营销策略不落地？那是时间推进有问题

前面我们聊了产品策略、渠道策略、组织策略、消费者策略、费用策略这五大快消品企业必须要考虑清楚的运营策略，今天我们再聊聊如何实现这五大策略推进的时间策略。

时间推进策略属于资源控制策略的一种，理解起来就是如何计划时间可以更加快速的落实营销运营策略。人的时间和精力有限，事情有轻重缓急，如何在正确的时间内做对的事情，值得每一位营销人去思考。

01 要复盘去年时间推进遇到的问题

首先，新一年的时间推进策略一定是鉴于去年时间推进问题的修正。这里的修正，包括自身内部不足的修正和外部竞品变化的修正。

我们拿饮品举一个例子：掣肘于网点产品批号跨年的需求，每年1月份大中型饮品企业就开始运作自己的水头压货政策。

一般情况下，1-3月的工作重点就是占用经销商、分销批发商的仓库和资金，这样对于哪些多品牌经营的经销商以及下游大客户而言，只能在开年集中精力搞自己的产品；

4-5月份的工作重点则是“压店头”，“做陈列”，核心思想一样，占据终端网点的资金和仓库，终端资金有限、仓储有限，进了这家的货就不能进那家的货；

6-9月进入销售旺季，重点工作则转移到货架、冰柜、多点等消费者便捷购买的位置，此时的核心内容则是增加消费者竞争力；

10-12月的工作重点是年度销售收尾，下一年销售规划等等。

以上就是饮品年销售的时间推进策略重点，那么我们需要复盘什么？

1、时间轴各策略的匹配性： 例如，饮品6-9月时间段，核心工作是产品“进冰柜”，与之匹配的有费用策略的陈列费是否有竞争力 （不要出现前面费用花超了，现在费用不足情况） ？组织策略是是否有相应的人员去重点维护？渠道策略是网点的数量和质量是否充足，产品周转是否高效？产品策略是核心单品是否充分发力？消费者策略是互动是否高效？

一个看似简单的事情，需要很多策略来协调支持。匹配度不够，效果很难释放。

2、竞品的动态情况： 现在的营销完全不是“闭门造车”，要充分考虑到竞争事态的变化。

还拿饮品举例，你的水头订货会计划是1月份全面展开，认为已经足够提前了，但殊不知，主要竞品在12月份就开始布局，开始向经销商和核心客户收订货定金 （先缴纳定金，定金甚至支付“高额”利息补贴，然后订货会开始补齐余款，甚至送货到位后不起尾款） ，这种情况下，你1月份开展显然有些滞后。以此类推，我们的时间策略要针对主要竞品的动态做好修正准备。

3、突发事件的应急准备： 计划赶不上变化，对于营销人来说是一种常态，一个突发事件就可能导致你费用的严重超标，进而影响到后面所有的策略调整。

疫情三年，好像突发事件变得更加平常，一波疫情，封控一二十天，节奏就会被打乱，没有预备方案的话怎么办？

4、各部门的协调性： 这一块要重视，市场运营从来就不是一个部门的工作，需要多部门协调，每一个部门都有自己的KPI，不要希望大家“舍身取义”去做违背KPI 的事情，要从不断的磨合之中寻求最佳的工作配合方案，确保多策略高效落地。

02 做好每一个时间段内的闭环工作

企业一个营销年是由几个营销时间段构成的，这里要关注的是确保每一个时间段内的营销策略形成独立闭环，其次是每一个独立闭环之间要有链接，我们还拿饮品营销来举例。

1、独立的营销闭环： 每年饮品1-3月的水头政策，通过渠道搭赠、仓库补贴、周转金激励等实现F2B2b的渠道商压货，这个过程首先要按照PDCA形成一个执行闭环。

从政策的制定、方案的设计，到落地执行，再到执行过程中问题点的检核，最后整个活动的评估和修正，要取得时间节点上阶段性的胜利。年度其余时间段也一样

2、独立闭环之间的链接： 1-3月份的工作是第一阶段工作：压渠道；4-5月份的工作是第二阶段：网点展现。这个两个阶段如何有效地链接，这个工作也不容忽视。

有的企业习惯性的利用政策费用同步下放来实现链接，也有企业将2个阶段费用独立开来，利用布建核心门店、样板街道、消费者互动活动等拉动网点进货，也就是大家常说的bC一体化，靠C端拉动b端。

此时的方法没有对错，只有是否匹配，要根据企业产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力来衡量自己的闭环链接方式。“畅销品”和“硬通货”可以用费用同步，新品牌和腰部企业可以用第二种，寻找最适合的链接方式。

03 从阶段到全年 确保目标不跑偏

时间推进策略的核心便是确保全年营销主线路不偏离，很多营销人不知不觉的在时间推进当中偏离了主路线。

就拿产品策略而言，最长见的问题就是每一个季度主推的产品不一致，一年下来匆匆忙忙、慌慌张张累计认知引流的消费者不计其数，累计品牌概念留存的消费者却寥寥无几。

如何做好全时间段核心路线不动摇？

所有策略的终极目标就是在有利润的前提下满足消费者的需求，那么核心内容也就出来了，那就是：用什么产品，以什么样的价格体系，通过什么类型的渠道，安排什么样的营销团队，花什么样的费用，做什么样的手段让目标消费者愿意去购买。

所以我的建议是：

1、战略定位要清晰： 首先聊聊什么是战略，这不是什么“高大上”的词汇，在我看来就是企业要达成自己目标选择的最优的路径。而这个最优路径就是时间推进策略的核心内容，需要份阶段，逐步实现企业的目的。所以战略要定位清晰，时间推进就不会跑偏。

2、以产品线为核心做时间策略不会乱： 所有的营销策略始于产品，终于消费，只要保证开始和结尾相呼应，目标就不会跑偏。

这里需要强调的是产品线为核心不是指所有的产品线，二是选择和优化，企业的资源有限，团队的精力有限，消费者的承载认知有限，要学会“断舍离”。

3、坚持长期主义，不被变化左右： 企业时间推进策略的最大误区便是伴随市场的变化而做大的调整，没有长期主义的心态，很难有大的成就。

我们拿东方树叶举例，十年前，东方树叶刚上市的时候，卖出去一瓶，甚至是送出去一瓶被消费者痛快饮用，就有一种成就感，根本谈不上什么销量。但是十年如一日的坚持，每一年不忘初心的推广，中间抵挡了各种诱惑，坚持不懈才获得今天可喜的成绩。

所以时间推进策略要有长期主义的恒心，要有不被诱惑的初心。

04 做好每一个策略

时间推进图，标注好交集

我的建议是企业制定的每一个策略都要做时间推进图，最终汇总到一张运营图上。

为什么这样做？道理很简单，新的一年一旦开始，营销团队的琐事便会一拥而上，每天的核心工作不是销售就是分销，日复一日，月复一月，大家很容易陷入自己的小巷思维之中，无法宏观地看待今年的全局策略，结果往往是惯性工作，规划和实际分歧很大。

这里列举几个策略时间节点，助力大家思考。

1、产品策略的时间线： 十余年前我在农夫山泉的产品策略时间节点是3-8月重点卖水 （瓶装水旺季） ，9-2月重点卖农夫果园 （中秋和春节） ，其它产品伴随这两支主线产品夹带销售。 当时的农夫并不强大，选择两个品类是眼前最佳路径。

所以产品策略的时间线要结合企业自身特点，挑选最容易成功的产品来分阶段布局。

2、渠道策略的时间线： 渠道链条中F2B2b2C，什么时间段、重点针对什么渠道、要做成什么事情，要分清楚，要有重点，不能眉毛胡子一把抓。

3、组织策略的时间线： 人员配置时间点，招聘离职的应对措施，淡旺季临时人员的增减节点，都要放到时间轴上做好规划。

4、消费者策略的时间线： 要做好消费者活动的推广日历，例如：重要节庆日要针对什么产品、哪些渠道、干什么活动？平常时间点要做好年轻化沟通、互动创新、聚焦重点品项等等。

5、费用策略的时间线： 要组好每一个时间点费用和销量的规划，费用的投入是否按照预定规划去实施，是否达成了预定目标，阶段性的费用投入和产出是否符合公司的要求等等

最后，我们把五大策略的时间轴整合，放到一张图上，在水平方向，我们就可以清晰地看到每一个时间段该干什么？要达成什么样的效果？

在垂直方向，我们也可以看到某一时间段内达成一项工作目标，其它策略如何呼应协调，真正做到心中有数。 让团队既能低头拉车，也能抬头看路，还可以高效协同，这也正是时间推进策略的最大价值和意义。

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