青岛啤酒的狂欢派对，能拯救增速放缓的业绩吗？

2022年卡塔尔世界杯1/8决赛即将迎来最后两场的较量。伴随着比赛日渐进入高潮，啤酒、烧烤、小龙虾成为一众球迷围观世界杯的标配。

世界杯的举办也成为众多啤酒企业借势宣传的好时机。比如，青岛啤酒推出了“28天足球狂欢季”活动，邀请19名不同领域的超级红人组成“天团”，奔赴三亚、西双版纳、深圳、厦门、武汉、太原、上海、连云港和青岛9大热门城市举行狂欢派对，观看64场比赛。

与此同时，公司还借势推出青岛啤酒1903炫彩加油罐和青岛纯生球迷狂欢罐两款产品。

不过，与全民狂欢氛围不太符合的是，12月2日，青岛啤酒（600600.SH）发布公司高管张瑞祥减持计划实施完毕的公告。

不仅仅是高管减持，今年以来，先有复星清仓，后有瑞银抛售，都给青岛啤酒未来的发展蒙上了一层阴影。

    跑马圈地扩张

青岛啤酒始建于1903年，公司前身是国营青岛啤酒厂，是最早的啤酒生产企业之一。在公司发展、壮大的过程中，并购、扩张成为青岛啤酒最具特色的资本手段。

20世纪90年代初期，青岛啤酒开始初步尝试并购。1994年，青岛啤酒跨地收购扬州啤酒厂；1995年，青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂签订合资成立青岛啤酒西安有限责任公司的合同。

根据媒体报道，青岛啤酒并购之初只是把原来扬州啤酒的品牌标签换成了自己的商标，依旧保留了原来的工艺技术，这不仅没能打响扬州青啤的的名声，反而连累了青啤在当地的品牌形象。

从后来的结果来看，两家啤酒厂在并购后都出现了亏损状态，其中西安啤酒厂一年就亏损了2000多万元。

1996年，李桂荣、彭作义这两个名字和青岛啤酒联系在一起。这一对董事长和总经理搭档，开创了撼动整个中国啤酒行业的大布局时代。数据显示，1996年到2001年，青岛啤酒并购了47家啤酒企业，曾经创下了一周之内收购两家企业的纪录。

疯狂并购的这几年，让青岛啤酒的营收快速增长，而公司利润却始终不见起色。

Wind数据显示，1993年，青岛啤酒净利润2.26亿元，同比增长115.68%。不过，1994年～1996年，青岛啤酒净利润分别为1.66亿元、1.4亿元和0.59亿元，同比分别减少26.54%、15.44%和57.7%。

2001年，彭作义意外逝世，年仅45岁的金志国出任青岛啤酒总经理。金志国后来在接受媒体采访时回忆称，自己上任时，青岛啤酒“已经笼罩在粗放型扩张带来的失控风险下”。临危受命出任总经理后，金志国下决心踩住扩张的刹车。

2002年全年，青岛啤酒只并购了2家企业。与此同时，青啤的战略口号也从“做大做强”调整为“做强做大”。此外，公司进入品牌整合的持续期，在培育主品牌的同时发展崂山、汉斯、山水第二品牌，形成“1+3”品牌战略。

经过6年的持续整合，青岛啤酒的营运能力大大提高。公司扩张战略保持理性，产能扩张主要采取跟跑华润雪花的战略，继续在沿海地区新建工厂。2009年，青岛啤酒营业总收入180.26亿元，同比增长12.5%；净利润12.53亿元，同比增长79.16%。

此后，青岛啤酒继续通过收并购不断巩固在“大本营”山东市场的市场份额。2009年，青岛啤酒2.5亿元收购趵突泉啤酒。取得趵突泉啤酒品牌之后，青岛啤酒在济南的市场占有率超过80%，形成了“第二个青岛市场”。

2010年，青岛啤酒以18.73亿元收购山东新银麦啤酒有限公司100%股权。当时，山东新银麦啤酒产量和利润在山东位居第二。2014年，青岛啤酒与绿兰莎啤酒联合。

一系列收并购举措，强化了青岛啤酒在山东市场的战略格局。而渐成规模的青岛啤酒，也吸引了上海滩投资大佬郭广昌的关注。

    被资本“抛弃”

2017年12月，复星国际（00656.HK）宣布与朝日集团控股株式会社签署协议，复星斥资66.17亿港元收购了朝日啤酒持有的青岛啤酒2.43亿股H股股份。收购完成后，复星国际持有青岛啤酒17.99%的股权，成为青岛啤酒第二大股东。

彼时，郭广昌曾多次表白青岛啤酒，甚至公开发表短文《我和青岛啤酒的故事》，称自己大学调研时省了两顿饭，就是为了能够喝上青岛啤酒。郭广昌表示：“复星希望和青岛啤酒一起长期共同发展；也希望青岛啤酒因为有了复星的参与，更好地应对消费市场的升级变迁，迎来下一个辉煌的新时代。”

不过，近年来，啤酒开始步入激烈的存量竞争阶段，逐利的资本选择将资源倾斜到白酒赛道。

2020年8月31日以来，复星国际不断减持青岛啤酒股票。今年5月31日，复星国际宣布，附属公司同意以每股62港元出售青岛啤酒6680万股H股股份，出售所得款项总额41.4亿港元。这次出售后，复星系将不再持有任何青岛啤酒H股股份。

复星系清仓之后，瑞银也在今年6月2日以每股62港元的平均价格减持了6647.47万股青岛啤酒股份，持股比例由11.09%减至1.36%，套现41亿港元。

对于青岛啤酒集团来说，需要迅速寻找新的增长点，重新提起资本市场的信心。2019年，青岛啤酒推出“王子海藻苏打水”，宣布正式进军饮用水赛道，布局全新健康产业。

2020年，青岛啤酒宣布，青岛啤酒集团（青啤集团）与雀巢集团达成健康饮用水战略合作，青啤集团收购雀巢旗下在中国大陆的水业务。雀巢将授权青啤集团在中国大陆独家使用雀巢优活品牌，并将雀巢在上海雀巢饮用水有限公司、天津雀巢天然矿泉水有限公司以及云南大山饮品有限公司拥有的全部股权转给青岛啤酒集团。

青岛啤酒曾表示，未来青啤集团将打造以啤酒为主体的快乐板块，做大做强啤酒业务；同时打造以“苏打水+矿泉水+健康饮料”系列产品组合为主的健康板块。

青岛啤酒集团现任董事长黄克兴曾在公开发言中强调，收购雀巢是青啤集团的“第二赛道”。不过，从目前的发展来看，青啤集团饮用水业务并未引起市场广泛关注，反而是要在白酒行业“勇闯天涯”的华润啤酒备受关注。

    艰难挺进高端化

啤酒巨头纷纷发力新赛道的背后，反映出当下整个啤酒行业发展现状。

国家统计局数据显示，近几年我国啤酒产量呈现波动下滑趋势。2017年，我国啤酒产量为4401.5万千升。在此之前，啤酒行业年产量经历了连续4年下滑；此后3年，啤酒行业年产量又经历了3年连续下滑。2022年1～10月，我国啤酒行业年产量只有3130.3万千升。

产量下滑的背后，啤酒销量情况也不容乐观。今年上半年，华润啤酒销量为629.5万千升，同比下降0.7%；青岛啤酒销量为472万千升，同比下降1%；燕京啤酒销量为215.18万千升，同比增长1%；百威亚太销量为45.23亿公升，同比减少1.4%，中国市场的销量更是下跌5.5%。

前瞻产业研究院数据显示，截至2020年，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大集团中国啤酒市场占有率高达92%，5家企业市占率分别为31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。青岛啤酒虽然稳居市占率第二位，但向前看与华润啤酒的差距依然不小，向后看面临百威英博紧追不舍，青岛啤酒所面临的形势也非常紧迫。

在此基础上，结合消费升级的大背景，国内几大啤酒巨头纷纷开始向高端化转型。

以青岛啤酒为例。据国盛证券研报，2021年8月，山东区域青岛纯生终端供货价上调4元/箱，提价幅度约5%。

进入2022年，青岛啤酒的涨价策略依然在持续进行。光大证券就曾指出，2022年以来，青岛啤酒提价动作较为频繁。公司对皮尔森瓶装（480ml×12瓶）全国范围提价，单箱开单价从72元提到82元，同比增加14%；对青岛经典山东以外地区提价，单箱提价2元；白啤箱开单价从55元提到57元，同比增加3.6%。

除了提升产品价格，青岛啤酒还推出天价啤酒——单品1399元的青岛“一世传奇”，价格直逼飞天茅台。

提价及高端化战略带动了青岛啤酒业绩的提升。2021年，青岛啤酒营业收入301.67亿元，同比增长8.67%；归属于上市公司股东的净利润31.55亿元，同比增长43.34%。值得一提的是，公司去年库存量为56万千升，同比上升了13.95%。

只是在整体消费总量日趋达到天花板的情况下，单纯靠涨价带来的利润增长并不长久。今年前三季度，青岛啤酒营业总收入291.1亿元，同比增长8.73%；归属于上市公司股东的净利润42.67亿元，同比增长18.17%。与2021年相比，净利润增速明显放缓。相比去年三季度也呈现放缓趋势。

随着资本退场、高管减持，青岛啤酒前副总裁王少波也在今年10月递交了书面辞职报告。走过100多年历史的青岛啤酒，又将给资本市场讲出怎样的新故事，迎接下一个百年？

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