半小时后，TTG二队选手许诺晒出了另一桌晚餐，5个菜，没有鱼，汤圆还是用一次性餐盒装的。

于是，一个关于二队遭受区别对待、功勋选手受委屈的假想形成了。

在许诺微博发出几分钟后，一批许诺个人粉丝火速挤到战队微博下开团。

一开始，多数粉丝只是“就事论事”，后来人一多，议题就有所变形。

在5号晚8点左右，一位昵称中带有“九尾”（TTG首发中单选手）的网友反怼了许诺粉的兴师问罪。紧接着，许诺微博超话活跃粉丝发布微博称九尾为“小萎”，言语暗示其稳坐首发是因为与教练之间有不正当关系。

就这样，在半个小时内，本来简单的一队二队待遇差距疑问，变成了唯粉掐架、团粉说和，普通电竞用户插不上嘴的魔幻饭圈大戏。

长时间关注KPL的朋友会知道，这出闹剧并不是偶然，甚至，导致闹剧发生的，让许多电竞用户反感的“饭圈化”，已经成了移动电竞的解法之一。

饭圈化并不是新鲜事

赛事品牌方和俱乐部会有计划地包装选手，提高他们在比赛之外的商业价值，这并不是一件新鲜事。

据先后在腾讯电竞、腾竞体育负责运营工作的Poly透露，最早在2013年前后，腾讯和拳头就提出过较为完整的俱乐部、选手运营方案。

其中，为了获取更多粉丝，提高粉丝粘性存在的手段主要有两种：

做人设，让选手更具话题性，争取出圈。具体操作如以官方口径去强化选手外号、做传记性质的文案宣传、其他行业的品牌代言、联动等。

做联系，做出故事色彩。主要通过解说、文案以及一些赛场环节，比如赛前垃圾话、赛后采访等输出。

在Poly看来，这是有点“娱乐明星”式的运营，但针对的还是电竞赛事内容用户，算不上所谓的饭圈化。毕竟，“粉丝的关注点还在于胜负、BP、策略”，而“在选手变成大明星之前，LPL的赞助和转播权就有很高规格的竞标会了”。

那，电竞是什么时候开始搞饭圈化的呢？

KPL和QG电竞俱乐部从业者的说法是，大概在2017年初，移动电竞被吹上风口的时候。

据他们回忆，相比端游电竞，以《王者荣耀》为首的移动电竞品牌在初期就更注重和影视娱乐圈的结合，人和方法论都是。

一方面，因为早期移动电竞比赛观赏性差、基础用户数和产业链环节参与者都少，头部的比赛多要靠邀请娱乐明星到场表演才能上座。

当时主跟电竞的我还记得，在2017年初时，一场没有娱乐明星到场的KPL比赛只有不到30%的上座率，场外卖票的黄牛极好说话。有了鹿晗、陈赫到场，上座率就能超过60%，那些头戴鹿角的姑娘占了绝大多数，鹿晗来她们就来，鹿晗下台，她们就走。

另一方面，因为赛事内容不足以维系足够的用户群，赛事迟迟无法独立造血，KPL俱乐部生态比端游的更泥泞些。赛事内容卖不够钱，就只能去挖掘选手的商业价值。

从2017年初开始，部分移动电竞俱乐部就制定了挺全面的选手运营计划，除了基础的训练、比赛，他们会为选手做专业的造星设计，帮助其运营个人微博、超话，并定期发布营销物料、购买热搜。

某手游职业俱乐部从业者称，在2020年疫情影响赛事正常举办的时候，他们通过照片、短视频和图文等物料在9个月内帮某外形出众的选手在全网吸收了超过300万粉丝，到2021年末，俱乐部已经可以靠数名选手的直播、品牌活动收回大部分成本，“如果按投入产出比算的话，比引进实力选手打比赛值得多”。

于是你能看到，新一批更年轻的移动电竞选手有着更精致、靓丽的外形和讨喜的人设。

他们会有专属的微博超话、主持人，粉丝们会定期为他们打榜。

如今，在战队官方微博下，更多粉丝是在要物料（照片、宣传片等）去转发和二创。

选手个人微博下，赛事信息更少，个人生活分享更多，粉丝们似乎也不太关注战绩，他们更愿意喊打call口号、夸宝宝好帅，以及为各种团队内的“资源分配”问题打抱不平。

更极致一些的，一些外观出众的选手会在俱乐部安排下去和娱乐经纪公司签约，并参加娱乐综艺，尝试“出道”。

比如老梗，端游诺言再就业是教练，手游诺言再就业是偶像。

在赛事之外给选手做娱乐明星式的运营，把电竞粉饭圈化，让这些更不理智的用户为选手花钱，进而反哺俱乐部和赛事 。

从目前KPL头部选手动辄二三百万的粉丝数和越来越多的代言来看，这好像是一条不错的路。

是无可奈何，也是解法之一

“人人都讨厌饭圈，又都盼着自家赛事能变成饭圈。”

“这可能是手游电竞扩大商业价值成本最低，见效最明显又可控的方法了吧。”

聊到许诺九尾热搜这事，几位从业者对饭圈化的看法还挺统一：短期内有效，长期看烦得很。

一方面，综合各式报告和Poly、某头部电竞品牌从业者张营的观点，选手变明星，靠饭圈化搞粉丝经济确实符合电竞业需求，逻辑上也没什么毛病。

一般来说，一个电竞赛事品牌的收入主要来自几个方面，转播权、广告、席位费、卖票、衍生品销售、IP授权。

跑通这这几条路子的前提，是赛事品牌有热度。能形成热度的内容，是游戏、比赛和人（选手）。

和头部端游电竞比赛相比，因为对局节奏快、策略深度和不确定性不足等问题，移动电竞的赛事内容普遍缺乏观赏性，难以独立获客。据某赛事品牌方面数据，在2021年一项关于移动电竞用户观赛目的的调研里，“现场观看比赛”的占比仅有不到56%。占比更高的选择是“社交”和追星相关。

在靠赛事内容不足以撑起用户基数和热度的情况下，品牌和各方参与者就只能在游戏和人上下功夫。游戏本身，俱乐部管不着也管不了，所以，运营选手成了唯一选择。

另外，也有电竞从业者认为，手游电竞用户本身就较端游用户有明显区别，女性用户占比更高、平均年龄更小，在对赛事的关注和体验形式上，比起体育用户，他们更像影视娱乐用户。

具体来说，就是更多关注于赛事生态内的人和故事，少关注竞技本身，更多愿意消费人和故事，而对赛事内容本身需求不尽强烈。

当更多的用户有这样的特性，那捧明星、迎接饭圈大概也是必须的。

另一方面，饭圈化着实不是个长久之计。

无论如何，电竞品牌、电竞产业的根本还在于游戏和赛事内容，正常的粉丝、社区运营可以有，但不健康的饭圈文化和规则迟早会反噬品牌和产业。

比如最近的许诺、九尾闹剧就可能对俱乐部内部团结和正常工作造成影响。年初，中央网信办也在清朗·2023年春节网络环境整治活动里提出“严防饭圈问题向体育、电竞等领域外溢”，这里的定性很明显，虽然能挣钱，但饭圈是个“问题”。

到2023年，KPL已经有了13个广告赞助商，上汽、iQOO和清扬等等为什么会选择这个品牌？

我想，可能是因为《王者荣耀》的大 DAU、对所谓Z世代的追求，也可能是因为这些年来KPL不断在做的赛事分级、转播技术升级让玩游戏和看比赛成了一种新的生活方式，总之，不会是所谓的哥哥粉丝多、xx最帅。

在这个时代，真材实料的内容常被贴上低效、老土的标签，可就算它有无数个缺点，也总有一个优势可聊：起码它是真实的。

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