美奢行业的数字化难题，在腾讯找到答案

商界观察

2022-12-28

一种潮流的崛起，总是带来时尚行业的震荡。而商业范畴的波动，也弥漫在整个行业。总是日新月异，且对被取代者弃之如敝屣的时尚行业，在商业语境同样保持着敏锐。当信息时代开始均匀的铺开，无可规避地开始市场与消费者的双重演变。

具体到中国，一个正在释放时尚增长机会的市场，奢侈品与美妆等代表细分领域品牌所面对的，是数字时代原住民成为消费主力群体的代际更替。

数字原野中还依旧蔓生的增量机会，成为普遍具备前瞻性的美奢行业品牌们近乎必然的选择。根据腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）近日联合发布的《2022美奢市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》（以下简称《报告》）来看，无论是高端美妆还是奢侈品市场，线上渠道的崛起和新消费势力的跃进，是一种确定性的新挑战。这也是今年，在报告发布的同时，腾讯广告还携手WWD国际时尚特讯、波士顿咨询（BCG）三方联合举办了首届中国区“美奢风尚域见未来”FASHION TECH·T SUMMIT 2022时尚科技创新峰会的核心原因。这场峰会所讨论的核心命题，就是在探讨美奢行业数字化创新的可能方向。

这代表着，美奢行业的中国挑战，在寻找新增长起点。

美奢行业的线上原点

趋势坍塌为现实的速度，比想像中更快。近乎所有的数据都在表明，美奢行业在中国市场将会面临挑战，一个充满着易变性、不确定性、复杂性、模糊性的乌卡时代在行业中徐徐展开。

纵观2022年，中国美奢行业的形容词是降温与减速。以奢侈品行业为例，《报告》数据显示，2021年之前动辄20%多的增长速率在2022年衰减至1%的微涨。而高端美妆市场同样如此，在经历飞速增长后终于减速，整体预计在-2%的小幅负增长。

但并不代表着美奢行业开始衰败，相反，不确定性代表着的，往往是机遇与风险并存。美奢行业身处主力消费人群完成代际更替的转折点，其整体人群购买力仍呈上升态势。

一方面，占据40%市场体量的重度人群比重上升，奢侈品行业重度消费客群（年消费超30万元）增长8.7%；另一方面，90后人群消费稳定、00后人群加速涌入使得行业受众愈发年轻化，高端美妆30岁以下的消费者贡献了48%的市场。

显而易见的是，美奢品牌面临的挑战中，消费者需求转变和用户场景升级，是必须翻过的两道难题。年轻一代的消费者，对于悦己需求的强化表达和个性符号的语境需要，成为美奢品牌在消费需求上的发力点。而在数字生态融入个体生活的结果中，如何在线上场景找到具有圈层性的调频首发实现共振，成为品牌未来相当长一段时间内把握消费主力人群的基点。

品牌如何调和消费需求和触达渠道的答案，成为美奢行业数字化创新的原点，承载原点的平台，或许就落在了腾讯生态上。其作为美奢数字化全域经营平台的身份，是建立在多年见证并陪伴美奢品牌数字化进程基础上，与之对应的，是美奢行业在腾讯生态内的用户心智在不断增强。

“长期看来，品牌力是最重要的事情，没有之一。”在腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人疏璇看来，腾讯生态在“内容科技、触点互联、全域交易”上的持续发力，或许会成为品牌从数字化原点起航的助力，实现美奢科技对行业风尚的引领。

生活在「时尚中」

现代时尚的源头，绕不开路易十四。在这位法兰西太阳王的带领下，让当时的巴黎从小作坊生意为主的形象摇身一变成为时尚之都，把一座只存在于概念中的全新消费都市拉进现实，带来“时尚”体验风靡至今。

作为时尚之都，巴黎打造时尚潮流的秘密，就在于内容和触点两方面对于格调的塑造。甚至于，琼·德让在《时尚的精髓》中展示17世纪路易十四时代的珠宝设计、菜单设计甚至门店橱窗陈列等细节时，我们会惊讶的发现：这些缔造时尚的内容载体和触点，到现在依旧没有过时。

然而，不得不承认的是，数字时代的内容载体变得愈发多样，传递内容的技术与形式也变得愈发多元。但万变不离其宗的是，品牌掌握了内容，即是掌握了一种商业演绎法。从这一点看，腾讯生态为美奢品牌展示出了内容科技的完整想象力。

腾讯音乐、超级QQ秀、腾讯视频等腾讯内容生态平台的创新与升级，为美奢品牌的数字营销创新尝试，提供了有足够适配性的内容基座，从内容角度提供了营销场景和内容玩法的有效匹配。

Z世代群体最为显著的特征，是在社交互动方面的自我表达。超级QQ秀，是腾讯生态为美奢品牌打造的年轻圈层交互新场景。在融入腾讯视频、腾讯音乐等不同内容基因后，一个能够自主创造和社交互动的新次元世界，成为美奢品牌提前布局潜力消费群体的核心阵地。

于此同时，腾讯生态中垂类内容平台也成为时尚内容圈层构筑的参与者。其中，腾讯音乐所打开的声音世界，是美奢品牌能够把握的内容风潮起点，以音乐推动的时尚潮流，带有不拘泥视觉载体的自由度。数字技术为音乐内容带来了更多可能性，如国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND本质是以数字手段再造营销场景，让音乐触达用户的内容可能性进一步被挑动，激活用户与品牌的律动趋同。而音乐内容在数字化加持后，又为美奢品牌拓宽了更多内容边界。

而腾讯视频的路径，更像是一种持续沉淀的内容力量。如何通过内容实现消费者对品牌的认可甚至忠诚，是腾讯视频在内容方面所展示出的特色。从人群土壤看，腾讯视频2022年的高奢时尚美妆日活用户同比去年同期增长37.8%，配合年轻化特征成为需要重视的核心渠道；从内容形式看，可以聚焦垂类的时尚频道，成为大众接触时尚文化、品牌理念的终南捷径，像是中国区独家合作的2023春夏国际时装周，全民云看秀的内容展示形式配合行业名人、明星的系列内容产出，使得品牌内容的传递更具颗粒度和年轻态。

内容之外，需要触达。数字时代的触点，已经变得碎片且密集。与之对应的，是传统消费者旅程的细节，悄然发生变化。美奢品牌的心智构建，需要更多符合时代背景和消费需要的新机会。

除去已经极为成熟的微信朋友圈、公众号、社群、企业微信等触点，腾讯生态在场景触点上的探索同样值得关注，在“触点互联”的命题下，一个由搜一搜+视频号补全的全新营销版图已然浮现。

就官方数据来看，视频号用户浏览时长已经超过朋友圈总时长80%；搜一搜月活用户已经达到7.5亿，40多个开通超级品牌专区的品牌，已经提前感受到了潜在客户访问的显著提升。

美奢品牌在线上化语境的叙事风格转变，有了一个在人群、流量、模式、场景等多元维度均能托底的触点试验田。营销触点不再是单点式的各自为战，而是在腾讯生态内互通互联的群体合力，成为美奢品牌尝试全域经营的先决条件。在此过程中，商业价值的魔盒被打开，搜一搜与视频号成为贯穿微信生态内各个触点的框架脉络，且被开放给美奢品牌，这意味着此前在微信中已经发生过的商业奇迹，都有重现的可能。

腾讯生态已经进行了类似的尝试。在今年11月，其推出了针对奢侈品大秀的直播解决方案 T-Live Maison，在视频号为主阵地的基础上，实现了腾讯生态全域资源的触点贯通，将短短二三十分钟的大秀现场，提炼为能够无限回放、分类触达的综合品牌内容，打破高奢大秀与泛时尚圈层人群的信息壁垒，以千万级曝光的增长体量，证明奢侈品品牌的美学理念与用户的同频共振。

借助腾讯生态内容与触点的组合能力，美奢品牌所构筑的品牌营销动作，是在用户感知层面外造一座巴黎凡尔赛宫，让消费者的“生活”始终在时尚中。

挑战中国市场的美奢行业，找到新增长「起点」

从商品到货币的惊险一跃，摔死了太多企业。究其本质，是人货场有效匹配的基本商业逻辑，无法在新环境中成立。毕竟，社会时代的进阶，往往代表着商业范式的转移。

解决内容与触点后的美奢品牌面临的商业拷问，是在中国市场找到真正适合美奢品类的交易场域，继而完成这惊险一跃。这意味着，品牌也需要进行观念、战略甚至组织上的变形，来应对新范式的嵌套。

线上线下贯通、公域私域贯通的全域经营理念，由此登上市场主舞台，成为乌卡时代能够掌握确定性的可行路径——通过为私域锚定数字化、新链路、新流量的势能加持，让品牌的整体叙事逻辑，顺延科特勒所说的营销革命路径，从产品、文化、价值观一路连接至数字驱动，完成跃迁升维。

消费者与美奢品牌的关系，由此转变，其不再是品牌捕获的猎物，而是“丰富的人”。丰富标签的出现，一方面是数字时代，消费者注意力和行为习惯无可避免走向碎片化的现况。

以腾讯生态为例，用户的行为对比几年前已经发生了明显变化，会散落在视频号、小程序、公众号不同公私域场景中。而腾讯生态最核心的特点，是去中心化，这也映射到了“交易”环节上。“顺应用户的习惯，在每一个用户可能会产生交易的场景上为他提供高效的解决方案，这才是我们所提倡的去中心化的本质。”疏璇表态，恰好是这一思路的公开表达。

基于此，腾讯生态为美奢品牌提供了一个真正得以贯穿全域经营的场域。在设想中，除了小程序直购这一基础模式以外，美奢品牌可以在内容私域、社交私域、达人带货、线下门店等场域进行交易上的尝试，最终实现数字领域的新增长。

腾讯广告的升级，则为整套经营场域填充了重要的流量基石。直购广告、加粉广告、图文与视频号内容运营、加群/企微广告、云选联盟、引流靠柜等广告形式，全面链接美奢品牌们的线上线下、域内域外，为其接通更多流量场景，实现全域经营的打通。

另一方面，则是个体对于个性的表达需要品牌在文化理念和商品理念上的双向支撑。因此，在经营场景预设的前提是，美奢品牌在腾讯生态具有足够的选品能力。腾讯生态不断进化底层的商品数据能力，细分出120多个奢侈品/美妆商品类目，在商品推荐能力上做了集中建设。此外，在对围绕商品库、知识图谱、标签商品化等能力进行产品基建后，结合不同的节点周期与投放目的，平台与美奢品牌共建选品机制成为可能，从而有效地帮助品牌在合适的时间、合适的目标下，选择合适的商品，推荐给合适的用户，真正提升人货匹配效率。